La rassegna calcistica più famosa del mondo, disputata in questa edizione in Canada, Messico e Stati Uniti, si è rivelata uno scenario perfetto per pubblicità, sponsor e nuove sperimentazioni in questo ambito. Il marketing non ha perso tempo per rinnovarsi e lo ha fatto sotto più punti di vista: tra questi, l’hydration break costituisce una novità all’interno di una partita di calcio. Eravamo abituati al cooling break durante le temperature elevate, magari in una partita giocata alle tre di pomeriggio. In questo Mondiale è cambiato qualcosa.
Di fatto, non ci sono stati più due tempi da 45 minuti, ma quattro quarti costituiti ognuno da 22 minuti e 30 secondi. Quattro tempi come nella NBA, in cui il marketing è un protagonista indiscusso.
Queste pause consentono ai tifosi di avere il tempo di ascoltare canzoni nello stadio, guardare i maxischermi con gli spot pubblicitari, entrare in contatto con i brand. Tutto ciò ovviamente è fonte di maggiori introiti per gli organizzatori.
La spiegazione ufficiale data dalla FIFA è questa: “Col caldo è necessario fare più pause”. Allo stesso tempo però i match vengono disputati in stadi enormi addirittura al coperto, con aria condizionata a 20 gradi. C’è qualcosa che non torna.
Tutto porta a pensare che l’hydration break sia stata una mossa architettata a tavolino. Resterà da capire se questa introduzione verrà utilizzata anche d’ora in poi in altre competizioni.
Il Mondiale ha visto anche episodi singolari in termini di casi studio di marketing. Proponiamo due casi.
Il caso Levi’s: reinventarsi senza perdere la propria identità
Una singolare mossa di marketing ha fatto parlare di sé all’inizio dei mondiali. Stadio di Santa Clara in California, una delle prime partite, ancora alla fase a gironi. Levi’s è sponsor dello stadio, che prende il nome dal noto marchio d’abbigliamento per una forma di partnership e il cui logo è presente sulla facciata dello stadio. La FIFA, però, ha imposto regole ferree: Levi’s non è tra gli sponsor ufficiali del torneo, pertanto il logo deve essere coperto sulla struttura dello stadio.
L’azienda però lo fa in modo geniale: la copertura bianca infatti ricalca la forma del simbolo, che è rimasto quindi riconoscibile. Le foto fanno il giro del mondo. Inoltre, Levi’s cambia le immagini del profilo sui propri canali social, sostituendole con il logo impacchettato. Scherza sulla propria trovata rivendicando apertamente il gesto. In questo modo Levi’s si è reinventato senza perdere la propria identità.
Il caso Heinz: saper distinguersi con un nastro nero
Anche il brand di ketchup non rientrava tra i main sponsor di FIFA per questo Mondiale. Così, negli stadi del torneo, le bottiglie Heinz sono state coperte con un nastro nero. In risposta, l’azienda ha pensato di trovare subito un escamotage efficace: lanciare una limited edition con il nastro nero direttamente stampato sull’etichetta delle bottiglie. Sui social le persone sono rimaste affascinate da questa mossa, tanto che le conversazioni sono arrivate fino a un botta e risposta fra Levi’s e Heinz.
L’insegnamento che rimane è che un brand forte resiste nella memoria collettiva, contro ogni divieto. In entrambi i casi, anche se i loghi sono stati coperti, i brand sono stati capaci di mantenere la propria riconoscibilità.
