Nasce da un piacevole formicolio e dalla sensazione di rilassamento il successo di uno dei trend più diffusi sul web, con oltre 45 milioni di video tematici. Sebbene i maggiori brand e aziende ne facciano uso da anni per promuovere i propri prodotti, il caso ASMR rimane oscuro a molti, per via della difficoltà della scienza di spiegarne l’origine e per le controversie che accompagnano i protagonisti di questa inusuale tipologia di video.
Scopriamo insieme il mondo degli YouTuber (e dei TikToker) che hanno fatto del suono della propria voce un brand di successo.
Cosa significa ASMR?
L’ASMR, o “Autonomous Sensory Meridian Response”, è l’acronimo di riferimento per descrivere un improvviso formicolio sul cuoio capelluto, la schiena o le spalle, accompagnato da una sensazione di rilassamento e derivante dall’ascolto di determinati suoni o dalla visione di particolari movimenti delle mani.
Sul piano empirico, il senso di relax legato a rumori e melodie non è una novità, basti pensare a chi si addormenta ascoltando l’infrangersi delle onde del mare. Sul piano scientifico, la mancanza di finanziamenti per la ricerca impedisce di verificare se sia possibile associare l’ASMR a terapie curative per lo stress. In questo scenario, i fedeli ascoltatori non sono gli unici ad apprezzarne il potenziale: anche i brand hanno saputo cavalcare il trend collaborando con i maggiori ASMRartist, i creator di video ASMR.
ASMR: un fenomeno conosciuto grazie alla rete
19 ottobre 2007. Sul forum Steady Health viene postato un articolo dal titolo “Weird sensations feel good”, scritto da un utente alla ricerca di risposte in merito alle sensazioni piacevoli percepite sin da bambino ascoltando particolari suoni o davanti a specifici movimenti delle mani e del corpo. La testimonianza, presto diventata virale in quanto esperienza diffusa tra moltissimi lettori del blog, segna la scoperta del cosiddetto “orgasmo cerebrale”.
L’acronimo ASMR verrà coniato tre anni dopo dalla dottoressa Jennifer Allen, curatrice della pagina Wikipedia dedicata, con la volontà di attirare l’attenzione sul fenomeno da parte della comunità scientifica. Anche Steven Novella, direttore di Neurologia Generale alla Scuola di Medicina dell’Università di Yale, ha riconosciuto la possibile rilevanza scientifica e valutato la possibilità di somministrare dei test a risonanza magnetica a più individui esposti a stimoli ASMR.
Tuttavia, la difficoltà di trovare un metodo adeguato per motivare una reazione così strettamente legata alla sfera sensoriale soggettiva rende la ricerca tuttora poco efficace, come dimostrato da Tom Stafford, esperto di psicologia e scienze cognitive all’Università di Sheffield.
Tra dibattito scientifico e promiscuità
Negli anni l’incapacità del mondo della scienza di accreditare l’ASMR come cura per ansia e stress non ha certo fermato il trend, in ascesa inesorabile su YouTube, ma ha contribuito alla nascita di controversie legate alla natura ambigua di alcuni video. Dal 2017, infatti, la piattaforma classifica alcuni contenuti video ASMR come non adatti a tutti gli utenti, limitandone la monetizzazione in quanto “sessualmente allusivi”. Sulla stessa scia, piattaforme di crowdfunding come Patreon hanno iniziato a censurare alcune pagine dedicate agli ASMRartist, inserendo il “parental advisory” e permettendo la fruizione dei contenuti a un pubblico esclusivamente adulto. L’extrema ratio però è arrivata dalla Cina, che ha addirittura bannato l’intero genere, classificato come pornografico.
Le misure drastiche adottate trovano fondamento nella natura talvolta ambigua di questi video, che vedono come protagoniste giovani ragazze intente a sussurrare al microfono, ma anche a interpretare vari personaggi in roleplay ambientati alla spa e alla “clinica dei trigger”. Nonostante ciò, i creatori difendono a spada tratta i propri contenuti, sostenendo la professionalità dei video e l’innegabile efficacia nel risolvere i disturbi del sonno degli spettatori.
Le tipologie di video ASMR
Gli stimoli in grado di provocare la sensazione di formicolio molto simile alla pelle d’oca, spesso indotta da fenomeni uditivi ed emotivi, come l’ascolto della musica, sono definiti dalla community ASMR come “trigger”, perché capaci di innescare improvvisamente la reazione, proprio come un grilletto. La lista di suoni e movimenti più apprezzati dal pubblico è in continua evoluzione, proprio come lo studio dell’ASMR, in quanto non è possibile prevedere chiaramente la modalità con cui nasce la risposta al trigger. È possibile però individuare quattro tipologie di ASMR che racchiudono uno o più trigger, segnalati dai creator nel titolo di ogni video per incontrare la preferenza del pubblico di riferimento.
I trigger uditivi
I suoni che fungono da trigger uditivi sono i più comuni e popolari su YouTube e spesso rappresentano il primo approccio all’ASMR dello spettatore, per l’immediatezza con la quale è possibile percepire la reazione di piacevole rilassamento. I trigger caratteristici sono “tapping”, “crinkling”, “scratching”, “blowing” e “brushing”, prodotti da movimenti delle mani su diverse superfici e oggetti e caratterizzati dalla mancanza totale di parlato nel video. I video “whispering” e “soft spoken”, invece, anch’essi con visualizzazioni da record, sono dedicati interamente a un nuovo tipo di storytelling, quello sussurrato.
I trigger visivi
I visual trigger sono per lo più movimenti lenti e circolari delle mani, ma anche roleplay di massaggi e dimostrazioni di acconciature per capelli, in grado di scatenare la stessa sensazione dei trigger visivi. Molto spesso, infatti, l’esperienza visiva si associa anche a trigger uditivi.
I roleplay
I “giochi di ruolo” rappresentano senza alcun dubbio la tipologia più controversa di video ASMR, dato il più fragile confine che separa la sfera del puro intrattenimento e divertimento a quella legata al piacere provato guardandoli, pur considerato in ogni caso lontano da quello sessuale. La natura fortemente immersiva di questa tipologia di contenuti sembra produrre fortissime reazioni ASMR tra i fan del genere, oltre a essere particolarmente amata dai brand per la sua versatilità e la facilità di introdurre prodotti di ogni tipo all’interno del video.
L’ASMR si configura dunque come una scoperta personale ed esperienziale tutta da ascoltare e provare, ma attenzione, non tutti sono in grado di rispondere allo stimolo! Secondo gli esperti, alcuni individui non si dimostrano ricettivi a livello cerebrale. Per di più, è documentato che un’eccessiva esposizione ai trigger causi l’incapacità temporanea di percepire l’ASMR.
Brand e ASMR: spopola la produzione di contenuti sensoriali
Se da un lato la popolarità dell’ASMR è cresciuta in silenzio per anni, brand e aziende non hanno tardato a capire il potenziale del branding sonoro come nuova frontiera del mondo della pubblicità. L’uso strategico di un suono già parte della sfera cognitiva del consumatore e associato a un determinato prodotto, si è rivelato di successo per Coca Cola nella campagna primavera/estate 2019 “Try Not to Hear This”, realizzata dall’agenzia statunitense David.
In questo fortunato case study, oltre ad associare unicamente ai prodotti Coca Cola il familiare suono delle bevande frizzanti o l’atto di aprire la lattina e stappare una bottiglia, l’obiettivo era provocare una vera e propria sinestesia e colpire anche la sfera sensoriale. Il cervello, infatti, nell’elaborare le immagini riproduce automaticamente il suono a esse associato, arrivando addirittura a stimolare il senso di sete.
Ancora più pionieristica, ideata nel 2017, la campagna di Ogilvy “Oddly IKEA”: un vero e proprio video ASMR della durata di 25 minuti, indirizzata espressamente verso i millennial alle prese con lo shopping prima dell’inizio del college. Invece di collaborare con un ASMRartist, l’agenzia ha deciso di produrre un contenuto completamente originale in stile IKEA, rendendo l’esperienza della scoperta del prodotto più immersiva e rilassante e regalando oltre due milioni e mezzo di visualizzazioni al canale YouTube IKEA.
Tra le soluzioni creative adottate dalle aziende, il branded content in collaborazione con gli ASMRartist più visualizzati su YouTube rimane la soluzione preferita dai brand nel settore della cura della persona, data la facile associazione con il presunto benessere provocato dai video ASMR.
Tra le prime aziende a beneficiarne troviamo Lush. Già conosciuta per l’approccio olistico alla cura di sé, Lush ha realizzato un video ASMR in collaborazione con ASMR Darling, tra le YouTuber più seguite in assoluto, con due milioni e mezzo di iscritti sulla piattaforma. Il video, realizzato nel 2017, tanto low budget quanto proficuo, vede protagonista tutta la linea di best seller del brand, in una dimostrazione in cui la creator coinvolge tutti i principali trigger uditivi e visivi. Grazie al video, oltre un milione e mezzo di spettatori hanno recepito tutte le informazioni d’uso riguardanti i prodotti, con un format incredibilmente coinvolgente dal punto di vista sensoriale.
Alla conquista dei Millennial
Da questo trend emerge una nuova concezione del marketing esperienziale, che attraverso l’ASMR diventa sensoriale e fortemente basato sulla sinestesia del prodotto. Il caso dell’ASMR è tanto interessante da analizzare singolarmente, quanto più da inserire nel contesto delle abitudini di consumo dei millennial, fortemente orientati verso l’immersività.
In un contesto in cui i consumatori si trovano continuamente stimolati all’acquisto, cullare la propria audience producendo contenuti sensoriali che coinvolgono la sfera irrazionale percettiva si rivela una strategia vincente e un punto d’inizio per un nuovo modo di fare marketing. Se sei curiosi di approfondire questa e molte altre tematiche legate al mondo del digital marketing, ti aspettiamo al MARKETERs Festival, l’evento di formazione di riferimento per professionisti del settore, profili junior e appassionati di marketing, comunicazione e management.
L’appuntamento è il 23 novembre 2019 a Vicenza, noi ci saremo, e tu?
