Introvabile già dopo poche ore, la nuova Lidl Fan Collection ha fatto impazzire i suoi clienti come solo i prodotti dei brand di lusso riescono a fare. La folle ricerca delle nuove tendenze infrange le regole tradizionali del marketing dando inizio a un nuovo concetto di moda.
Brand extension nel 2020
Lunghe file di appassionati che aspettano l’apertura dell’Apple Store per essere i primi a comprare il nuovo smartphone, giovani in coda fin dalle prime ore del mattino per accaparrarsi le nuove Nike Air 90 ad edizione limitata. Scene di questo tipo non sorprendono più, siamo ormai abituati ad una società di consumi dove il cliente farebbe carte false pur di ottenere il prodotto dei propri sogni, costoso per quanto esclusivo.
Certamente, l’episodio sorprende se l’oggetto del desiderio non è più un bene di lusso ma un prodotto distribuito da una catena di supermercati. E se il 2020 si era già distinto per una serie di eventi unici nel suo genere, ecco che torna di nuovo a stupirci con una novità.
Si chiama “Lidl Fan Collection” e include una serie di prodotti come sneakers, ciabatte e magliette inizialmente pensati come gadgets della catena di supermercati. Gli articoli rappresentano il marchio non solo perché riportano sui tessuti i colori tipici dell’azienda, ma anche per il loro prezzo di acquisto che rispecchia a pieno la strategia di vendita dei suoi prodotti alimentari.
La nota catena di supermercati, infatti, si è sempre classificata tra le migliori a livello europeo per i suoi prezzi altamente competitivi. Presente dagli anni Settanta in Europa e solo dal 2017 negli Stati Uniti, la strategia di marketing rimane la stessa: proporre una scelta ridotta di prodotti targati Lidl per mantenere i prezzi il più basso possibile tramite offerte di durata limitata, per agevolare le famiglie nell’acquisto dei generi alimentari di prima necessità. Questa volta il marchio rinnova la produzione e utilizza la propria notorietà per promuovere nuovi articoli, mantenendo i prezzi dei pochi capi della nuova collezione d’abbigliamento sempre incredibilmente bassi : 12,99€ per le sneakers, 4,99€ per le ciabatte, 2,99€ per i calzini.
Impazza l’ironia sui social
Inizialmente pensati per “omaggiare in modo divertente i clienti”, come si legge nella Webpage dell’azienda, i prodotti sono diventati così popolari da finire sold out dopo poche ore dall’apertura dei negozi e sono stati motivo di lunghe code fuori dagli stores dove invece erano ancora in vendita. Eppure non si presentano come i capi di alta moda tipici di qualche grande griffe.
Per questo, migliaia di utenti si sono scatenati commentando l’improvviso assalto agli acquisti sui social networks, incomprensibile agli occhi di molti. Ed ecco che il web viene invaso in poche ore da post ironici e meme raffiguranti personaggi di fama mentre indossano le iconiche sneakers. Si varia da fotomontaggi del premier Giuseppe Conte mentre esamina il nuovo decreto, ad un impacciata Anne Hathaway dopo lo shopping, per finire con una dolce Belle mentre ammira la teca di vetro contenente le ambite sneakers al posto della rosa incantata.
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In particolare, Taffo Funeral Services si è fatto notare con il suo tipico black humor, da anni tratto caratterizzante delle sue sponsorizzazioni nei social. Sulla pagina Facebook infatti posta una bara dipinta con i colori tipici Lidl e la accompagna con una frecciatina rivolta direttamente al marchio in voga. Non poteva mancare la risposta dell’interessata che si difende con un divertente gioco di parole, raccogliendo in poco tempo un migliaio di like.
Ma da dove nasce il fenomeno Lidl?
Il caso Lidl non può esser considerato prettamente italiano; i prodotti erano stati distribuiti nei mesi precedenti in Gran Bretagna, Belgio, Finlandia, Francia, Germania dove avevano ottenuto lo stesso pazzo successo. Centinaia di clienti in coda all’ingresso dei supermercati, in attesa dell’apertura, per accaparrarsi i pochi pezzi disponibili. Un fenomeno oggi apparentemente inspiegabile, ma che può invece considerarsi una vera strategia di marketing pensata da molti mesi.
L’esperienza nelle sponsorizzazioni social
I più attenti ricorderanno, infatti, alcune celebrità indossare questi capi durante le loro Instagram Stories. Era giugno quando Fedez, marito di Chiara Ferragni, ha iniziato a postare foto e video indossando i calzini marchiati Lidl, ancora prima che questi venissero distribuiti in Italia. La sponsorizzazione da parte dei personaggi dello spettacolo ha fatto sì che il prodotto venisse presentato come esclusivo e alla moda, in modo che lo spettatore cominciasse a desiderarlo ancora prima che questo venisse messo in vendita. La grande differenza rispetto ai tradizionali capi d’abbigliamento è che non serve essere un influencer per poterseli permettere, poiché economicamente accessibili a tutti.
D’altronde non è la prima volta che Lidl sfrutta strategicamente i social per convincere i propri clienti nell’acquisto di un prodotto alquanto bizzarro. Nel 2019, infatti, aveva coinvolto i suoi followers per la realizzazione dello #StoryMezzino, un tramezzino nato dai suggerimenti degli utenti su Instagram e poi distribuito nei supermercati italiani. In quel caso la “customizzazione” si era rivelata la carta vincente; il cliente infatti era stato reso protagonista della scelta degli ingredienti del tramezzino tramite un sondaggio sulle Instagram Stories, un modo pratico e veloce per raccogliere dati sulle preferenze della propria community e creare un prodotto che rispecchi a pieno i loro gusti.
Il fascino da “edizione limitata”
E sebbene non sia un brand di lusso, la nuova Lidl Fan Collection fa gola ai collezionisti proprio per la sua edizione limitata. La filosofia secondo cui “less is more” viene applicata questa volta per far sentire colui che riesce nell’acquisto parte di un club esclusivo. Questa ipotesi viene ampiamente supportata facendo un giro veloce nei principali siti online di merchandising. Centinaia di utenti stanno già rivendendo i prodotti Lidl su Ebay e Amazon a prezzi spropositati, arrivando addirittura a migliaia di euro per accaparrarsi l’esclusivo “oggetto da collezione”. E se i cosiddetti “fashion victims” prima erano esclusivamente vittime dei più costosi brand di lusso, ecco che oggi questa regola non vale più.
Sperimentare con nuovi concetti di moda
Rapporto tra “cheap products” e “brand fashion”, un mercato parallelo che incrocia un prodotto comune con quelli di culto. Una tendenza basata sulla provocazione per ribaltare il tradizionale concetto di moda e proporre prodotti apparentemente banali come massimi emblemi di stile.
E quello della Lidl Fan Collection non è il primo caso. Ne avevamo già avuto prova nel 2016 con la Vetêments x DHL Capsule Collection, dove il noto marchio di corriere nazionale DHL era stato il protagonista di una collezione ad edizione limitata andata sold out in poche settimane. In questo caso, un simbolo di quotidianità, la divisa di un semplice servizio postale, era stata trasformata in un vero e proprio capo fashion dal valore di centinaia di euro. Nel 2017 era stato invece il turno di Balenciaga con la sua Carry Shopper, una borsa venduta a 1700 euro che riprendeva forma, colore e capienza della più nota Ikea Frakta Bag e che aveva ricevuto non poche critiche.
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Un successo mirato
Lidl pare avesse seguito attentamente questi sviluppi, studiato i concetti alla base ed infine idealizzato il prodotto da trasformare in un capo dal valore di migliaia di euro, almeno per quanto riguarda il reselling online, dal momento che il prezzo dei capi negli stores per ora non è variato.
Nel 2020 Lidl ha sfruttato la classica strategia di sponsorizzazione su Instagram non solo per convincere gli utenti a comprare quell’articolo, ma per farglielo vedere con occhi diversi, attribuendogli un significato più profondo che si è rivelato poi la sua carta vincente. Dopodiché, ha reso il capo apparentemente esclusivo tramite l’etichetta “edizione limitata”, che aiuta sempre ad aumentarne il fascino e invogliare i clienti a rientrare in quella cerchia ristretta di fortunati. Tuttavia, ha mantenuto un prezzo basso perché, in fin dei conti, altro non è che una semplice scarpa da ginnastica.
Queste strategie risultano vincenti se il pubblico da convincere non è un esperto di alta moda, ma una generazione che punta all’apparenza, a valorizzarsi tramite un prodotto in voga. Il componente importante di questa gara all’acquisto non è il capo in sé, ma il valore che si attribuisce al prodotto e, nella società dei consumi di oggi, questa regola viene seguita alla lettera.
La moda sta cambiando, e con essa le strategie per trasformare oggetti di scarso valore in qualcosa di eccezionale rivenduto a prezzi importanti. In questo caso Lidl ci è perfettamente riuscito e ora non ci resta che aspettare notizie di nuovi brand, per seguirne la stessa avvincente strategia.
