L’evoluzione del brand Lavazza: Calendario 2021 “The New Humanity”

Lavazza con il suo Calendario 2021 “The New Humanity” vuole invitare le persone a rinascere, a trarre insegnamento da tutto ciò che la pandemia ha causato, creando insieme “la nuova umanità”. Rispetto, sostenibilità ed inclusione sono solo alcuni dei valori portanti del nuovo calendario, la cui profondità viene trasmessa attraverso l’arte. La strategia di branding di Lavazza punta sul senso di comunità, che nasce dalla condivisione di una cultura e di un pianeta comuni.

 

Quest’anno la strategia di branding di Lavazza, con il suo nuovo Calendario 2021 “The New Humanity”, si fa ancora più pervasiva e coinvolgente degli anni precedenti. Il suo è un vero e proprio invito alla “rinascita sia personale che collettiva”, parole di Francesca Lavazza, Direttrice Corporate Image dell’azienda. Rinascita necessaria dopo la pandemia causata dal Covid-19. Questo infatti vuole essere il nuovo Rinascimento, dove al centro vengono posti valori profondi come il rispetto, la diversità e la coesione, ossia la sfera più umana delle persone.
Già qui si può percepire il tono artistico su cui si basa tutto il calendario. 
L’arte infatti è ciò che meglio descrive, crea, e mantiene viva nel tempo la cultura di una comunità. 

Com’è cambiato il brand Lavazza nel tempo?

Come avrete notato finora non è neanche mai stato menzionato il caffè, principale prodotto venduto dall’impresa. Negli anni infatti il branding di Lavazza si è modificato, appellandosi sempre più alla sensibilità e all’etica dei consumatori.

Dalla centralità del caffè alla vicinanza al consumatore con lo storytelling

Nei calendari Lavazza, fin dal 1992, il protagonista centrale è sempre stato il caffè in ogni sua sfaccettatura.

È nel 2015 che il brand inizia a cercare una connessione con i clienti: il punto focale non è più il caffè come prodotto, ma le persone che lo lavorano. La storia dei dipendenti viene posta al centro attraverso lo storytelling. Ed inoltre, il messaggio passato è quello per cui anche un’azienda così importante e grande, se conosciuta meglio, non è poi così distante dalla realtà quotidiana dei consumatori.

Scomparsa del caffè, sostenibilità al centro

Nel 2018 il caffè scompare completamente dal calendario: si fa da parte per fare spazio alla sostenibilità.

Nel 2015 più di 150 leader internazionali si sono incontrati alle Nazioni Unite per progettare un piano per proteggere l’ambiente e contribuire allo sviluppo globale. Il progetto, inserito nell’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, prevede 17 punti, chiamati SDGs (Sustainable Development Goals), che rappresentano degli obiettivi che ogni Paese deve perseguire.

Eccone alcuni:

• Porre fine ad ogni forma di povertà nel mondo;
• Proteggere, ripristinare e favorire un uso sostenibile dell’ecosistema terrestre;
• Assicurare la salute e il benessere per tutti e tutte le età;  
• Garantire modelli sostenibili di produzione e di consumo;
• Promuovere azioni, a tutti i livelli, per combattere i cambiamenti climatici.

È proprio a partire dagli SDGs che Lavazza dà un nuovo volto al suo brand, dedicando il suo Calendario 2018 interamente allo sviluppo globale, alla sostenibilità e all’ambiente.

Lavazza percepisce ancora di più che il mercato è fatto di persone: non basta più soddisfare i loro bisogni e desideri, ma si devono includere anche cultura e regole sociali.

Calendario Lavazza 2021 “The New Humanity”

Lavazza continua a modificare il volto del proprio brand restando sempre accanto ai consumatori ed ai valori portanti della vita. Valori la cui importanza si è fatta ancora più evidente durante questo periodo pandemico. 

L’azienda, infatti, con quest’ultimo calendario applica una strategia di branding secondo cui la costruzione del brand stesso viene fatta non dalla sola impresa, ma insieme a tutti i consumatori, o meglio a tutte le persone.

Il suo è un vero e proprio invito a costruire un nuovo Rinascimento, una nuova comunità che guarda avanti, alla collettività presente ma anche a quella futura. Essa si baserà su valori come la condivisione, il rispetto, la sostenibilità, l’attenzione e la cura del prossimo. E come meglio comunicare questo messaggio, questo invito, se non con il potere dell’arte?

“The New Humanity” è stato ideato durante il primo lockdown del 2020. Decine di artisti, fotografi, attori, poeti e registi hanno contribuito al progetto. Ognuno di loro ha voluto rappresentare, attraverso il proprio linguaggio artistico, un valore.

Per ogni mese e per ogni progetto, il comune denominatore, oltre ai valori citati prima, è il “hic et nunc” ossia il qui e ora: è solo nel presente che si può cambiare il futuro. Il punto di forza diventa la diversità, nessuno più è escluso dalla società. Troverete temi come la famiglia, l’amore, l’ambiente, la fragilità ma anche la forza.

Questo video racconta come è stato ideato e realizzato questo spettacolare progetto, intervistando diversi artisti e mostrando il backstage dei loro progetti. Ognuno di loro spiega cosa significa cercare e costruire la nuova rinascita.

Gennaio

Per esempio, nel mese di Gennaio il fotografo Denis Louvre ci riporta alle origini, perché è da lì che si deve ricominciare. Unisce l’uomo alla natura, rappresentandoli come un tutt’uno: la Terra nutre l’uomo e lui se ne prende cura. 

“La nuova umanità parte da ciò che ognuno di noi fa”  – Denise Louvre Photographer

Aprile

Aprile porta con sé il progetto del fotografo italiano Charlie Diavoli, il quale vuole dimostrare che umanesimo e scienza possono coesistere. La tecnologia rischia di prosciugare le persone, e il fotografo si appella alla loro sensibilità, per far capire che anima e creato possono convivere.

“Ci basterebbe capire la differenza tra l’essere custodi della Terra e non padroni”  – Charlie Diavoli

 

Settembre

Settembre è il mese dedicato al tema della diversità e a come questa possa rappresentare la vera ricchezza. Il fotografo Joey L. ha immortalato la tribù etiope Bodi Me’en durante il loro concorso di bellezza, che ha tutt’altro tono rispetto a quelli a cui siamo abituati. Gli uomini curano il loro corpo durante tutto l’anno aspirando alla robustezza, al gonfiore della pancia, alla forma. Il concorso è un omaggio alla rigogliosità dei pascoli e alle loro mandrie di vacche durante la stagione delle piogge. Colui che vince non è il più ricco che possiede di più degli altri, ma colui che mentalmente è più concentrato ad ottenere un corpo che rappresenti tutto ciò.

“Qui la ricchezza è tanta, anche se non si misura in denaro” – Joey L.

 

Il Calendario Lavazza 2021, come del resto tutti gli altri, ha saputo dare voce alle esigenze e alle attualità del momento, concretizzandosi sotto forma d’arte. Il Brand ha assunto una propria identità non solo in riferimento a quelli che sono i suoi prodotti, ma collettiva, legata alla storia della società e a quello che ha da raccontare. La sua costruzione dipende tanto dall’azienda quanto dalle persone. Un’idea che invita tutti alla rinascita, ad una collaborazione intelligente e che abbia anche uno scopo più grande: la sostenibilità.