Ti sei mai chiesto perché esci dal supermercato con il carrello pieno di prodotti che non erano sulla lista della spesa? Hai mai notato che l’acqua è sempre nascosta nell’angolo più remoto dello scaffale? Il segreto sta nello Shelf Marketing, una strategia usata per attirare l’attenzione del cliente sui prodotti offerti ed aumentare così le vendite. Scopriamo insieme di cosa si tratta!
Cos’è lo shelf marketing?
Lo shelf marketing, o marketing dello scaffale, è l’insieme delle tecniche utilizzate all’interno di un punto vendita, specialmente nei supermercati, per influenzare le scelte del cliente e incentivare l’acquisto di determinati prodotti rispetto ad altri.
Per capire meglio di cosa si tratta, possiamo rifarci alle parole di Luissa Eichman, Director of Space Planning Services di Coca-Cola, che, già qualche anno fa, aveva parlato di come l’area degli scaffali dei supermercati possa essere considerata come un vero e proprio spazio edificabile: una gestione funzionale di questi spazi è in grado di determinare non solo il successo o l’insuccesso del distributore, ma anche quello dell’azienda produttrice.
Secondo Eichman, si tratta di una forma di “arte” in quanto l’analisi dello spazio a disposizione da parti dei responsabili del posizionamento dei prodotti si avvale di planogrammi e schemi molto dettagliati che, se predisposti correttamente, assicurano che la superficie di vendita venga ottimizzata e che i prodotti siano collocati al giusto posto con il giusto prezzo.
L’importanza dello shelf marketing
Il punto vendita non è altro che una grande vetrina in cui esporre i prodotti e, al fine di catalizzare la curiosità del potenziale cliente, è necessario che la disposizione degli articoli sugli scaffali sia tale da renderli desiderabili e accessibili.
Per questo, quando si tratta di progettare il posizionamento dei prodotti negli scaffali di uno store o di un supermercato, nulla è lasciato al caso: le luci, i colori, la lunghezza dei corridoi, i cartellini dei prezzi… tutti questi elementi sono strategicamente organizzati e coordinati tra di loro in modo da guidare il cliente attraverso un percorso prestabilito, in grado di stimolare il processo di acquisto e indurlo a comprare il prodotto di suo interesse (e non solo!).
L’organizzazione degli spazi: anche i supermarket fanno storytelling
Il mercato del cibo è in continua espansione e anche i supermercati fanno storytelling, raccontando i prodotti in modo da renderli appetibili e desiderabili. Ma c’è molto di più: anche la Grande Distribuzione, soprattutto negli ultimi anni, ha colto l’importanza di raccontare e raccontarsi ai propri clienti attuali e potenziali, creando un’esperienza d’acquisto che vada al di là delle mura dei propri locali e che possa condurre all’instaurazione di una relazione con il cliente finalizzata alla sua fidelizzazione nel lungo termine.
Ogni distributore, infatti, ha una propria identità, dei valori che lo rendono unico ed una offerta selezionata appositamente per il proprio target. Ecco spiegato il motivo per cui anche gli investimenti in comunicazione non devono essere sottovalutati ma, piuttosto, devono essere in grado di riflettere tutti questi elementi contraddistintivi.
Per citare alcuni esempi, ti sarà sicuramente capitato di sentire certi slogan pubblicitari come “Persone oltre le cose” di Conad o “Più la conosci, più di innamori” di Esselunga; insomma, i supermercati hanno oggi un’immagine ben definita e riconoscibile dai clienti, anche grazie al coinvolgimento diretto del cliente tramite la pubblicità o i social.
Per questo, l’organizzazione degli spazi e la distribuzione dei reparti risponde alle logiche dello shelf marketing, che, a sua volta, si integra in una strategia di marketing e comunicazione a tutto tondo. L’obiettivo è quello di creare un’esperienza d’acquisto piacevole per il cliente e, soprattutto, instaurare una relazione solida e duratura tra il distributore e il consumatore.
La planimetria del punto vendita
Uno dei principali obiettivi dello shelf marketing è di giocare con la planimetria del punto vendita per creare uno spazio che incoraggi il consumatore a prolungare la propria permanenza all’interno del supermercato, aumentando così la probabilità che acquisti anche prodotti al di fuori dalla propria lista.
È quindi facile intuire che il layout del punto vendita sia studiato appositamente per creare percorsi obbligatori e tragitti più lunghi del necessario, “costringendo” così il cliente a trascorrere più tempo tra gli scaffali. È stato infatti dimostrato che si può resistere a una tentazione solo per un numero limitato di volte e che il cibo è la categoria di prodotti a cui è più facile cedere. Vedere e rivedere un prodotto nell’arco di pochi minuti lo rende quasi irresistibile agli occhi del consumatore.
Grazie alla corretta e studiata articolazione del punto di vendita, il prodotto diventa una leva perfetta per suscitare un acquisto d’impulso, ovvero l’acquisto non preventivato di un bene di cui il cliente non ha effettivamente bisogno, ma che sceglie comunque di acquistare in quanto spinto da uno stimolo improvviso, senza averne effettuato una valutazione preliminare sulla convenienza o sull’utilità della spesa.
Il percorso: da che parte vado?
Generalmente, il percorso all’interno di uno store viene predisposto in modo tale che si snodi in senso antiorario: essendo noi abituati ad osservare il mondo da sinistra verso destra – ovvero in senso opposto – saremo indotti prestare maggiore attenzione allo spazio circostante che, in questo caso, è rappresentato proprio dagli scaffali del supermercato. Infatti, poiché ci stiamo muovendo in direzione contraria a quella che seguiremmo normalmente, i nostri sensi saranno maggiormente allertati e, di conseguenza, più predisposti a fare particolare attenzione alle varie categorie di prodotti presentati tra gli scaffali.
Anche la dimensione e la profondità degli scaffali dipendono dagli obiettivi del distributore che può decidere, attraverso l’arredamento del punto vendita, di rallentare o accelerare il passaggio dei clienti in una certa area, tracciando così un percorso d’acquisto che segua delle logiche di marketing predefinite.
Frutta e verdura sono all’entrata
Frutta e verdura sono solitamente collocate all’entrata del supermercato. La freschezza degli alimenti e i colori vivaci danno l’idea di un ambiente salutare e fresco, che attira il cliente all’interno locale e lo aiuta a immergersi nell’esperienza d’acquisto.
Anche le offerte speciali si trovano spesso all’inizio del percorso e hanno l’obiettivo di comunicare al cliente che si trova in un punto vendita attento alla qualità dell’offerta, ma anche al prezzo. I prodotti esposti in quest’area cambiano a seconda delle stagioni o del calendario: hai mai notato le torri di quaderni e prodotti di cancelleria in concomitanza dell’inizio della scuola? E le file di pneumatici e prodotti per le auto poco prima dell’estate?
Un’altra area che cambia spesso è la testata di gondola – lo spazio espositivo in testa e in coda ai corridoi – dove i prodotti ruotano costantemente per incuriosire i consumatori.
Scusi, dove sono le uova?
Una volta all’interno del supermercato, potrai notare come, di solito, il percorso si snodi secondo l’ordine dei tre pasti principali: troverai, infatti, i prodotti per la colazione, seguiti da quelli per il pranzo e la cena.
Inoltre, i prodotti sono raggruppati per categorie merceologiche più o meno simili, ad esempio i bagnoschiuma sono vicini agli shampoo e ai deodoranti, o per occasioni d’uso, come nel caso delle marmellate che si trovano spesso nello stesso corridoio delle fette biscottate. Si tratta, infatti, di prodotti definiti in gergo “complementari” in quanto correlati tra di loro e in grado di accrescere l’utilità per il cliente, quando acquistati in coppia.
I prodotti complementari non servono solo ad aumentare le vendite complessive, ma fanno sì che il cliente, attirato da un bene o un marchio che conosce, possa notare e acquistare un prodotto appena immesso sul mercato o scegliere un brand diverso dal solito. Un altro obiettivo è quello di fidelizzare il consumatore, come avviene, per esempio, nel caso dei rasoi che prevedono l’uso di ricariche. Il rasoio è venduto a un prezzo molto conveniente in grado, da un lato, di incentivare il cliente all’acquisto e, dall’altro, di spingerlo, in futuro, a scegliere ricariche dello stesso marchio.
I beni di prima necessità come sale, uova, zucchero e farina, sono spesso collocati in angoli meno frequentati per spingere il cliente verso le cosiddette aree fredde, ovvero quelle aree in cui si registra un traffico minore.
Infine, l’ultimo spazio, in fondo al locale ma vicino alle casse, è quello dedicato ad acqua, vini e bibite che si trovano lì per evitare che i clienti debbano portare il peso delle bottiglie durante tutto il percorso, cosa che potrebbe indurli ad accelerare il processo d’acquisto.
Guarda in su
Non è casuale nemmeno la posizione dei prodotti all’interno degli scaffali: i prodotti su cui il distributore percepisce un margine di guadagno maggiore, sono collocati all’altezza degli occhi, per catturare immediatamente lo sguardo del cliente ed essere facilmente raggiungibili.
Fanno però eccezione caramelle e dolciumi che vengono posizionati alla cosiddetta “altezza bambino” in modo che le confezioni colorate e i disegni sgargianti attirino i più piccoli, i quali possono persuadere i genitori all’acquisto o, addirittura, scegliere loro stessi di mettere il prodotto nel carrello.
Infine gomme, caramelle e snack vari, si trovano a ridosso delle casse per stimolare, ancora una volta, gli acquisti d’impulso. Prezzo conveniente e appetibilità dei prodotti sono le armi vincenti per attirare l’attenzione del cliente che, aspettando il proprio turno alla cassa, non può far altro che guardarsi intorno.
Come trarre il meglio dallo shelf marketing
Lo shelf marketing è sicuramente uno strumento utile per la Grande Distribuzione e, quando integrato in campagne di marketing e comunicazione a tutto tondo, è in grado di migliorare l’esperienza d’acquisto per il cliente, di differenziare il posizionamento del distributore rispetto ai competitor e di impattare positivamente sulle vendite.
Allo stesso tempo, un consumatore che conosce queste tecniche è, un consumatore consapevole e accorto, in grado di acquistare con razionalità. Una delle soluzioni migliori per non lasciarti travolgere dai molteplici stimoli dello shelf marketing, è sicuramente utilizzare una lista della spesa in modo da dare priorità a quei prodotti di cui hai necessità e non farti sommergere dalle offerte e dagli acquisti d’impulso.
Un altro trucco è quello di osservare gli scaffali. Non limitarti a prendere il primo prodotto che cattura la tua attenzione: guardare in alto e in basso può aiutarti a scegliere prodotti più convenienti e scoprire brand alternativi, ma di uguale (o maggiore) qualità.
Infine, non prendertela troppo se dovessi cedere a qualche tentazione perché ricorda che non tutto il marketing viene per nuocere e che, come diceva Oscar Wilde: “L’unico modo per liberarsi da una tentazione è cedervi”.
Cosa metterai nel carrello la prossima volta? Faccelo sapere nei commenti e non dimenticare di iscriverti alla community per non perdere i nostri contenuti.
