Per il mondo dell’intermediazione turistica la pandemia ha causato un calo di fatturato tra il 60% e il 95%. Anche la meeting industry e il bleisure in generale hanno subito un impatto in negativo del 97,3%. Se nel 2021 è prevista una ripresa per tutto il settore dell’ecosistema viaggio di almeno un terzo del 2019 il mondo del travel sta cercando di costruire servizi e soluzioni alternative sempre più adattabili al complicato momento attuale.
Il viaggio non è un’attività da abbinare solo al leisure. C’è il viaggio incentive, il business travel, il leisure, il bleisure, il team building per cui lavorano tour operator, agenzie di eventi, strutture ricettive e molto altro.
Cos’è il marketing/web marketing turistico
A cosa ci riferiamo quando parliamo di marketing turistico? A tutte quelle iniziative di promozione sia online che offline per attirare nuovi visitatori e che presuppongano un viaggio, lungo o breve che sia. Una branca del marketing turistico è il territoriale, che prevede lo sviluppo di un luogo attraverso la sua valorizzazione, rivalutazione e promozione.
Tanto vasta è l’offerta di questo settore altrettanto vasto sarà il pubblico a cui è rivolto.
Il lato operativo presente in tutte le fasi del funnel marketing in cui si trova il potenziale cliente e rappresentato dal community management va affiancato a strategie di comunicazione che fondano valori simbolici a forte impatto emozionale.
L’umanizzazione della rete impone ai servizi turistici un approccio al digital molto esperienziale verso il proprio pubblico il quale ha bisogno di sentirsi partecipe anche a distanza di una delle tante attività di cui si è visto improvvisamente privato.
Viene da sé che il marketing odierno non può prescindere dall’attuare vere e proprie strategie di comunicazione strutturate partendo dai bisogni del proprio pubblico.
Come si sono mossi i principali player della travel industry
Il mondo della travel industry in generale è stato messo alla prova fin dagli albori della pandemia. Voli cancellati, eventi annullati erano diventate le uniche attività possibili nei primi mesi del 2020.
La riprogrammazione del lavoro era diventata impossibile. Tutto era in balia dell’andamento dei contagi e delle restrizioni Paese per Paese ma anche delle differenti policy dei fornitori per cancellazione, riprotezione, voucher.
Consci di un tale stravolgimento di scenario come è stato quindi possibile proseguire l’attività di marketing turistico? Come e cosa si è potuto continuare a comunicare?
Lonely Planet
La casa editrice australiana che diffonde guide turistiche nel mondo e intermediaria tra utente e tour operator da marzo 2020 ha modificato la sua pubblicazione sui social.
Dalla promozione di specifici luoghi con l’iconica foto della guida Lonely Planet ha iniziato a pubblicare una serie di immagini generiche. Animali, montagne e altri elementi naturalistici erano lì a ricordarci quanto il Pianeta stesse continuando a far sgorgare vita nonostante la pandemia.
Diverse anche le rubriche create per rendere protagoniste le persone di un viaggio a distanza:
- wildlife webcam streams, bingeworthy videos, slow tv travel videos facevano immergere il pubblico in avventurose esperienze audiovise;
- travel quiz che facevano indovinare un luogo guardando l’immagine;
- la regolare pubblicazione di video e testi di ricette di piatti e cocktail tipici delle varie parti del mondo.
Airbnb
In seguito alla pandemia il famoso portale di alloggi in case private ha realizzato il progetto Esperienze Online. Invece di cercare una sistemazione per un viaggio gli utenti potevano scegliere un evento di loro interesse organizzato dai vari host:
- escape room;
- cacce al tesoro;
- tour virtuali in qualche parte del mondo;
- lezioni di yoga, cucina, apertivi e molto altro.
Il portale è ancora attivo e le esperienze online in programma sono ancora tante.
Trivago
Il metamotore di ricerca online di proprietà di Expedia che compara prezzi di hotel, b&b, ostelli ha attivato una campagna di informazione e condivisione di esperienze per far sentire gli utenti meno soli.
Dall’inizio della pandemia Trivago pubblicava regolarmente notizie su come sarebbero cambiate le abitudini e le regole per gli alloggi in hotel. I temi erano legati alle attività ludiche per i bambini, alla protezione della privacy sui dati degli ospiti, a come si sarebbero organizzate le strutture e quali sarebbero state le più sicure, alle modalità di check in e molto altro.
La comunicazione di Trivago ha coinvolto anche il suo staff dislocato in tutto il mondo per fargli raccontare le particolarità del proprio Paese.
Neverending tourism, staycation, workation
Le persone si adattano alle trasformazioni dei contesti esterni. Il business di conseguenza segue i questi mutamenti trovando soluzioni sempre più adatte al momento. Lo stesso è avvenuto per il marketing turistico dal 2020.
Secondo alcuni studi dell‘Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano con l’aumento dello smart working le ferie dei lavoratori nel 2020 non si sono limitate ai canonici periodi estivi o natalizi.
La tendenza infatti è stata quella di lavorare da luoghi diversi approfittando della mobilità permessa dal lavoro agile. Circa il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in lavoro da remoto dando vita così al neverending tourism.
Questo fenomeno si traduce anche nella maggiore fruibilità di contenuti online, aumentati del 40% nel video entertainment, e nell’acquisto tramite e commerce di prodotti tipici e artigianali del posto.
ll neverending tourism sta segnando la fine dei momenti topici del viaggio per trasformarli in un’esperienza continuativa. A questo è anche associato l’aumento del turismo di prossimità: in Italia nel 2020 il turismo domestico è passato dal 36% al 54%. Gli hotel di conseguenza hanno segnato una crescita del 9% rispetto al 2019.
È chiaro che da questo scenario rivoluzionato una delle conseguenze è stata la sempre più “invasiva” digitalizzazione dei servizi. Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano le strutture ricettive dotatesi di servizi di pagamento da mobile sono passate dal 15% del 2019 al 30% del 2020. Quelle che hanno dato possibilità di fare online o da mobile il check in dall’ 8% al 31% Anche la meno frequente assistenza tramite chatbot è passata dal 2% al 14%.
Viaggiare non è un’attività sostituibile. In attesa di una vera ripresa degli spostamenti non necessari, che da uno studio dell’Osservatorio Business Travel il 63% delle aziende italiane vedono possibile nel secondo semestre 2021, è comunque possibile declinare il viaggio in varie esperienze diversamente impegnative e coinvolgenti.
