Cibo + cervello + memoria + emozioni + percezione = neurofood experience: ecco la formula che per Mariano Dotto, docente universitario di Web Marketing & Digital Communication ed esperto di neurobranding, l’autore Marco Baldocchi propone in questo libro dedicato all’analisi del mondo food visto con gli occhi degli strumenti fulcro del neuromarketing.
Il pensiero umano è molto articolato: quando ci troviamo di fronte ad una decisione, inconsciamente ricorriamo delle scorciatoie, dette anche bias. Infatti, come conferma uno studio dello psicologo Daniel Kahneman, il nostro cervello è composto da due sistemi: uno reagisce agli impulsi e l’altro è la parte consapevole. Anche se la maggior parte delle scelte vengono prese con meno sforzo dalla sfera dell’impulsività, è solo con l’aiuto della ragione che si riesce a creare una perfetta armonia tra i due emisferi.
Esperto di neuromarketing e relatore internazionale
Questo meccanismo decisionale è riportato da Marco Baldocchi nel libro “Neurofood: il neuromarketing applicato al mondo dell’enogastronomia”. Ideatore dell’appuntamento Neuromarketing Academy, ma anche professore e Neuromarketing Research Director per l’Associazione Nazionale Neuroscienze Applicate (NINA): la sua strada è iniziata con la laurea in scienze della comunicazione. Il 2018 per lui è un anno fondamentale perché fonda la Marco Baldocchi Group Inc. a Miami, un’agenzia specializzata nel campo del neuromarketing, e si può dire che oggi il suo sogno è diventato realtà. Possiede, infatti, due società negli Stati Uniti con focus sul neuromarketing, sul consumer behaviour e sulla realtà aumentata.
Il processo percettivo dell’essere umano e le emozioni
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L’essere umano, per propria natura, da sempre cerca di comprendere, decifrare e, se riesce, anche controllare i comportamenti dei propri simili. Se ne parliamo in un’ottica di business, sicuramente ci riferiamo a quelli degli acquirenti. Lo studio di queste azioni è da tempo considerato strategico, ma solo recentemente ci si è evoluti sino all’analisi di esperienze, emozioni, sensazioni e percezioni dell’utente, al fine di veicolare la sua scelta d’acquisto. La svolta del neuromarketing si basa sullo svelare il “non detto”, che rimane nella mente. L’autore, infatti, sottolinea come raramente gli utenti dicono quello che pensano effettivamente, ma mantengono sempre il controllo. In questo processo, il marketing può solo indirizzarli nella scelta.
Baldocchi spiega come il neuromarketing rappresenti un punto di vista diverso rispetto ai metodi tradizionali perché cerca di cogliere quelle risposte emotive che non sono incoscienti che però possono influenzare profondamente i comportamenti. Per farlo, si basa su principi scientifici che studiano i processi del cervello e le relazioni fisiologiche. Alcuni strumenti, nati negli anni ‘60 grazie alla tecnologia, utilizzano il tracciamento degli occhi, l’analisi delle espressioni facciali, il ritmo respiratorio e del cuore. I tanti esempi applicati svelano quanto siano potenti le azioni involontarie e quanto questa scienza stia emergendo a livello strategico nel mondo business.
Il ruolo dei sensi nel food & beverage
L’autore si concentra sulle azioni che l’uomo ha sviluppato ancora prima della propria intelligenza ed evoluzione: toccare, annusare, osservare, udire e gustare. La maggior parte dei processi all’interno dell’universo cerebrale sono guidati dalla sfera emozionale piuttosto che da quella cognitiva, vista la profondità di coinvolgimento per l’uomo stesso. Per questo, oggi è fondamentale capire quanto le sensazioni impattano sulle emozioni e sulla memoria stessa del consumatore, attraverso forme di comunicazione creative e innovative. Per spiegare questa novità, l’autore fa riferimento ad esperienze immersive nel mondo culinario, utili a creare l’unicità del momento e la fidelizzazione del cliente stesso.
I sensi da sempre sono stati la chiave di riferimento di questo settore. Il gusto è sicuramente il primo a cui si pensa e l’aspetto interessante che svela Baldocchi è che, prima di nascere dalla bocca, viene scaturito dalla mente. Riguardo a questo, molti brand hanno fatto del richiamo di uno dei cinque sensi un loro punto di forza: un esempio è il caratteristico cracking del noto gelato Magnum, rimasto impresso nella mente di tutti noi.
Esiste, però, anche una sorta di “sesto senso”. Secondo una ricerca del 2019, la postura può influenzare le percezioni del gusto del cibo. Quando si mangiano pietanza e bevande gradevoli in piedi, vengono giudicati meno favorevolmente e l’effetto è addirittura invertito per ciò che ha un sapore sgradevole. Questo è dovuto al fatto che stare in piedi comporta necessariamente un maggiore stress fisico.
Fattori che influenzano l’acquisto: alcune regole che valgono per tutti
Il comportamento alimentare è fortemente influenzato dal contesto sociale in cui ci troviamo: ci rendiamo subito conto di come la condivisione di un pasto con altre persone (amici, colleghi di lavoro o famigliari) sia davvero un’azione frequente. L’autore spiega questo comportamento parlando di “mimetismo comportamentale”. Già da bambini siamo stati abituati a confrontarci con gli altri nell’alimentazione.
Un altro tema comune è quello delle aspettative che ci creiamo prima che l’azione avvenga, che hanno un forte impatto anche nei confronti del piacere nel gustare il cibo. Le informazioni che spesso vediamo partendo già dal packaging hanno un impatto notevole nelle nostre scelte. Tuttavia, oggi viviamo in un mondo carico di impulsi di contenuti, o, come lo definisce l’autore, “una sorta di bombardamento sensoriale”. Su questo fenomeno, già nel 2008 una ricerca ha mostrato che il cervello era esposto a 34 gigabyte di stimoli ogni giorno. Il risultato è che la nostra mente non riesce a valutare tutte le informazioni e, quindi, deve fare affidamento su delle scappatoie. Vista la crescita di informazioni, oggi “il nostro cervello sta imparando a isolarci dal rumore di fondo” dato dai tanti stimoli sensoriali e ciò mostra quanto il settore del food & beverage sia necessariamente dipendente dalle emozioni e dalle sensazioni.
Baldocchi analizza anche un altro fattore che ha una grande influenza nel mondo del food: il tempo, dato come la scelta d’acquisto, ovvero il fatto di trovarsi in un ambiente accogliente, in modo da aver voglia di tornare di nuovo. Sono molti gli aspetti che incidono nell’esperienza: l’interazione con lo staff, la musica, la pulizia del locale e l’arredamento stesso. Anche l’empatia può essere considerata come lo “scacco matto” dell’acquisto nel rapporto con il cliente.
Per posizionare un prodotto sul mercato, infine, l’autore mostra come il nome del prodotto abbia un ruolo fondamentale, ancora prima del prezzo. Per lavorare sul posizionamento è necessario, quindi, aumentare la percezione. Un caso di successo è Nespresso: il suo grande appeal l’ha reso leader nel settore del caffè, ponendosi in un piano diverso rispetto al confronto di prezzo.
Neuromarketing per un brand del food & beverage
Il premio nobel Kahneman afferma che “la mente è fortemente influenzata dall’ordine in cui leggiamo le informazioni” e in questo modo il cervello cerca di collegare tutto ciò che vede, in modo coerente. Un marchio racconta intrinsecamente una storia e ciò che la concretizza sono la pubblicità e il packaging.
Nella comunicazione del brand non si può non toccare il tema della persuasione del messaggio. Uno dei pubblicitari e copywriter più famosi, ovvero David Ogilvy, sosteneva che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono”. Ecco che l’autore pone l’attenzione, da un lato, sull’incapacità delle persone di avere consapevolezza delle proprie decisioni di fronte a varie stimolazioni e, dall’altro, il limite delle ricerche di mercato nel raccogliere le motivazioni di scelta.
Il cliente sceglie il valore sulla base di tanti elementi. Alla base, la vision dev’essere chiara e ben identificata. Nella fase di decisione, il consumatore in molti casi è spinto soprattutto dalla rapidità nella scelta e quindi dal sistema irrazionale “rispetto alla fiducia e certezza” del sistema più lento del cervello. Quest’ultimo può annullare l’altro sistema se necessario, purché ne abbia sufficiente tempo e motivazione.
I fattori di scelta possono essere:
- esterni, dati ad esempio dalla presenza di opzioni, dove gioca un ruolo importante la nota “spinta gentile”(nudge)
- interni, ad esempio legati dall’emozione suscitata dal marchio, come nel caso del famoso slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”
Ora che conosci tutti i segreti del neuromarketing applicato al settore del food, la prossima volta che entrerai in un ristorante o al supermercato guarderai le cose sotto una lente differente, pensando alle riflessioni che Marco Baldocchi ci ha presentato.
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