Conoscete uno strumento più forte delle emozioni quando si parla di processo d’acquisto? La risposta probabilmente sarà no e infatti, avete ragione. Le emozioni sono, ad oggi, la pietra filosofale di tutti i marketers: elementi fondamentali da cui attingere per abbattere le resistenze psicologiche nei processi decisionali.
Parlando di emozioni, in questa occasione ci focalizzeremo su uno in particolare, quello che sembra essere una delle più potenti leve strategiche utilizzate negli ultimi anni da numerosi brand: la nostalgia.
La parola “nostalgia” viene dal greco nòstos (ritorno) e àlgos (dolore), e indica quindi uno stato psicologico malinconico per un passato che si desidera rivivere.
Che siano espliciti o velati, i riferimenti al passato (e in particolare agli anni ’80 e ’90) sono tesi a sollecitare la memoria e le emozioni dei Millennials, nei quali i marketer hanno individuato il target perfetto.
Cresciuti a cavallo tra due epoche, i Millennials sono i consumatori nati tra gli anni ’80 e il 2000, i figli della rivoluzione digitale. Hanno vissuto il passaggio dall’analogico al digitale e sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano tempi passati e quindi, il loro appetito nostalgico è terra fertile per questo tipo di operazioni e campagne di Marketing.
Passiamo ora ad analizzare alcuni esempi di maggior successo in fatto di Marketing della nostalgia.
Henry Ford fu uno dei primi inventori dell’automobile e chi più di questo colosso dell’Automotive avrebbe potuto giocare con le nostalgic vibes? Con la campagna #unFordgettable, Ford ha cercato di riprodurre quella che sarebbe la nostra vita se vivessimo ancora con la tecnologia degli anni ’90.
Sfidiamo chiunque a rimanere impassibile all’ascolto dell’iconico suono che accompagnava il logo di Microsoft Windows.
Anche il settore gaming non si è certo tirato indietro di fronte all’ondata nostalgica.
Nintendo dal Game Boy di strada ne ha fatta tanta, eppure nel 2016 ha messo in vendita la nuova NES Classic Edition: un tuffo nel cuore di chi negli anni ’80 e ’90 spendeva intere giornate a saltare sopra ai funghetti insieme a Super Mario Bros. Oltre ad essere un prezioso ricordo, la riedizione di questa console si configura come prodotto vintage, da collezione; un oggetto di design da custodire gelosamente.
La sinergia più magica di musica, film e ricordi però, ha un solo nome: Disney.
Alzi la mano chi non è andato al cinema a vedere almeno uno degli ormai numerosissimi re-make Disney: da La Bella e la Bestia ad Aladdin, fino ad arrivare al Re Leone, campione di incassi al botteghino.
Qual è il segreto dell’imperituro successo dei classici Disney?
La risposta può essere dimostrata scientificamente: secondo una ricerca di Psychology Today la musica si associa a degli interi periodi della nostra vita e quasi mai ad un evento specifico, è per questo che le colonne sonore dei nostri film preferiti sono in grado di rievocare l’intero periodo dell’infanzia donandoci quel senso di benessere e appagamento, anche qui, il merito va all’intercessione del sentimento nostalgico che amplifica la potenza dei ricordi.
Disney però non si è limitato a rispolverare in chiave digitale le vecchie VHS. Anche il reboot della serie iconica degli anni Novanta, Lizzie McGuire, è figlia dell’operazione nostalgica. Sarà interpretato nuovamente da una, ormai trentenne, Hilary Duff e sarà disponibile dal 2020 su Disney Plus.
In ultima analisi, impossibile non citare chi degli anni ’80 ne ha fatto non solo un’ode ma anche il suo marchio di fabbrica: Stranger Things, uno dei maggiori successi targati Netflix.
La solida scrittura dei fratelli Duffer ha portato alla vita un vero e proprio fenomeno culturale sfruttando la raccolta di citazioni e stereotipi dell’immaginario di quell’epoca per darne nuova forma ed esaltarne l’essenza.
Ma come ha utilizzato Netflix a suo favore il Vintage Marketing legato a Stranger Things? Ebbene, quello a cui abbiamo assistito per il lancio della terza stagione ha poco a che fare con le campagne che è solita concepire Netflix. Il più grande servizio di streaming al mondo ha messo da parte tutti i mezzi di comunicazione moderni di cui oggi disponiamo per proporre un concept il cui core rientrasse nelle modalità di comunicazione degli anni ’80: la TV. Una strategia che è andata ad entusiasmare i fan della serie e ad incuriosire chi non ne sapeva nulla.
Gli account di Netflix Italia hanno pubblicato sui Social la programmazione televideo dei programmi di Italia 1 per il giorno dell’uscita della serie. Una vera e propria maratona di film anni ’80 in grado di portare lo spettatore nel mood perfetto per guardare Stranger Things: protagonista d’eccezione dello spot che ha lanciato la campagna, Uan di Bim Bum Bam, il pupazzo rosa che ha fatto sciogliere anche i cuori più gelidi.
Cerchiamo di riassumere quanto appena detto concludendo con un’ultima osservazione sull’importanza dell’esclusività del messaggio.
Quando si parla di Marketing della nostalgia è necessario che si parli ad un pubblico ben preciso, costruendo un messaggio che racconti un’epoca unica in grado di far sentire davvero speciale chi l’ha vissuta. Se la strategia è vincente, non ne gioverà soltanto la brand awareness ma anche il tasso di engagement, poiché le persone che verranno raggiunte si sentiranno al centro dell’attenzione, protagonisti esclusivi della narrazione del brand.
