Martin Lindstrom, massimo esperto del neuromarketing nonché considerato tra le 100 persone più influenti al mondo secondo il Time, sarà a Milano il 28 Aprile (e noi ovviamente ci saremo). Ma chi è davvero Martin Lidstrom? E quale contributo ha portato al neuromarketing?
Secondo lo stesso Lindstrom, questo episodio della Legoland in giardino ha rappresentato la scintilla che lo ha condotto ad approfondire le tematiche del brand. Durante la sua carriera, facendo il consulente di molte aziende – tra cui Coca Cola, Nestle, Red Bull – Martin si è reso conto di quanto il potere di una marca possa incidere nelle scelte e nelle decisioni quotidiane dei consumatori.
Il mondo di Lindstrom
Torniamo un attimo agli inizi della carriera di Lindstrom: il suo percorso nel mondo del brand e della pubblicità è iniziato quando era solamente un bambino, come abbiamo visto nel video. Ma questo è certamente meno interessante del fatto che, più o meno nella stessa epoca, abbia girato il mondo in barca a vela insieme ai suoi genitori per due anni.
Ancora oggi Martin passa almeno 300 notti all’anno in giro per il mondo e ha scelto di vivere a Sydney, molto lontano dalla sua Danimarca.
Spinto dal desiderio di rendere più trasparente il ruolo del brand ha poi condotto una ricerca durata tre anni e costata oltre sette milioni di dollari: un esperimento all’avanguardia che ha coinvolto i cervelli di 2.000 volontari in tutto il mondo attraverso strumenti scientifici come le risonanze magnetico funzionali (fRMI) e le elettroencefalografie (EEG).
Le rilevazioni delle risposte neuronali dei soggetti che hanno partecipato all’esperimento in questione hanno permesso a Lindstrom di individuare i punti di forza tipici delle pubblicità più efficaci. In particolare, le neuroscienze hanno permesso di convalidare l’ipotesi che un brand di successo riesce a imporsi all’attenzione del consumatore sollecitando in modo opportuno la sua affettività.
A determinare la scelta di un prodotto, infatti, non è la nostra razionalità, bensì un mix di impulsi primari e desideri che la maggior parte delle volte si posiziona sotto la soglia della nostra consapevolezza.
Quando ci troviamo in un supermercato, vogliamo acquistare una marca specifica solo per effetto della sua disposizione nello scaffale e per la pubblicità che l’accompagna. Questo perché le informazioni che ci fanno prendere le decisioni si trovano nel nostro subconscio.
Per riuscire a comprendere come il nostro cervello prende decisioni, interviene quindi un nuovo strumento per la ricerca sui consumatori: il neuromarketing. È anche grazie a queste ricerche che il neuromarketing prende piede nel 2001, realizzando una vera e propria unione del marketing con la scienza.
Small data: quando i piccoli indizi svelano i trend di mercato
Nell’era dei big data dove si seleziona l’informazione rilevante in una marea di dati, Lindstrom si focalizza sull’analisi degli small data. Sono innumerevoli le cose che facciamo ogni giorno, consapevolmente o meno, che nascondono delle importanti informazioni sulle nostre emozioni, desideri e bisogni.
Parliamo di dettagli che alla maggior parte delle persone passerebbero inosservati e che vengono utilizzati dall’esperto di branding danese come indizi funzionali per migliorare l’immagine di un brand ottimizzare un prodotto.
I risultati di queste osservazioni sono raccontati nel nuovo libro di Lindstrom “Small data: I piccoli indizi che svelano i grandi trend”, presentati come tante brevi storie di marketing “a lieto fine”, tra cui:
- un magnete da frigo in una casa siberiana che ha condotto a una rivoluzione nell’allestimento di una catena di supermercati;
- un paio di vecchie scarpe da ginnastica trovate nella camera di un undicenne tedesco che hanno aiutato la Lego a salvarsi dal fallimento;
- un orsacchiotto di peluche nella camera di una ragazzina che ha aiutato a rivoluzionare i 1000 negozi in 20 paesi di una catena di abbigliamento;
- un semplice braccialetto che ha aiutato Jenny Craig, azienda americana che propone programmi di dimagrimento, ad aumentare del 159% la fedeltà dei suoi clienti in meno di un anno.
