Lo sportswear in dolce attesa diventa sempre più cool

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Stare bene con sé stesse, con il proprio bambino/a e con gli altri è il desiderio di qualunque mum-to-be. Nel corso della gravidanza, sentirsi in forma è indispensabile e la condizione psicofisica è influenzata dal mantenimento delle “vecchie abitudini”, sostengono gli esperti. Tuttavia potrebbe essere necessario modificare la routine di allenamento: quindi, cosa indossare per affrontare al meglio lo sport nel corso dei nove mesi? Oggigiorno, brand leader dello sportswear e homewear come Nike, Adidas e Oysho stanno progressivamente rispondendo alle esigenze di questo segmento di mercato.

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Allenamento in gravidanza: parola agli esperti

Fare allenamento in gravidanza sta diventando ormai di tendenza: non si tratta solo di ginnastica pre-parto, di pilates e/o yoga. Con le dovute cautele e con il supporto di un parere medico, si stima che le future mamme, soprattutto se atlete e se godono di una buona salute, dovrebbero praticare circa 150 minuti di attività fisica moderata o leggermente intensa a settimana. Inutile sottolineare che queste stime vanno adattate caso per caso e che le condizioni sono specifiche e uniche per ogni gravidanza; tuttavia, alcuni studi dell’American College of Obstetrician and Gynecologists rivelano che, allo stesso modo dell’attività fisica eccessiva, anche la totale inattività motoria, combinata ad un naturale aumento di peso, può generare complicanze nel lungo periodo, salvo casi specifici di gravidanze a rischio sottoposti alle indicazioni di un medico specializzato.

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Nike M: la rivoluzione del segmento maternità e allattamento

Se allenarsi durante la gravidanza è cool, per molte donne andare alla ricerca dell’outfit perfetto che sia in grado di bilanciare comfort, elasticità e sostegno, lo è molto meno. L’abbigliamento sportswear per anni non ha interessato il segmento premaman, in quanto percepito forse troppo distante dal proprio core business. Nike, tuttavia, lo scorso 17 settembre ha lanciato la collezione M (maternity) dedicata alle donne in dolce attesa ed è stato così apripista tra i brand leader dello sportswear nell’inglobare le esigenze del segmento premaman. Nonostante vi siano molti fashion brand di nicchia che servono donne incinte e bambini nei primi mesi d’età, alcune Influencer hanno infatti fatto notare (assieme a migliaia di altre donne nella stessa condizione) i limiti dell’abbigliamento tecnico sportivo. In alcuni casi le cuciture risultavano troppo stringenti nella fascia dell’addome, in altri invece il pantalone sembrava troppo poco fasciante e si adattava poco ai cambiamenti fisiologici del corpo, in altri ancora il problema era legato ai materiali.

Questo recente articolo del BoF magazine mette in luce che la fase di progettazione e di styling di questi prodotti Nike è stata avviata nel 2017 e, tra i diversi articoli, comprende: un reggiseno sportivo per allattamento con materiale traspirante, leggins a fascia larga, una giacca e una canotta in tessuto tecnico. La progettazione del design ha coinvolto molte donne incinte e non, al fine di creare il miglior prodotto in circolazione. Carmen Zolman, Nike Senior Design Director for Apparel Innovation, ha affermato che il processo di design inclusivo è stato affrontato al fine di supportare uno dei periodi più intensi dal punto di cambiamento fisico che vivono le donne.  Alex Morgan, della nazionale USA di calcio (qui sotto in foto) è una delle atlete neo mamme o future mamme diventate testimonial della nuova e rivoluzionaria capsule Nike. Ciò che la Morgan comunica, tramite la sua esperienza diretta di futura madre, è che è necessario cambiare le proprie abitudini senza sconvolgerle e che adattare il proprio stile di vita a un corpo in cambiamento non si significa totale inattività. Nuoto, fitness e bicicletta sono solo alcune delle modalità per mantenersi in forma, sempre sotto l’attento monitoraggio di un medico.

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I brand nel segmento athlete sportswear

L’annuncio di Nike, apripista nel settore comfort-premaman, ha significato un cambiamento epocale nel settore dell’abbigliamento sportivo, poiché anche Lululemon e Adidas, concorrenti nell’abbigliamento sportivo femminile,  hanno da poco iniziato a integrare linee di maternità dedicate: altrimenti, avrebbero rischiato di perdere questa significativa opportunità di mercato. Adidas ha lanciato la linea Maternity in Motion, Oysho ha inserito nella homepage del sito una linea di abbigliamento per l’allattamento composta da reggiseni che bilanciano comfort, design e sostegno

Il mercato, poi, non ha mancato di seguire questa tendenza: la quantità e l’assortimento di abbigliamento per la maternità disponibile online negli Stati Uniti è infatti aumentato del 58% dall’inizio dell’anno rispetto a cinque anni fa, secondo Edited, una società di informazioni sul mercato al dettaglio che tiene traccia delle vendite di e-commerce di moda. I leggings, che sono aumentati del 171% dal 2015, hanno alimentato gran parte della crescita del segmento, così come i reggiseni sportivi per l’allattamento, in aumento del 45%

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Il motivo che ha spinto molte neomamme ad affidarsi ai brand leader dello sportswear e alle loro nascenti collezioni, piuttosto che continuare ad acquistare i capi di brand di nicchia specializzati nel segmento maternità, è il seguente. Quest’ultimo genere di marchio costringe il consumatore a passare dall’uno all’altro per ogni step della sua vita: abbigliamento per gravidanza, prodotti per l’allattamento, vestiti per l’infanzia e così via. In questo caso, ad ogni fase della propria vita corrisponde un brand differente: questo rende il cliente ancora più nomade e infedele, come direbbe il sociologo Fabris, in quanto soddisfatto quel bisogno, non avrebbe più valore per il cliente affidarsi a quello specifico brand.

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Per questo genere di marchi d’abbigliamento premaman investire nella conversione del cliente diventa molto complicato, poiché il cliente di oggi è sempre più esigente ed è alla ricerca di un prodotto che si adatti velocemente alle sue richieste. Ecco che il ciclo del prodotto, così limitato ad un periodo pressoché breve nella vita di una donna, è molto più “in-sostenibile” e costoso in termini di azioni di marketing, poiché quei marchi devono acquisire sempre nuovi clienti e adottare politiche tanto efficaci da generare una rapida conversione. Il vantaggio competitivo di un brand leader dello sportswear, il più delle volte, è che il cliente è già fidelizzato e quindi si deve solo preoccupare di indirizzarlo verso una nuova gamma di prodotti

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