La strategia di estendere il proprio brand a diverse tipologie di prodotto non è ormai da anni una sola prerogativa dei grandi nomi della moda o di colossi industriali. Con le maggiori possibilità tecnologiche di osservare i gusti dei clienti e le tendenze del momento, anche molte aziende del Food&Beverage stanno adottando questa politica di marketing.
La Brand Extension (estensione di marca), è una particolare strategia di branding che consiste nell’utilizzare un brand già consolidato per lanciare un nuovo prodotto appartenente ad un’altra categoria, o un prodotto simile della stessa categoria ma con caratteristiche diverse. Sfruttando la forza di un brand, è possibile facilitare l’ingresso di nuovi prodotti e la loro accettazione da parte dei consumatori. Una strategia simile, se ben formulata, permette di cavalcare l’onda di nuove tendenze e nuovi bisogni, aumentando così i margini di profitto.
Quali sono le strategie e le azioni implementate da alcune aziende del settore Food&Beverage? Di seguito alcuni esempi interessanti e attualissimi!
Brand extension nel settore Food
Il circolo vizioso delle creme spalmabili
Analizzando l’effetto innescato dall’entrata in scena di grandi brand in terreni mai battuti precedentemente, sullo scenario competitivo, è utile pensare al boom delle creme spalmabili “cioccolatose”.
Il dominio di Nutella nel mercato delle creme spalmabili alla nocciola, è stato insidiato dall’arrivo di grandi brand, e dal successivo diffondersi di un vero e proprio circolo vizioso diretto a questa categoria di prodotto. Alla fine del 2018 Mulino Bianco aveva, infatti, introdotto nel mercato, la crema spalmabile Pan di Stelle. E’ sola una delle tante sfide che, basate proprio su estensioni del brand oltre il core business, ha contraddistinto la relazione tra Barilla e Ferrero. Ma non è solo la crema Pan di Stelle un possibile impedimento al primato incontrastato di Nutella: il mercato delle creme spalmabili attualmente vanta la presenza di brand come, fra gli altri, Lindt, Rigoni d’Asiago e Loacker.
Le pericolose new entry
Anche altri storici nomi dei dolciumi non possono non essere attratti dalla “cremosa” opportunità. Rossana, ad esempio, ha recentemente lanciato una nuova crema spalmabile al cioccolato fondente. Essa, assieme alla preesistente sorella al latte e nocciole, si pone come alternativa al consumo del leader piemontese.
Inoltre, in Germania, importantissimo mercato per tutto ciò che concerne le eccellenze italiane ed in particolare Nutella, ha fatto ora ingresso la crema spalmabile Milka, dopo un iniziale uscita in Francia un anno fa. Questa crema, proprio come quella di Pan di Stelle, oltre che poter contare su un brand dal successo internazionale sostituisce il mal visto olio di palma (presente in Nutella) con quello di girasole.
Altri esempi di brand extension nel food
L’esempio delle creme spalmabili ci aiuta a capire come una strategia di brand extension possa avere ripercussioni sostanziali sulla struttura competitiva in sé. La già citata Barilla, da anni punto di riferimento per la colazione, non aveva ancora inserito nella sua offerta la categoria delle confetture. Ha deciso di entrarci di recente, andando a contribuire alla tendente rinascita di un grande classico mediante la notorietà che il suo Mulino Bianco può esercitare.
Anche Valsoia dimostra di seguire i trend del momento, e di conoscere bene i consumatori. A questo si deve il lancio di una linea di integratori alimentari naturali 100% vegetali.
Il settore degli snack è fonte di attrazione per molti noti brand italiani, che stanno convertendo le proprie qualità produttive a forme più piccole, ma ricche e bilanciate. Il nuovo modo di fare una pausa è stato ben recepito da Valfrutta, che partendo dai suoi frutti e vegetali ha concepito uno snack composto da frutta secca + snack proteico + frullato di frutta e verdura.
Il settore Beverage fra mixology e salute
Nel settore beverage, il fenomeno della mixology sta rivitalizzando sia il mondo analcolico che alcolico, offrendo nuove possibilità di consumo. Esso ben si collega ad una ricerca di freschezza, salute ed estetica da parte dei nuovi consumatori.
Ready to drink
Per stare al passo con l’intraprendenza della mixology, Mavi Drink, eccellenza italiana nella produzione di liquori, ha lanciato una linea di “ready to drink” premium. Sono cinque i cocktail pronti da bere scelti tra i classici della tradizione nazionale e internazionale, dagli ingredienti di qualità e presentati attraverso il racconto di storie di vita nei luoghi più affascinanti del Paese: fra gli altri, Negroni a Taormina, MiTo a Stromboli, e Daiquiri a Sorrento.
La grappa protettiva
In un settore potenzialmente nocivo per la salute come quello degli alcolici, è fondamentale mostrarsi vicino ai problemi dei clienti. Il nuovo N-gel della famiglia Nardini, che emana tutti i profumi della grappa bassanese, va frizionato sulle mani fino a che risultino completamente asciutte. Questo semplice gesto, diventato ormai quasi naturale per esigenze di sicurezza, rimanda ad una tradizione antica che voleva la grappa strofinata sul dorso della mano per valutarne la qualità in base all’aroma sprigionato.
Acqua minerale? No, molto di più
Sanpellegrino ha sempre rivendicato l’importanza di un sorso 100% analcolico, che disseti nelle calde giornate estive. L’ampliamento della gamma Zero del Cocktail Sanpellegrino delle sue bibite nasce dalla volontà del brand di rispondere alle richieste dei consumatori di prodotti a basso contenuto di zuccheri. La nuova referenza va ad affiancare le due già esistenti: l’Aranciata Zero e Chinò Zero.
Altra novità sono i Drops of Drinks, 17 bevande biologiche creata da S.Bernardo. Nascono per affiancare all’acqua minerale una gamma di bevande portabandiera dei valori del made in Italy, in termini di “artigianalità”, autenticità dei sapori e genuinità. Sono a base di frutta fresca pressata e mirano ad accrescere l’export di un’impresa già consolidata nel mercato nazionale.
Conclusione
Un’accurata Brand Extension può offrire benefici evidenti, ma è fondamentale analizzare accuratamente i limiti oltre i quali le estensioni porterebbero ad effetti negativi. Un’azienda deve avere ben chiari l’immagine percepita e il posizionamento del Brand, poiché sarà proprio su una risorsa forte e distintiva che si dovrà impostare l’estensione. Ascoltare costantemente i clienti risulta quanto mai decisivo per evitare collegamenti incoerenti che creerebbero confusione e danni all’intera reputazione del marchio. Con queste basi, gli ostacoli di una strategia di estensione possono essere superati, e le continue novità del food&beverage ne sono la prova.
