Vero empowerment o ghiotto mercato per i brand? Entrambi! Promuovere valori sinceri può far bene a tutte le parti in gioco: può avere impatto sociale e aumentare le vendite.
Lo sport al femminile sta indubbiamente vivendo un momento d’oro negli ultimi anni. Le donne sono sempre più protagoniste della scena e finalmente anche le italiane vincono di più. Quale messaggio migliore da trasmettere alle adolescenti per spronarle a superare le paure e raggiungere i propri sogni?
È in atto un vero e proprio cambiamento culturale. In uno spazio fino a poco tempo fa dominato dagli atleti uomini, commentatori maschili e sponsor con target maschile, oggi lo sport femminile si sta prendendo la scena. Le atlete stanno diventando influencer globali e le competizioni sportive femminili stanno conquistando sempre più pubblico, attirando sponsor e aumentando la copertura mediatica.
Ma cosa significa tutto questo dal punto di vista sociale ed economico?
Il desiderio di rivendicare una propria identità, un spazio nel mondo dell’intrattenimento e nel cuore dei fan, ha portato brand famosi e i media a puntare sulla donna. Inizialmente lo sport femminile è nato solamente per l’aumentare della partecipazione femminile; ora è un movimento con una sua identità, con opportunità sia di maturazione che commerciali.
Da una parte le atlete sono cambiate molto diventando le testimonial perfette per brand dei settori food, travel, beauty e soprattutto abbigliamento sportivo. Dall’altra sono influencer che fanno bene al recruiting e al tesseramento da parte delle federazioni.
Oggi le ragazzine hanno modelli che sono un’esplosione di femminilità, forza, carattere, energia. La tecnologia in questo senso gioca un ruolo fondamentale: è il mezzo necessario per trasmettere il messaggio ed ispirare le ragazze. Basta scorrere Instagram per accorgersene subito: le atlete sono diventate ottime spunti per mostrare alle adolescenti lo sport come stile di vita. E non solo, esemplificano come l’agonismo può aiutare a crescere e a superare i propri limiti.
Empowerment ed impatto sociale
Nel 2014, da una ricerca UK, era emerso che due milioni di donne in meno rispetto agli uomini praticavano sport, nonostante oltre il 75% di esse, di età compresa tra 14 e 40 anni, affermasse che avrebbe voluto praticarlo di più. La scarsa partecipazione era dovuta al timore del giudizio degli altri.Per questo, dal 2015, Sport England ha lanciato una campagna motivazionale, “This Girl Can”, per convincere le donne inglesi, dai 14 anni ai 60 e più, a diventare più attive per andare oltre la paura del giudizio altrui.
Lo spot celebra le donne che si impegnano a fondo nello sport, senza curarsi di come lo fanno né di come appaiono, di quanto sudino o diventino rosse le loro facce. Non vogliono essere giudicate in base al loro aspetto fisico o stato di salute. Il video è stato visualizzato da più di 13 milioni di persone in tutto il mondo e 2,8 milioni di ragazze hanno affermato di esserne state fortemente ispirate.
I messaggi di empowerment come questo sono importanti e il loro successo dimostra che sono migliori di quelli che spingono le ragazze verso il clima dannoso della competizione su ideali di bellezza irraggiungibili.
Un po’ di numeri
Da una ricerca del 2017 è risultato che circa il 50% delle donne guarda almeno tre ore di sport a settimana, il 48% di esse risultano interessate o molto interessate allo sport; 7 persone su 10 sono interessate ad almeno uno sport femminile e l’84% dei fan sportivi lo sono anche delle atlete.
Gli ultimi mondiali di calcio femminile, Francia 2019, hanno dato il via a questa rivoluzione: la finale è stata la più vista della storia con una media di 82,18 milioni di spettatori nel corso dei 90 minuti (+56% rispetto al 2015) e un totale di 263,62 milioni di spettatori.
La finale degli ultimi Mondiali di volley nell’ottobre 2018, trasmessa su Rai 2 ha raggiunto 6,2 milioni di spettatori con uno share del 36,1% (nel finale di partita si è arrivati a 8 milioni con uno share del 43,1%). Numeri incredibili se pensiamo che il match più visto degli uomini ha registrato poco più di 3 milioni di spettatori.
Il Draft 2020 della WNBA, l’evento di selezione delle giocatrici di basket del college femminile, trasmesso su ESPN, emittente televisiva statunitense dedicata allo sport, ha fatto record di pubblico: +123% rispetto al 2019 (media spettatori sui canali di 387 mila).
Nei social ha generato 6,5 milioni di visualizzazioni video e 1,3 milioni di minuti visti, rispettivamente il 165% e il 237% in più rispetto allo scorso anno.
Alle Olimpiadi le donne parteciparono per la prima volta nel 1900, prima non erano ammesse: quella volta a Parigi furono in 22 e da lì in poi furono sempre di più. Oggi la partecipazione delle donne alle Olimpiadi è più alta che mai: circa il 45% dei partecipanti a Rio 2016 e il 44% a Londra 2012. Un dato di non poco conto, se si pensa che a Los Angeles 1984 erano il 23% e a Tokyo 1964 il 13%.
E in futuro il numero di donne ai Giochi olimpici potrà addirittura superare quello degli uomini.
Negli ultimi venti anni è aumentato anche lo spazio dedicato alle donne nel programma olimpico: con le gare di boxe femminile a Londra le Olimpiadi del 2012 sono state le prime in cui le donne hanno gareggiato in tutti gli sport.
Tutto questo ha permesso di andare al di là dello stereotipo di genere: per i maschi calcio e per le donne nuoto sincronizzato, pallavolo o ginnastica artistica. Ha dato visibilità anche a sport di nicchia prima considerati esclusivamente maschili, incrementando le iscrizioni da parte delle bambine.
Ma sono anche numeri che indicano un mercato interessante per chi investe.
Media più “femminili”
I media svolgono un ruolo fondamentale in questo riscatto: finalmente si sono superati molti dei pregiudizi che hanno sempre caratterizzato lo sport femminile anche grazie alla narrazione che questi ne fanno e quindi al messaggio che mandano. Fino a poco tempo fa raccontavano lo sport femminile filtrandolo attraverso pregiudizi di genere, proponendo gli sport tradizionalmente maschili e quelli femminili, ignorando i risultati atletici delle donne e concentrandosi sul loro aspetto fisico, sulle vite private, sulla femminilità e sulla sessualità, anche dopo aver raggiunto imprese sportive più notevoli. Forse perché la maggior parte dei giornalisti che scrivono e parlano di sport sono uomini? Interessante uno studio interno del CIO (Comitato Olimpico Internazionale) durante le Olimpiadi invernali di PyeongChang 2018: è emerso che su 2842 giornalisti accreditati solo il 19,1% erano donne.
Oggi però i media stanno usando una narrazione diversa, proponendo nuovi modelli: dedicano sempre più attenzione allo sport femminile, con storie riservate alle atlete e alla loro vita.
Forse tutto è iniziato quando, durante i Mondiali del 2018, i media britannici si riferirono più volte al 1966 come l’ultima volta che l’Inghilterra aveva raggiunto la finale del torneo, ma in realtà la squadra femminile aveva conquistato le finali sia nel 1984 che nel 2009.
Lo scorso anno, nel periodo pre-mondiali di calcio, in UK abbiamo assistito ad investimenti e copertura mediatica senza precedenti. Il Telegraph ha lanciato Telegraph Women’s Sport, una nuova grande piattaforma mediatica per la copertura dello sport femminile, sostenendo che è sempre stato seguito troppo poco. Quindi era necessario aumentarne la copertura mediatica, celebrarlo, ispirare le donne a fare sport, aumentare l’audience, attirare sponsor sviluppando un brand dedicato allo sport femminile. Mentre la BBC è stata accusata di sessismo al contrario per la scelta di avere solo commentatrici donne per Francia 2019.
Un cambiamento simile sta avvenendo negli Stati Uniti, dove le aziende dei media stanno rispondendo al crescente interesse per gli sport femminili. A seguito di un picco registrato nelle classifiche della scorsa stagione la WNBA (l’NBA femminile) è la nuova regina: tutte le redazioni di basket femminile esistenti si sono organizzate per inviare giornalisti a seguire i singoli team “con la speranza che possano creare importanti follower sui social media”. Sicuramente complice il fatto che alcune tra le più forti giocatrici sono anche famose influencer, veri e propri brand.
Brand purpose
I brand sportivi sono pronti a raccogliere il messaggio e a sostenere le donne sportive.
Adidas ha lanciato un’iniziativa per abbattere le barriere che donne e ragazze incontrano nello sport: “She Breaks Barriers”, un docu-film narrato da Pharrell Williams con l’obiettivo di ispirare e supportare la prossima generazione di atlete, creatrici e leader, a partire dalla scuola. Negli USA, all’età di 14 anni, le ragazze abbandonano lo sport 1,5 volte più velocemente dei ragazzi e all’età di 17 anni, il 51% ha abbandonato perché non prova un senso di appartenenza e non vede un futuro nello sport. Con questa iniziativa Adidas si impegna a fornire le stesse opportunità per le ragazze offerte ai ragazzi.
Le atlete sono al centro della scena commerciale e culturale, stanno guadagnando un pubblico di massa e guidano operazioni commerciali redditizie. Stanno diventando un canale chiave per i marchi per raggiungere donne più giovani mentre trasmettono messaggi di emancipazione femminile e benessere ,valori di tendenza tra i consumatori.
Lo sviluppo dello sport in rosa ha spinto i brand sportivi a ricercare una nuova clientela nel mondo femminile. Le donne rappresentano un segmento di guadagno molto più redditizio rispetto ai maschi: sono i consumatori ma anche gli acquirenti per il resto della famiglia.
Il “movimento fitness femminile” è cresciuto così tanto negli ultimi anni che brand d’abbigliamento di prima fascia come H&M, e Victoria Secret hanno lanciato linee sportive e anche i principali brand sportivi hanno sviluppato linee dedicate, sfruttando l’attività promozionale di atlete di alto livello.
Nike, con il contributo di Li Na, la fortissima tennista cinese ex numero due al mondo, qualche tempo fa ha lanciato una nuova linea sportiva dedicata alle donne con l’obiettivo di “sfruttare” la popolarità della tennista per incrementare le vendite tra le giovani cinesi.
Nel 2015 Nike aveva un’entrata di 5,7 milioni di dollari dal reparto femminile, con una crescita del 20%, contro il 9% di quello maschile. Entro il 2020 vorrebbe raggiungere il target di 11 miliardi di dollari.
Secondo She-conomy Facts on Women, le donne spendono l’80% dei soldi dedicati ai vestiti sportivi e controllano il 60% della spesa degli uomini.
Dall’inizio del nuovo anno, le ricerche di articoli di activewear hanno registrato un aumento significativo che attualmente si attesta sul 59%.
Inizialmente, le società di abbigliamento sportivo crearono linee semplici, in taglie più piccole e inserendo il colore rosa (“shrink it and pink it”). Tuttavia, più ricerche hanno dimostrato che molte donne non acquistavano il prodotto proprio a causa del colore. La loro domanda era di prodotti esteticamente simili a quelli maschili, solo adatti al corpo femminile.
La comunicazione dei brand è cambiata: non promuovono più un’immagine di donna sportiva, competitiva e dedita solo a costruire un fisico perfetto, ma l’obiettivo è spingere l’acquirente oltre il prodotto, facendogli apprezzare i valori umani e fisici insieme, benessere e salute in particolare, che ne stanno alla base.
L’apertura definitiva verso la clientela femminile non è stata effettuata solo dai brand sportivi. Anche le Federazioni Sportive di tutto il mondo hanno iniziato a cogliere l’importanza di “conquistare” il nuovo mercato. Le donne controllano la TV la domenica pomeriggio e decidono che sport i loro figli praticheranno.
Il ruolo della tecnologia e dei social
La tecnologia è il mezzo necessario che fa da tramite tra lo sport femminile e le adolescenti: far comprendere alle ragazze com’è la vita da atlete professioniste e ispirarle, creare community con cui condividere la passione e occasioni di socialità. Alcune di queste community sono nate in modo naturale da praticanti e altre sono state iniziate da brand che preferiscono avere un rapporto diretto con il proprio target. Risulta molto più redditizio fare endorsement in tal modo, proponendo cioè raduni o eventi in cui testare i prodotti e divertirsi, rispetto ad investire in fiere o pubblicità.
I canali social sono importanti per diffondere e promuovere gli eventi, per monetizzare la notorietà e costruire una community attraverso le relazioni con i followers, importanti sia per le atlete stesse che per l’intero movimento sportivo femminile. Diventano quindi un prodotto ad altissimo potenziale commerciale per molte aziende.
L’84% delle persone si dichiara interessato ad almeno 1 sport femminile ed è una percentuale in aumento anche grazie ai social e alla narrazione che se ne riceve. Instagram, Snapchat, YouTube, sono i mercati in crescita per adolescenti. Quindi usarli è un modo per raggiungere la fascia di età che l’empowerment femminile sta puntando, sperando le incoraggi a giocare a calcio, ad esempio.
I social stanno capitalizzando l’ascesa degli sport femminili. TikTok li attrae per via di due potenti esche demografiche: la prima è l’età del pubblico, coloro che hanno usato TikTok al di fuori della Cina nell’ultimo mese hanno una probabilità 1,6 volte maggiore di essere nella fascia di età 16-24 anni. È una miniera d’oro per i campionati sportivi desiderosi di connettersi alla Gen Z. La seconda è il genere: in tre delle cinque regioni, le donne TikTok sono più numerose degli uomini, soprattutto in Europa, dove esiste il rapporto è 60:40 a favore delle donne. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che gli sport femminili acquisiscono maggiore attenzione e diventano più mainstream sui media tradizionali. I marchi stanno prendendo in considerazione questo lento spostamento verso l’equilibrio di genere nel consumo sportivo.
Nike, ad esempio, ha messo lo sport femminile al centro della sua campagna “Dream Crazier” che ha come protagonista, Serena Williams.
Lo spot è un invito per le donne a combattere contro il pregiudizio di genere e gli stereotipi negativi.
Nuovi role model
C’è una crescente ondata di influencer atlete: man mano che l’interesse per lo sport femminile continua a crescere, queste atlete emergenti si stanno avvicinando ai social media sviluppando il loro personal branding e ispirando gli altri.
Non sono più le più forti, tanto meno le più belle. Le atlete di oggi rappresentano donne che riescono ad esprimere appieno il proprio potenziale, capaci di ispirare milioni di sportivi ed attrarre investimenti e sponsor. Sono donne che lottano senza paura per i loro diritti.
Sono pluricampionesse olimpiche capaci di rinunciare a contratti milionari in nome del diritto alla maternità, come Allyson Felix: la sua battaglia contro Nike, suo sponsor storico che le aveva inserito una clausola nel contratto per ridurre il compenso economico nel caso fosse rimasta incinta, ha portato ad una storica vittoria per tutte le atlete. Da quel momento Nike si è impegnata ufficialmente e contrattualmente a offrire una protezione di maternità alle atlete che sponsorizza: le atlete non saranno più penalizzate a livello finanziario per il fatto di avere un figlio.
Sono atlete come Hiyori Kon: per inseguire il sogno di diventare la prima donna lottatrice di Sumo in Giappone si scontrano con le tradizioni e i pregiudizi di un Paese che vede solo gli uomini continuare questa disciplina dopo la scuola. Netflix ha messo online da poco il suo documentario, Miss Little Sumo.
Sono veri e propri brand, come Sabrina Ionescu, stella dell’WNBA e nuova regina del marketing sportivo: colei che è riuscita a far registrare il record di ascolti alla diretta del Draft 2020 su ESPN. Atleta di indiscutibile talento sul campo con grandi doti comunicative: gestisce in modo impeccabile i suoi canali social e sa bene quali contenuti proporre al suo pubblico, che siano emozioni o prodotti. I più importanti brand se la sono contesa per entrare nel mercato del basket femminile che ha un enorme potenziale (l’ha spuntata Nike). Sabrina ha una carica di energia pura ed è stata capace di attirare un’attenzione sulla WNBA senza precedenti. La replica della sua nuova maglia messa online appena dopo il Draft è andata esaurita in pochi minuti.
I brand e le nuove influencer
Per selezionare la testimonial, i brand considerano:
- I social (soprattutto Instagram) : sono il CV delle atlete. Su questo punto le donne sono molto più brave a comunicare: capiscono il linguaggio da utilizzare, sono propositive, spontanee, comunicatrici e leader, pensano anche al dopo.
- Valori in linea con il brand
- Valori in linea con target di mercato
Cos’è importante quindi? Medaglie e risultati ma anche interazioni con i followers.
Le atlete nei loro social parlano di vita quotidiana, vittorie e sacrifici, sconfitte, passioni. Tutti valori positivi ben oltre quelli strettamente sportivi. Il valore aggiunto che portano rispetto alle influencer di altri settori è dato dalla contaminazione che sono in grado di avviare, non sono più solo atlete di successo ma donne a tutto tondo (quindi parlano anche di lifestyle, fashion, travel, food), ma soprattutto suscitano passioni a cui altri lavori non possono ambire.
Le italiane non stanno a guardare
In Italia il mondo dello sport femminile è maturato grazie alle imprese storiche di molte campionesse, in primis Federica Pellegrini. Grazie ai social network si sono impresse nella ed il pubblico è aumentato sempre di più. Tutto questo ha attirato gli sponsor, riuscendo a scalfire il predominio del calcio maschile.
L’Italia femminile vince sempre di più. Le ragazze d’oro della neve (Sofia Goggia, Arianna Fontana, Michela Moioli, Dorothea Wierer) dopo aver portato l’Italia al 12° posto alle ultime olimpiadi invernali, sono state le ambassador per la candidatura di Milano-Cortina 2026, ben figurando non solo per meriti sportivi ma anche per essere professioniste a tutto tondo: ottimo inglese, eloquio convincente, coinvolgimento. E questi sono tutti valori importanti da trasmettere alle adolescenti.
Oltre a Federica Pellegrini,.campionessa in vasca e nei social, si sono fatte notare molte altre atlete, anche da discipline meno conosciute: ad esempio Dorothea Wierer con il biathlon o Arianna Fontana con lo short track. Oggi vengono prese in considerazione anche le atlete minori: trovano spazio non perchè super campionesse o perchè belle, ma perchè semplicemente atlete che trasmettono valori sani.
Ognuna di loro comunica valori importanti.
Bebe Vio ha fatto da apripista catalizzando l’attenzione sulle donne e sullo sport paralimpico, ha dimostrato come le barriere possono essere superate. Una storia che emoziona, e la gente sempre di più chiede emozioni.
Questo non significa solo sponsor, ma anche maggiori tesseramenti per le federazioni, linfa vitale per il movimento.
Sicuramente la svolta è stata data dalla nazionale femminile di calcio. Ha conquistato molte copertine, le prime pagine dei giornali sportivi e un audience TV da record.
In Italia su Instagram le 3 influencer più seguite sono: Valentina Vignali (2,3 mil.), Federica Pellegrini (1,1 mil.), Bebe Vio (803 mila)
Non sono necessariamente le atlete più note. Ad esempio la seconda atleta più nota è Karolina Costner ma non è molto social. Un po’ come Serena Williams: è l’atleta più conosciuta al mondo ma non è la migliore nel ruolo di comunicatrice.
Le vere influencer sportive non sono le più seguite, le più belle, le più forti; ma sono le più impegnate. Sono una leva per la crescita sociale.
È solo marketing?
Si è fatta strada una nuova narrazione. C’è la tendenza a cambiare l’intero linguaggio e la rappresentazione delle donne tendenzialmente in tutto, dal dress-code ai regolamenti sportivi. Si sta delineando un nuovo paradigma per la forza femminile: fisicità, passione, sudore e grinta sono i nuovi tratti distintivi della femminilità.
Per arrivare all’impatto sociale positivo di cui abbiamo bisogno è necessario instaurare un circolo vizioso:
- Attirare l’attenzione sul tema
- Tv e media in generale seguono sempre di più
- L’interesse del pubblico aumenta
- Aumentano i finanziamenti
- Maggior numero di partite e più tornei
- Aumentano gli sponsor
La vera sfida del marketing sportivo in questo contesto è accendere i riflettori su un numero sempre maggiore di atlete. I loro vissuti hanno grande valore: trasmettono motivazione, determinazione, empowerment. L’empowerment femminile è fondamentale nelle strategie di marketing attuali.
È vero empowerment?
Non si vogliono più trasmettere i valori della competizione, tanto meno quello della bellezza. Si vuole trasmettere l’immagine di una donna consapevole di tutte le sue sfaccettature, comprese le debolezze. Una donna desiderosa di realizzarsi in quanto donna, non in quanto talento.
La partecipazione allo sport ha molti vantaggi, tra cui insegnare alle ragazze a essere più sicure e ad apprendere preziose capacità di leadership che le aiuteranno più avanti nella loro vita. Un recente studio condotto dall’EY Women Athletes Business Network e dall’ESPNW ha mostrato che il 94% delle donne dirigenti nella suite C praticava sport e il 52% giocava a livello universitario o superiore.
Le bambine hanno bisogno di modelli a cui ispirarsi: poster da attaccare in camera, idoli da tifare e imitare. Oggi le donne di sport ispirano, motivano. Sono i nuovi punti di riferimento per le ragazzine e stanno sostituendo velocemente Youtuber e fashion blogger.
Prima c’era scarso interesse da parte dei media, mentre oggi lo sport femminile è celebrato. ed è al suo massimo nell’ emozionare il pubblico.
Dai tempi in cui alle donne era proibito partecipare a qualsiasi attività sportiva, in cui erano solo le ancelle che incoronavano i vincitori delle olimpiadi, di strada ne abbiamo fatta.
