I brand lifestyle, secondo Wikipedia, sono brand che incarnano valori, interessi, attitudini, aspirazioni e opinioni di un determinato gruppo di persone, per finalità di marketing. Si pongono quindi come portavoce di un determinato gruppo sociale, facendo leva sul desiderio di appartenenza delle persone ad un gruppo con cui condividere valori e stili di vita, per far si che, in ultima istanza, siano riconosciuti come fenomeno sociale ed identificativi di una certa cultura.
Uno studio di Jacobson & Mizik ha sottolineato come i brand che sono in grado di coinvolgere, di proporre un punto di vista originale e di influenzare il contesto sociale – nello studio definiti come “magnetici” – producono delle performance finanziarie superiori.
Sono quindi marchi ad elevato valore simbolico, che non vengono acquistati solo ed esclusivamente per le loro caratteristiche funzionali. Negli acquisti lifestyle, infatti, non è tanto il prodotto a dare il beneficio, ma la marca stessa.
Il punto fondamentale di questo branding è la connessione emozionale con i Clienti che acquistano i prodotti del marchio, i quali, a loro volta, si fanno portavoce e ambassador del brand, associando così, in maniera volontaria, la loro persona al brand di cui si sentono parte.
La marca, infatti, è produttrice di contenuti ed esperienze coinvolgenti, più che di prodotti, a cui le persone vogliono spontaneamente partecipare, alimentando così il desiderio di riconoscenza verso quel determinato brand.
I brand diventano quindi elemento distintivo e di appartenenza di una corrente, di una cultura, che trascende la categorizzazione demografica o anagrafica.
In questo modo, i brand riescono a mantenere per un tempo maggiore e più prolungato la fedeltà dei propri clienti, che arrivano a dichiarare che se la marca cessasse di esistere questo avrebbe un impatto negativo sulla loro vita.
La marca diventa quindi insostituibile.
Ma quali sono le caratteristiche che fanno si che un brand si possa definire lifestyle?
La marca, nella prima definizione proposta dall’American Marketing Association si definisce come “un nome, termine, disegno, simbolo o qualsiasi segno che identifichi il bene o servizio di un venditore e aiuti a distinguerlo da quello di altri venditori”.
La definizione si è poi via via evoluta fino a quella che più si sposa con il concetto di lifestyle branding. Secondo Walter Landor, infatti, la marca di definisce come “la somma delle caratteristiche tangibili e intangibili che rendono un’offerta unica”.
Quest’ultima definizione è il punto di partenza per quelle che sono le caratteristiche di un brand lifestyle:
- Credo: la base per ogni marca lifestyle, è l’identificazione per ogni futuro pensiero strategico sul brand. È rappresentato dagli attributi fondamentali che rappresentano la proposta sul mercato e introducono il punto di vista unico ed originale del brand sul mondo. Indicano i pilastri su cui un mondo ideale dovrebbe essere fondato e di cui la marca si fa portatrice.
- Manifesto: la parte più importante, si compone della proposta del punto di vista distintivo e originale del brand, il suo contributo per la trasformazione del mondo e la concretizzazione dei valori e dei credo del brand e della codificazione dei valori, la traduzione in un codice espressivo che rende immediatamente riconoscibili i brand lifestyle, attraverso tratti inequivocabili che lo rappresentano e che diventano codici permanenti del loro punto di vista sul mondo. Il manifesto afferma (implicitamente) l’indipendenza del brand e la sua importanza per il gruppo sociale con il quale condivide i valori.
- Espressione: l’attività di comunicazione e l’interazione diretta con il proprio cliente, sia attraverso il punto vendita, che attraverso i suoi prodotti o servizi. È rappresentata dall’esperienza olistica che il consumatore ha attraverso tutti i touchpoint del brand.
Come fa un brand a diventare un brand lifestyle?
Abbiamo visto quali sono le caratteristiche fondanti dei brand lifestyle. Ma come si trasferiscono nella pratica?
- Benefici di tipo sociale: i benefici intangibili propri dell’offerta di un prodotto lifestyle non sono solamente diretti all’individuo, ma anche al contesto nel quale è incluso. Il beneficio quindi che il brand lifestyle porta è di riconoscimento e di appartenenza ad una cerchia sociale, consentendo all’individuo di esprimere la sua adesione allo stile di vita.
- Segmento di domanda ampio: per fare in modo di essere rappresentativo di una cultura, un brand lifestyle deve essere diretto ad un ampio pubblico, diventando eventualmente un fenomeno di costume e rappresentando lo stile di vita di un ampio gruppo di persone.
- Diverse categorie merceologiche: se la forza del brand lifestyle è definita da benefici di natura intangibile e non strettamente funzionali, l’estensione delle linee di prodotto da parte delle aziende fa sì che ci siano diversi punti di contatto e di esperienza del brand, diversificando così la propria offerta e diventando significativi su più categorie.
- Rottura dello status quo: (quasi sempre) i brand lifestyle prendono dalla cultura giovanile la forza e l’energia per affermarsi, proponendo punti di rottura, innovazione e cambiamento sul mondo. Questa trasformazione può essere veicolata attraverso il prodotto, la comunicazione, la distribuzione o l’esperienza d’acquisto.
- Call to action: l’imperativo dei marchi è la trasformazione e la rottura dello status quo, che incita i propri clienti e ambassador a farsi portavoce della visione del mondo che il brand propone.
- Leader visionario: ogni istanza di cambiamento ha bisogno di una guida; in questo caso, il leader intuisce il trend nella società e si pone come punto di riferimento per la comunità ponendosi in prima persona come attore principale del credo e del manifesto del brand.
- Dinamicità: per loro natura, i brand lifestyle seguono il divenire del mercato e della rappresentazione sociale; è quindi per loro impossibile rimanere cristallizzati in una teca dove poter essere ammirati, ma hanno bisogno di mutare costantemente con il cambiare della società.
Esempio – Patagonia
Patagonia nasce nel 1974 da un’idea di Yvon Chouinard, con una visione romantica della montagna e dell’ambiente che la circonda. Dal 1993 decide di convertire tutta la sua produzione al cotone organico, a seguito di una ricerca che considerava il cotone industriale come una delle principali cause dell’inquinamento ambientale.
Questa scelta, inizialmente rischiosa per la profittabilità, si è poi rivelata essere preferita da una community di persone che amano la vita outdoor avendo sempre un occhio di riguardo per il rispetto dell’ambiente.
Gli appassionati di Patagonia non si limitano all’acquisto dei prodotti, ma possono accedere al blog The Cleanest Line dove si parla di sostenibilità sociale e ambientale, oltre alle performance dei prodotti. Inoltre, Patagonia ogni anno dona l’1% dei suoi ricavi grazie ad una Earth-Tax autoimposta ad attivisti ambientali.
L’ampio spettro di sport che i prodotti Patagonia ricoprono ha permesso al brand di espandersi ad una gamma di Patagoniacs più ampia, ma che hanno come interesse la tutela ambientale e la sostenibilità.
Esempio – Diesel
“Diesel non si rivolge alla cultura giovanile, Diesel è la cultura giovanile”.
Con questa frase Renzo Rosso, fondatore di Diesel, si riferisce a quello che rappresenta il brand. Dalla sua fondazione, infatti, i jeans prodotti dall’azienda sono stati simbolo della generazione degli Xers, giovani nati negli anni ‘70 che erano accomunati dalla passione per gli stessi film, la stessa musica e che frequentavano gli stessi posti indossando gli stessi capi.
Diesel ancora oggi accomuna chi rimane giovane, attivo e aperto allo scambio, ben informato ma diffidente nei confronti dei media mainstream e che utilizza i marchi per esprimere al meglio se stesso.
Diesel è diventata un brand lifestyle legandosi a questa categoria di persone e allargando la sua proposta a molte diverse categorie merceologiche, per trasmettere al meglio la sua filosofia irriverente, giocosa ed ironica, sempre caratterizzata dallo sbeffeggiante slogan “For Successful Living”.
Qui sotto il mio esempio preferito:
Esempio – Velasca
Velasca è un brand italiano, nato nel 2011 da un’idea di Enrico Casati e Jacopo Sebastio, che propone una valorizzazione del Made in Italy attraverso la produzione di scarpe e accessori completamente artigianali. Il brand opera con il modello Direct-To-Consumer, partendo direttamente dall’artigiano fino al consumatore finale.
Velasca valorizza non solo l’artigianato marchigiano come eccellenza mondiale, ma anche uno stile di vita orientato alla riscoperta della bellezza e delle tradizioni italiane.
Per fare questo, il brand si avvale di una produzione di contenuti su zone caratteristiche dell’Italia e cura il magazine A Million Steps dove vengono presentati artisti e icone che hanno fatto dell’Italia (ma non solo) il paese ricco di emozioni e di bellezza che è oggi.
Cosa abbiamo quindi imparato sui brand lifestyle?
Possiamo dire che il meccanismo di funzionamento delle marche lifestyle è piuttosto semplice: rappresentano interessi, attitudini e opinioni di un determinato gruppo di persone attraverso una visione originale e ben definita del mondo.
Per questo, i brand lifestyle non nascono per piacere a tutti, ma solo per essere adorati da quelli che si riconoscono nella proposta e decidono di aderirvi.
Fonti:
Bettiol M., Raccontare il Made in Italy, Marsilio, 2015.
Cappellari R., Marketing della Moda e dei Prodotti Lifestyle, Carocci, 2016.
Marazza A., Saviolo S., Lifestyle Brand. Le marche che ispirano la nostra vita, Rizzoli Etas, 2012.
https://pivotmarketing.com/writing-brands-modern-manifesto/
https://elementthree.com/blog/the-best-lifestyle-brands-and-how-they-got-there/
