Stessa location, stesso spirito curioso e ricco di entusiamo di sempre, ma questa volta con un nuovo evento targato MARKETERs Club.
Mercoledì 13 Giugno, una task di oltre 30 studenti e soci ha trasformato le aule del Campus di San Giobbe, a Venezia, nella tana dell’arte. Oltre 300 i partecipanti che hanno fatto tesoro delle parole dei quattro ospiti d’onore, Canon, Tony Gallo, The Good Life e Saatchi & Saatchi, e hanno dato colore al MARKETERs Day 2018 – A matter of CreARTivity!
Il MARKETERs Day, evento preferito di ogni MARKETERs che si rispetti, è tornato anche quest’anno a farci visita. Stiamo parlando di una giornata all’insegna del marketing dove si ha la possibilità di ascoltare con grande interesse i racconti di ospiti di varie Aziende e realtà imprenditoriali, uniti da una tematica comune. Non solo, questo giorno rappresenta anche l’evento di maggior rilevanza per il Club e per il Campus di San Giobbe di Venezia, location fissa ormai da svariati anni. Il Day, di fatto, è l’evento fra gli eventi, rappresenta più che mai lo spirito dei soci e va così a chiudere l’anno universitario in bellezza.
Quest’anno, i ragazzi della task e i loro responsabili si sono impegnati al massimo per portare nuove tonalità nella laguna veneta. Il tema di questo MARKETERs Day 18 altro non è stato che la creatività, o come da loro rinominata CreARTivity. Arte, in ogni sua forma e sfumatura. Cosa ci ha riservato la giornata? Scopritelo con noi!
La mattinata
Ore 9, dopo il rapido check-in ci ritroviamo circondati da centinaia di altri partecipanti nella piazzetta centrale del campus, dove il Club ha allestito sui tavoli in legno dell’università una semplice ma ricca colazione: la caffeina sarà di molto aiuto vista l’importante giornata davanti a noi.
Richiamati nell’aula magna del campus per l’inizio dell’evento, ci accingiamo ai nostri posti. Dopo esserci accomodati, inizia lo spettacolo, e ad aprire le danze è niente meno che il direttore del Dipartimento di Management di Ca’ Foscari, il professor Zilio. Giro di applausi, ed è il turno del nostro magazine. Breve ma efficace presentazione su chi siamo e perché facciamo ciò che facciamo fa da antipasto a ciò che verrà oggi, perché subito dopo di noi tocca al primo ospite: Canon!
Canon
Il primo intervento per il MARKETERs Day 18 è quello di Stefano Brusaferro, E-commerce Business Development Manager per Canon UK, dove oggi ci spiegherà come Canon ha cambiato l’approccio e il posizionamento nel mercato dovuto a un cambio radicale dei consumatori: dall’old school al visual storyteller.
Brusaferro studia alla Cattolica di Milano. Nel 2011, in seguito all’esito negativo dell’ultimo esame pre-laurea – Finanza – decide di dedicarsi a trovare uno stage. Questo gli offre la possibilità di apprendere come funzioni l’organizzazione di eventi.
In seguito a 6 mesi di stage, a metà 2011, entra in Canon Italia, dove lavora per 3 anni prima che la sua carriera in azienda lo porta al di fuori del Belpaese. Il suo viaggio prosegue fino a Londra, dove si concentra sullo sviluppo delle vendite delle reflex, delle mirror e delle lenti, per infine approdare l’anno scorso nel settore online.
Per Canon, azienda giapponese con sede a Tokyo, molto all’avanguardia nella tecnologia e nella ricerca, tutto ruota intorno all’IMAGE, dall’input all’output. Nonostante i vari cambiamenti che ci son stati nell’arco della sua storia, è tuttora un’azienda solida, con oltre 30 milioni di fatturato.
Ma qual è la storia dietro il marketing della Canon? Il tutto comincia nel 1988, quando l’azienda si approccia per la prima volta ad una reale comunicazione. Quello che vuole condividere è il concetto di kyosei, “vivere e lavorare insieme per il bene comune”, filosofia aziendale dai grandi benefici tutt’ora nel cuore del brand. Grazie a questa idea di comunità l’azienda è riuscita ad affezionare e fidelizzare nel tempo, rendendo parte del vasto mondo Canon clienti singoli, ma anche aziende ed enti governativi. Ciononostante, la domanda è il mercato sono mutati radicalmente nel corso degli anni, e non sempre l’azienda è riuscita a rimanere al passo con essi, specie negli ultimi tempi.
Il primo grosso cambiamento nel campo fotografico è il passaggio dall’analogico al digitale. Molte compagnie di fatto sono rimaste completamente stravolte dai profondi mutamenti delle attrezzature, ma non Canon: l’azienda giapponese aveva già previsto questo cambiamento, e lo ha sfruttato per affermarsi ulteriormente nel campo. Questa visione lungimirante e previdente dei cambiamenti però dura poco: non ha anticipato la possibilità che ognuno potesse diventare, a modo suo, un fotografo. Nell’arco dell’ultimo decennio con il diffondersi di nuove tecnologie, in particolar modo di telefoni cellulari e smartphone, chiunque ha potuto cimentarsi in qualunque momento nell’arte della fotografia, spaziando dai più artistici soggetti come tramonti e campi fioriti a quelli più mainstream, come la pietanza ordinata in un ristorante. Un oggetto così prezioso come una macchina fotografica viene quindi messa sempre più in parte con l’arrivo di questi nuovi strumenti, rendendo la fotografia e lo scattare foto un’attività sempre più di massa.
Ciò che ha causato svariati problemi a Canon è la sua completa impreparazione per affrontare questo cambiamento, e questo si riflette inevitabilmente nella diminuzione delle vendite, nella decrescita dei suoi profitti e i tagli dell’organico nel triennio 2011-2014. L’azienda però non si lascia sopraffare da queste difficoltà, e sempre seguendo la sua filosofia del kyosei, intraprende un processo di innovamente, anche cambiando il prodotto offerto, per riuscire ad affrontare nuovi competitor non tradizionali recentemente entrati sul mercato, includendo apps come SnapChat e Instagram.
Ha così inizio il Processo Generation, con l’obiettivo di ricostruire la propria immagine e modernizzare la visione che la stessa ha del cliente e del prodotto. Gli smartphone non son più visti come competizione da superare, bensì come strumento per connettersi con altri membri della community di Canon. Questo porta l’azienda a capire come i clienti non siano più soddisfatti solamente dallo strumento in sé, ma vogliono qualcosa in più. Ulteriore riscontro vien dato dalla mancanza di interesse dalle campagne pubblicitarie: il prodotto da solo non viene più percepito, ed è ora di investire nell’immagine del brand.
Canon diventa così un visual storyteller: ognuno diventa protagonista della sua storia, e Canon vuole esser lì a rendere ciò possibile. Sono proprio queste storie a diventare il centro della nuova comunicazione.
Tony Gallo
Il marketing passa anche attraverso l’arte. Lo sa bene Tony Gallo, secondo ospite della giornata, che con la sua street art si confronta tutti i giorni.
Alberto Tonello, in arte Tony, nasce a Padova nel 1975. La sua carriera da artista non parte subito dalla pittura ma passa prima dalla musica: Tony fa parte di una band per 10 anni e con i suoi compagni incide 3 dischi, prima di sciogliere il progetto in quanto non più stimolante come all’inizio.
Dalla musica passa alla pittura, una disciplina che approccia totalmente da autodidatta non avendo seguito alcun corso né avendo frequentato scuole apposite. Nel tempo crea un suo stile che lui stesso definisce fiabesco: gli esseri umani che dipinge hanno anche fattezze animali, una su tutte il becco, che ogni figura rappresentata possiede.
Il suo percorso da artista si sviluppa parallelamente tra qualche mostra dove può esporre grazie a qualcuno che crede in lui e qualche muro che dipinge illegalmente nei meandri di Padova, sempre con un occhio di riguardo all’ambiente e cercando non di danneggiare l’arredo urbano quanto più di valorizzarlo. La svolta nel suo percorso artistico è arrivata grazie ai social: tramite il suo profilo Instagram si fa conoscere, e viene contattato per esporre a Londra, ad una mostra, alcuni dei suoi lavori; i 15 quadri che presenta a Londra vengono tutti venduti nel corso dell’esposizione.
Nella giornata, l’intervento di Tony Gallo ha rappresentato in un certo senso un’inversione della prospettiva: non il marketing che prende in prestito elementi dall’arte, ma l’arte che tramite un lavoro di digital marketing riesce a veicolare il suo messaggio e raggiungere molte più persone.
Ad oggi, Tony Gallo collabora con alcune aziende e si impegna molto anche nel sociale: è opera sua il rifacimento della facciata dell’ospedale oncologico pediatrico di Padova, che ha ridipinto seguendo l’ispirazione e cercando di portare un messaggio positivo ai piccoli malati presenti nella struttura.
The Good Life
Rientrati dalla pausa pranzo, è il momento del terzo ospite: Lodovica Dal Pozzo, Direttrice Editoriale di The Good Life. Il magazine, che nasce come ibrido business-lifestyle, rappresenta un’ulteriore sfida a sè stesso da parte di Laurent Blanc, già fondatore del lifestyle magazine Ideat.
Secondo Dal Pozzo la creatività è il motore dell’economia, e questo viene riflesso anche in The Good Life. Ma dunque la domanda sorge spontanea: come possiamo stimolare la creatività in ordine di sfruttare al massimo ciò in ogni fase della creazione della rivista? Si potrebbe partire analizzando il claim stesso: “think global, think positive”, che è proprio quello che il magazine riesce a trasmettere fin dalla proprio copertina.
Think avviene attraverso il brainstorming, momento in cui persone da background culturali diversi (Iuna global view a 360°) possono condividere le loro idee e aiutare a concretizzare quelle altrui, processo ripetuto per ogni singola pagina del magazine. D’altronde il diavolo è nei dettagli, ed ogni aspetto della rivista – la ricerca dei contenuti, il materiale delle pagine cartacee (di diverso tipo all’interno di uno stesso numero), la tipologia degli argomenti trattati – sono il frutto di ricerche e decisioni meticolosamente pensate.
Anche la copertina è parte fondamentale del processo di brainstorming, e funge da vetrina del magazine stesso. Per questo la presenza di colori vivi ed accesi è utilizzata per attirare immediatamente l’attenzione del lettore attraverso una vibe ed un messaggio di positività, che vada a riprendere appunto l’idea stessa del “Think global, think positive”.
Saatchi & Saatchi
La giornata si chiude con l’ultimo intervento: parla Nico Marchesi, Deputy Creative Director di Saatchi & Saatchi. Nel suo intervento, l’ospite ha presentato la famosa campagna pubblicitaria per il Buondì Motta, andata in onda lo scorso anno e che è stata capace di generare sui social un forte rumore da parte di una fetta di pubblico indignata, a sua detta, dai contenuti poco educativi proposti dagli spot.
L’obiettivo della campagna era risollevare un prodotto, il Buondì, che da un po’ di anni era passato in secondo piano nel mercato affollatissimo delle merendine. Non avendo (quasi) niente da perdere, l’agenzia ha deciso di seguire comunque gli standard e gli stereotipi degli spot delle merendine (la famiglia felice, l’inzuppo nel latte, il focus sugli ingredienti e sui punti di forza del prodotto ecc), proponendoli però in chiave ironica e irriverente, stravolgendo gli schemi e puntando non su un’idea di famiglia ideale, bellissima e possibile ma su una famiglia palesemente parodiata, che suscita risate più che spingere le persone ad immedesimarcisi.
Il risultato è uno spot di enorme successo, che ha scatenato anche reazioni negative ma che ha visto la maggior parte dei consumatori schierarsi a favore del brand, risollevando un prodotto finito nel dimenticatoio da anni. La serie di spot, spiega Marchesi, ha potuto funzionare perché l’azienda ha avuto fiducia fin da subito nell’agenzia e nell’idea proposta, e perché il prodotto era appunto un prodotto dallo scarsissimo appeal. Una strategia simile lo ha riportato sulla cresta dell’onda, generando awareness soprattutto nelle generazioni più giovani che di fatto non avevano nemmeno mai sentito parlare della storica merendina Motta.
L’evento, come ogni evento MARKETERs che si rispetti, si è chiuso in bellezza con un aperitivo ospitato dal giardino della BEC, la biblioteca d’ateneo. È stato un evento che definiremmo “diverso”: non più soltanto un approccio quantitativo al marketing, approccio che è comunque indispensabile poiché senza farsi ai numeri nessuna strategia può dirsi veramente efficace; tuttavia, il focus della giornata è stato sull’elemento qualitativo, sul lampo di genio e sul valore della creatività, a dimostrazione del fatto che nel momento in cui arte e strategie aziendali entrano in contatto, il risultato non può che essere dei migliori.
