Il Visual Merchandising costituisce l’insieme delle strategie finalizzate all’allestimento dei negozi, dove i prodotti vengono presentati in modo da attirare l’attenzione anche del cliente più distratto e lo invoglino all’acquisto.
Allo stesso tempo, la loro disposizione rispecchia l’identità stessa del brand. Grazie a una buona attività di Visual Merchandising è quindi possibile non solo aumentare le vendite, ma anche rafforzare l’immagine del brand e del prodotto, presentando sé stessi in modo innovativo.
A occuparsi di questo compito è il Visual Merchandiser che potremmo definire un comunicatore visivo e sensoriale. Il suo lavoro mette in pratica conoscenze di marketing, tecniche di vendita e strategie riguardanti gli aspetti estetici.
Le parole chiave di questa disciplina sono creatività e attenzione ai dettagli, combinate ad un sapiente uso dell’high-tech. Un esempio di come la tecnologia ha favorito l’originalità e l’attrattività delle vetrine, sono gli smart mirror che permettono al cliente di interagire grazie a un display digitale.
Se combiniamo questa disciplina al periodo natalizio, il gioco è fatto: nuove idee si mescoleranno alla magica atmosfera, unite dal filo conduttore della creatività.
Ecco quindi come i più grandi brand hanno deciso di mettersi alla prova e in questo Natale 2018 si sono sfidati a colpi di allestimenti decisamente sorprendenti.
Selfridges (Londra)
Selfridges è una catena britannica di grandi magazzini fondata nel 1909. Il negozio principale si trova in Oxford Street a Londra ed è il secondo più grande del paese dopo Harrods.
Quest’anno è stato il primo a svelare la sua vetrina natalizia. Infatti, già il 18 ottobre ha presentato il suo tema: ‘Selfridges Rocks Christmas’. L’ispirazione deriva chiaramente dalle icone dell’industria musicale del rock, da Freddie Mercury a David Bowie, i cui manichini sono stati stampati in 3D nello loro pose più iconiche.
Per l’allestimento delle vetrine sono stati usati 12 microfoni, uno per ogni musicista, ognuno dei quali è ricoperto da 2000 cristalli di Swarovski.
Le chitarre invece sono state prese in prestito da Bernie Marsden, leggenda del rock’n’roll, che ne possiede una tra le più grandi e uniche collezioni.
Lo sfondo con le paillettes è stato disegnato da Tracy Kendall e realizzato da alcuni artigiani britannici, utilizzando materiali 100% sostenibili. Per allestire le vetrine sono state richieste ben 100 persone.
La sostenibilità ambientale è una questione molto importante per il brand, infatti nel suo sito ha specificato che gli oggetti di scena sono stati progettati per essere riutilizzati come arredamento all’interno dei negozi, oppure in occasione di eventi futuri. Inoltre, ha assicurato che tutto l’acrilico verrà riciclato e trasformato in nuovi fogli di plastica.
Tiffany&Co. (New York)
Tiffany&Co., azienda di gioielli statunitense fondata nel 1837 a New York, è famosa in tutto il mondo per la sua raffinatezza, l’esclusività e l’eleganza. Le Tiffany Blue Box sono uno degli oggetti più riconoscibili di questo grande marchio.
Quest’anno lo store ha deciso di puntare su esuberanza e divertimento per catturare i suoi visitatori. Il tema è “The Holidays Made By Tiffany” e il protagonista è un manichino di legno che si muove dietro alle quinte di un laboratorio “prezioso” per andare alla scoperta dei magici regali Tiffany. Le scene fantastiche sono caratterizzate da linee stilizzate e l’atmosfera natalizia delle vetrine è richiamata da oggetti natalizi come alberi di Natale e scenari innevati.
Il tema vuole essere un omaggio a Gene Moore, una figura di straordinaria importanza per la creazione dell’immagine del brand di Tiffany&Co. Ha lavorato come Vice Presidente e Direttore Artistico dal 1955 al 1995 e, durante i suoi quarant’anni di lavoro, ha progettato circa 5000 vetrine caratterizzate da idee innovative.
Infatti, nonostante Gene Moore vivesse in un’epoca in cui era abitudine riempire le vetrine con molti manichini e con tutta la mercanzia possibile, lui riuscì a portare una boccata d’aria fresca, optando per delle rappresentazioni grafiche molto semplici. Tra le sue maggiori fonti di ispirazione ci sono, ad esempio, i colibrì e le opere d’arte moderna.
Il manichino da disegno cromato, che ispira la vetrina di Tiffany&Co di quest’anno, è comparso per la prima volta nelle vetrine da lui allestite già negli anni ‘60.
Bloomingdale’s (New York)
Bloomingdale’s, una catena di department store statunitensi, ha scelto di ispirarsi al film “Il Grinch”, lungometraggio animato uscito questo novembre e diretto da Yarrow Cheney e Scott Mosier.
Il film, costato 75 milioni di dollari, si ispira al libro “How the Grinch Stole Christmas”di Theodore Geisel, il cui nome d’arte è “Dr.Seuss”.
Il Grinch vive solitario all’interno di una grotta profonda con il suo cane Max e non c’è nulla che detesti di più del Natale. Dopo cinquantatré lunghi anni in cui è stato costretto a sopportare canti, feste e regali, si ribella e decide di rubare il Natale agli abitanti della cittadina. Grazie a dei brevi backstory scopriamo però che il Grinch non è quell’essere meschino che vuole far credere, bensì una persona insicura e sola. Possiamo quindi leggere la storia del Dr. Seuss come una favola anticonsumistica.
Le figure e gli elementi inseriti nelle vetrine di Bloomingdale’s catturano totalmente l’attenzione dei passanti non solo perché sono in movimento, ma anche perché sono oggetti interattivi. Tra gli effetti più belli vi è quello dei nastri trasportatori con appoggiate alcune borse che si trasformano in pacchetti regalo nella vetrina successiva. C’è anche una stazione karaoke per cantare le canzoni classiche natalizie.
Victoria Beckham (Londra)
Era il 2008 quando Victoria Beckham, moglie del campione di calcio David ed ex Spice Girl, portò il suo brand in passerella alla New York Fashion Week. Da quel momento il suo brand ha iniziato una rapida crescita sviluppando un moderno linguaggio di abbigliamento.
Quest’anno lo store di Londra di Victoria Beckham ha stretto una partnership natalizia con Harry’s Bar, uno dei club più eleganti e sofisticati di Londra, fondato dall’imprenditore Mark Birley. L’Harry’s Bar è famoso in tutto il mondo per la bellezza del suo arredamento e la qualità del suo cibo. Entrando si rimane incantati dai lampadari veneziani, i tessuti Fortuny, i vetri di Murano e il pavimento di legno lucido.
Lo store di Victoria Beckham ha mantenuto l’arredamento rosa e verde dell’iconico Harry’s Bar, e all’interno vi sono numerose installazioni create dal fiorista Jane Wadham, tra cui gli alberi di Natale all’ingresso e oltre 12000 palline che ricoprono il soffitto dello store.
Sono stati organizzati anche alcuni eventi nei mesi precedenti alle feste natalizie, tra cui un trunk show il 21 novembre e alcuni cocktail party.
Liberty (Londra)
Liberty è un department store fondato nel 1875 che vende beni di lusso per uomini, donne e bambini. È famoso soprattutto per le sue stampe floreali e grafiche.
Il tema della sua vetrina natalizia di quest’anno è “The Christmas Story”: animali in 2-D in bianco e nero spuntano in mezzo a scene quotidiane.
Vediamo leoni si rilassano accanto al caminetto, elefanti seduti a tavola, scimmie che penzolano dal soffitto, il tutto contornato da numerosi pacchetti regalo.
Sui balconi sopra le vetrine del negozio sono stati collocati anche alcuni alberi di Natale.
Le idee per questa vetrina sono state elaborate dalla designer Ffion Griffith, che lavora per Liberty dal novembre 2014, e dalla poetessa emergente Gabrielle Djanogly.
Gabrielle Djanogly è l’autrice di “Sign Here … Twenty-Two Unofficially Official Pull-Out Forms for Dreams, Pets, Pocket Money, Feelings, Secrets and So Much More” e di “The Bowie Man”, entrambi pubblicati nel 2018 e illustrati da Adèle Mildred.
Ffion si è occupata della realizzazione a mano degli animali in 2-D; mentre Djanogly ha descritto gli amici pelosi che aiutano e talvolta ostacolano i preparativi. I sette poemi di Djanogly si possono anche trovare nel volume “A Liberty Christmas” pubblicato nel 2018 in occasione di questa collaborazione con lo store.
“A Liberty Christmas poem
‘Ship’s timbers gave us Liberty, in nineteen twenty-four. An ark of vast discovery, with treasure on every floor. A ravenous bear, a frog on the stair and a fair-feathered owl in flight. A flurry of paws set the Christmas scene, under a starry glow. And festive cheer swells up to the roof, where the sails of the Mayflower blow.”
Al centro dell’atrio del negozio è stata poi installata un’enorme mongolfiera.
Harrods (Londra)
Harrods, il grande magazzino di lusso londinese che mantiene il suo prestigio da oltre 160 anni, rappresenta una delle tappe fondamentali per i turisti di tutto il mondo che scelgono Londra come destinazione di viaggio.
Quest’anno in occasione del Natale ha scelto il tema “Fantastica” per incantare i suoi visitatori. Le vetrine ripercorrono tutti i momenti più importanti del Natale: dalla cena in famiglia allo scambio dei regali, dal discorso della Regina ai festeggiamenti con gli amici. Inoltre, per tutto novembre e dicembre all’interno dello store si sono svolte una serie di attività natalizie, come la degustazione di cibi classici, il firma copie di alcuni libri e alcune esibizioni organizzate dalla Royal Academy of Music.
Harvey Nichols (Londra)
Harvey Nichols, una catena di negozi britannica fondata nel 1831, quest’anno ha deciso di celebrare con le sue vetrine natalizie il nuovo film Disney “Il ritorno di Mary Poppins”.
Il film, diretto da Rob Marshall è uscito in questi giorni anche nelle sale italiane.
La storia è ambientata a Londra nel periodo tra le due guerre. Michael Banks, adulto e vedovo da un anno, ha tre figli di cui occuparsi John, Annabel e Georgie. Il suo lavoro in banca non lo soddisfa, ma la crisi economica e le responsabilità gli impediscono di dedicarsi alla sua passione per la pittura.
All’improvviso arriva la notizia che la banca reclama la casa e Michael non ha abbastanza soldi per poter affrontare la vicenda. È a questo punto che Mary Poppins farà il suo ritorno. Il film è stato presentato come un sequel delle vicende del 1906 che tutti conosciamo per il film classico del 1964 con Julie Andrews.
Harvey Nichols ha reso omaggio al film mettendo in vetrina i quattro costumi indossati dal cast e realizzati dalla designer britannica Sandy Powell, candidata 12 volte all’Oscar per i migliori costumi e vincitrice di tre statuette, per “Shakespeare in Love”, “The Aviator” e “The Young Victoria”.
Inoltre, sempre in riferimento al mezzo di trasporto preferito dal personaggio, tutte le vetrine sono decorate con ombrelli d’oro e d’argento.
Un altro particolare accattivante si trova nella prima e seconda vetrina dove è presente una bottiglia di Champagne che poi si rovescia e riempie di sfumature oro e argento tutte le altre vetrine. Questi colori sono poi richiamati in tutte le altre vetrine attraverso l’utilizzo di foglie e palline.
Galeries Lafayette (Parigi)
Lo store simbolo di Parigi ha collaborato con il marchio di gioielli Piaget per creare le sue vetrine: i nuovi articoli della stagione sono circondati da giocattoli e pacchetti regali.
I bambini sono stati tra i protagonisti nell’allestimento, infatti, Galeries Lafayette ha lanciato la Young Dreamers Art Competition all’inizio di quest’anno in tutto il Paese.
Bambini tra i 5 e gli 11 anni sono stati chiamati a disegnare i loro personaggi immaginari preferiti, e gli 11 vincitori hanno visto i modelli 3D animati dei loro personaggi nelle vetrine dei negozi e intorno all’albero di Natale.
Ad aiutare nella realizzazione delle illustrazioni sono stati gli illustratori Marie Pommepuy e Sébastien Cosset – il duo è noto come Keraskoët. Inoltre, per l’occasione è stato realizzato anche un film speciale, “The Dream Factory“, diretto da Nicolas Bary proprio per Galeries Lafayette.
Printemps (Parigi)
Printemps è una catena di grandi magazzini francesi.
I protagonisti delle vetrine di quest’anno sono Jules e Violette, due piccoli esploratori, inventati appositamente per l’occasione, che attraversano paesaggi magici e visitano i quattro angoli del mondo.
Ad esempio, nella vetrina di Burberry il racconto inizia con il ragazzino che lascia Londra per celebrare il Natale a Parigi vestito con un trench Burberry, una sciarpa di cachemire, stivali da pioggia e un ombrello da passeggio. Inizia il suo viaggio nel crepuscolo dell’inverno e viaggia attraverso la campagna innevata inglese, attraversa il mare, prende il treno e alla fine arriva a Parigi di notte.
Alla base degli alberi di Natale decorati con scintillanti lettere Burberry, charms e palle di neve, possiamo vedere mondi in miniatura mescolati a pile di scatole regalo. Un treno viaggia intorno all’albero, offrendo regali dalla collezione di pezzi esclusivi creati da Burberry per Printemps.
I mezzi di trasporto dei due piccoli eroi sono affidati agli altri brand partner: Fendi, MCM, EasyJet, the Réunion Tourism Office, Thalys and Citroën.
Il Visual Merchandising in occasione del Natale non è solo un’opportunità per esprimere sé stessi in modo innovativo e originale, ma è anche il momento in cui ognuno può raccontare il proprio Natale servendosi di quei valori e del carattere che contraddistingue il suo brand: da un Natale grintoso come quello di Selfridges ad uno che richiama atmosfere più classiche come quello di Harrods.
Le ispirazioni possono venire da qualsiasi parte: a partire da un film, come nel caso di Bloomingdale’s e Harvey Nichols, fino ad inventare una storia proprio per l’occasione, come Printemps.
Si può decidere di stringere una partnership natalizia, come nel caso di Victoria Beckham, oppure chiedere la partecipazione da parte dei clienti, come nel caso di Galeries Lafayette.
Ogni store cerca quindi la propria ricetta per incantare e portare la magia del Natale. Ed è proprio sulla scia di questa magia che bisogna anche saper giocare con la fantasia, non solo per sorprendere, ma anche per divertirsi come quando si era bambini.
Immagine di copertina dal sito di Tiffany&Co.
