Le sue origini statunitensi e l’enorme diffusione di punti vendita in tutto il mondo l’hanno trasformato nel simbolo del fast food per eccellenza. Ma se l’immaginario collettivo l’ha spesso identificato con il cibo spazzatura dalla pessima qualità, in questi ultimi anni McDonald’s sta dimostrando di avere a cuore l’origine degli ingredienti Made in Italy, intraprendendo azioni che difendono anche la sostenibilità ambientale.
Siamo nell’America degli inizi del XIX secolo, nel periodo in cui nascono le prime grandi industrie. Durante la breve pausa, i lavoratori hanno l’esigenza di consumare pranzi veloci, in modo da poter tornare subito al lavoro. È così che vengono creati i primi fast food. Negli anni ’50, Ray Kroc dà alla luce McDonald’s e diventa subito un enorme successo. Ma come spesso si suol dire, la quantità va a discapito della qualità. L’ottimizzazione di tempo e risorse è come se avesse messo in secondo piano la freschezza degli ingredienti utilizzati. E così, il cibo da fast food è diventato sinonimo di mediocrità e malnutrizione.
A un certo punto, la necessità di combattere la diseducazione alimentare è diventata sempre più essenziale. Secondo le statistiche, tra il 2015 e il 2018 il 36,3% dei bambini e degli adolescenti americani ha consumato del cibo da fast food almeno una volta al giorno. Il che vuol dire oltre un terzo della popolazione.
McDonald’s si è preso a cuore la questione: i consumatori devono avere una maggiore consapevolezza su ciò che stanno mangiando. Soprattutto nel nostro Paese, le cui eccellenze agroalimentari sono rinomate in tutto il mondo. E allora, perché non sfruttarle? Il bacon, ad esempio, potrebbe lasciare il posto alla pancetta del Salumificio Beretta. Per non parlare della vasta scelta di formaggi. Così, nel 2008 l’offerta di McDonald’s è cambiata, coinvolgendo un gran numero di fornitori italiani. Aumentare gli ingredienti Made in Italy tutelando la sostenibilità ambientale, allontanandosi dall’idea iniziale di standardizzazione, è diventata la nuova mission.
Il cambio di strategia di McDonald’s: dal junk food alle eccellenze Made in Italy
In un’intervista tenutasi durante la VII edizione dell’evento MARKETERs Experience organizzata dal MARKETERs Club, avente come tema la storia di alcuni brand nati negli USA, il Corporate Relations and Sustainability Director di McDonald’s Italia Tommaso Valle ha sottolineato alcuni aspetti importanti che riguardano la nuova strategia adottata.
Innanzitutto, ha confermato che gli italiani sono sempre più alla ricerca del localismo. L’82% della popolazione vuole sapere da dove proviene il cibo che arriva in tavola, per stabilire un rapporto più solido con la propria cultura alimentare e territoriale ma anche per dare una mano all’economia del proprio paese. Soprattutto in un periodo come quello che stiamo passando, dove le perdite sono state gravissime.
Le materie prime utilizzate vengono scelte con la collaborazione delle più importanti aziende alimentari italiane, che forniscono i propri prodotti secondo un sistema di tracciabilità definito blockchain. In pratica, è una sorta di certificato abbinato a ogni alimento, in cui vengono indicate le informazioni più rilevanti in merito alla sua provenienza e produzione, risalendo a tutta la filiera. È il modo migliore per documentare l’esattezza delle informazioni e verificarne la veridicità, oltre a combattere il fenomeno chiamato italian sounding. Grazie alla blockchain, ad esempio, il parmesan degli americani avrà vita breve. Finalmente!
Inoltre, McDonald’s sta puntando sempre più a valorizzare la customer experience e rafforzare il rapporto dipendente/consumatore, che non si limiterà più solo allo spazio della cassa. Grazie alla tecnologia, la precedente standardizzazione si sta trasformando in customizzazione, ovvero in personalizzazione e cura del cliente. Lo avevamo già visto con l’introduzione dei totem touchscreen all’interno dei punti vendita, che permettono di effettuare ordini sempre più rapidi e facili.
La salute dell’ambiente viene prima di tutto
Tommaso Valle ha spiegato anche che l’85% degli italiani preferisce optare per prodotti che rispettino l’ambiente, dando fiducia alle aziende che prendono una posizione solida riguardo a temi sociali. Un’altra purpose di McDonald’s è proprio questa. I consumatori scelgono un brand principalmente perché si identificano nella motivazione che lo ha spinto a intraprendere una determinata azione. Non gli basta più comunicare come la fa.
Siamo la maggiore catena di ristorazione nel mondo e sentiamo la responsabilità di intervenire direttamente in alcune delle sfide sociali e ambientali oggi più urgenti – Tommaso Valle
Uno degli obiettivi che si è posto è di togliere 1000 tonnellate di plastica, posizionando dei cestini nei ristoranti per aiutare il consumatore ad effettuare la raccolta differenziata. E, magari, anche istruirlo sul perché sia importante farla. Di conseguenza, anche il packaging assume un’importanza fondamentale: oltre ad essere accattivante, deve essere ideato appositamente per essere riciclato. Già nel 2016 aveva intrapreso un’operazione di rebranding, più “moderna e progressiva”, ma ora si pensa all’eliminazione totale di cannucce e tappi di plastica, che verranno sostituiti da materiale monouso.
A proposito di sostenibilità ambientale: le collaborazioni
Oltre ad aver stretto degli accordi con l’80% dei fornitori italiani, decisamente maggiori rispetto al 30% di qualche tempo fa, McDonald’s ha trovato diversi partner che sposano la sua stessa causa.
Con Coldiretti, Inalca spa e l’Associazione Italiana Allevatori (A.I.A.) ha firmato un accordo definito di filiera, che ha come obiettivo la sostenibilità della carne bovina. Non deve assolutamente provenire da animali allevati intensivamente ma deve essere biologica, mettendo al primo posto il benessere dei bovini.
Anche Beyond Meat, l’azienda statunitense che ha fatto della “finta carne” il proprio marchio di fabbrica, condivide appieno quella ideologia ed è riuscita a coinvolgere gli alti vertici di McDonald’s. Dalla loro unione di idee è nato McPlant, il primo hamburger a base di carne vegetale targato McDonald’s. I clienti canadesi sono stati i primi a sperimentarlo, nel 2019. Poi è stata la volta di Danimarca e Svezia e presto toccherà anche all’Italia. I climatariani saranno felici di provarlo. E noi?
Per rispettare l’ambiente, McDonald’s non ha pensato di coinvolgere solo aziende appartenenti al settore del food ma ha allargato i suoi confini, abbracciando anche la mobilità sostenibile. Vista la domanda sempre più crescente di veicoli a conduzione elettrica, che nel 2020 hanno avuto un’impennata di immatricolazioni, ecco che entra in gioco Enel X. Entro la fine del 2021, infatti, presso 100 ristoranti di tutta Italia saranno installati 200 punti di ricarica per vetture elettriche. I JuicePole e JuicePump ci faranno risparmiare oltre 1.800 tonnellate di CO2. Sarebbe davvero un ottimo risultato.
My Selection e McChicken Variation: da Joe Bastianich a Giallo Zafferano
Oltre all’arrivo di McPlant, è doveroso citare altre due importanti collaborazioni targate Made in Italy.
La prima, in realtà, è italo-americana. Joe Bastianich, vera star di show cooking televisivi e non solo, ha contribuito ad arricchire il menù di McDonald’s con la sua My Selection. I panini sono la prova di come l’italianità possa convivere alla perfezione con la tradizione statunitense e nella terza edizione, lanciata nel 2020, all’intramontabile BBQ si sono aggiunti il Chicken Pepper e l’Asiago Dop & Bacon.
Anche il classico McChicken ora non è più solo. Al suo fianco sono apparse le McChicken Variation, i panini farciti con petto di pollo 100% italiano nati dall’incontro con Giallo Zafferano. Con 17 milioni di visitatori al giorno, la piattaforma di cucina è diventata così famosa da aver aperto una pagina anche in inglese, per esportare le ricette Made in Italy all’estero. Il Delicato, il Saporito, l’Audace e il Goloso non completano solo il menù ma si possono trovare anche sul sito di Giallo Zafferano, tra le innumerevoli ricette facili da preparare.
Siete pronti a replicarli? Vogliamo sapere come vi sono venuti. Lasciateci un commento raccontando le vostre creazioni.
Intanto noi vi auguriamo un buon appetito.
