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Nike, adidas, Under Armour: un 2017 pieno di sorprese

da 11 Dicembre 2017Nessun commento

Under Armour è nel peggiore anno della sua recente storia e il CEO Kevin Plank pare aver smarrito la sua proverbiale energia. Nike deve far fronte alla crisi del retail ed è stata costretta a rivedere le proprie ambizioni da 50-billion company. adidas, pur lontana dai volumi di Nike, continua a crescere in maniera rilevante e si appresta a chiudere un altro anno di successi. Insomma, il 2017 delle big three dello sportsware mondiale è stato davvero un anno di fuoco, da approfondire passo per passo. 

Proprio un anno fa, di questi tempi, andavamo a osservare lo stato di salute delle tre big three dello sportswear mondiale, osservando le diverse strategie di business proposte dagli headquarter di Portland, Herzogenaurach e Baltimore.

Alcuni dei trend che abbiamo indagato proseguono, altri si sono interrotti, altri ancora stanno alterando presente e futuro di tutta la industry. La crisi del retail, il calo delle vendite performance, l’ingresso di nuovi player nell’athleisure.

Anche i grandi temi sociopolitici hanno influenza sul percepito dei brand. Gli atleti accettano e abbracciano con maggiore convinzione ogni giorno di più il proprio ruolo nel tessuto sociale, specie negli sport USA (da leggere Stephen Curry qui, o il perché GQ abbia scelto Colin Kaepernick come “Citizen of the Year”), e l’opinione pubblica guarda con attenzione alle mosse dei brand.

Da qui l’esigenza di prendere una posizione forte, anche per le grandi aziende. In questo Nike è stata forse la più efficace, realizzando una campagna sul tema “Equality” con i propri ambassador, mettendo LeBron James in prima fila (non la prima volta che gli succede) a trasmettere valori di uguaglianza e rispetto.

Splendida anche la sneaker con cui proprio King James ha poi esordito in questa stagione NBA, con la scritta EQUALITY a ribadire con veemenza il messaggio della campagna.

Il 2017 di Nike, adidas e UA, in breve

Nike

“Undifferentiated, mediocre retail won’t survive”

Come dicevamo, un tema cruciale che la compagnia di Mark Parker ha voluto affrontare all’ultimo meeting con gli investitori è stato quello delle nuove politiche di distribuzione. Le parole evidenziate sono di Trevor Edwards, Nike Brand president, che delinea chiaramente come la fiducia nei retailer multi-marca generalisti sia terminata. È stato un anno di rivoluzione per lo swoosh in questo senso: prima l’accordo per la vendita diretta su Amazon, poi la volontà di ridurre al minimo i partner globali (Foot Locker, Nordstrom e pochi altri), scelti in base alla capacità di garantire al brand uno spazio unico ed esclusivo sugli scaffali – focus solo sui cd. differentiated retailers. L’obiettivo dichiarato è di passare da avere relazioni con 30.000 partner di retail globali a concentrarsi su soli 40.

È chiaro come, parallelamente allo stravolgimento delle proprie politiche distributive, Nike voglia fortemente puntare sul DTC (Direct To Consumer), rafforzando le proprie relazioni one-to-one con i clienti e aumentando le entrate dal proprio e-commerce (obiettivo che siano il 30% nel 2022, oggi sono al 15%).

adidas

Se l’analyst n.1 del settore sportswear in USA, Matt Powell (NPD Group), uomo di “numeri-prima-di-tutto”, resta stupefatto da un traguardo raggiunto, vuol dire che qualcosa di significativo è accaduto.

adidas è riuscita a mantenere un costante tasso di crescita anche nel 2017, anno in cui le rivali stanno facendo i conti con quella che da più parti veniva ritenuta come una crisi congiunturale del settore intero.

La grande chiave per adidas è ancora il prodotto: dai modelli iconici come le Superstar e le Stan Smith, alla tecnologia Boost e alle collaborazioni con influencer come Pharrell e Kanye West, le sneaker e l’abbigliamento adidas sono sempre più ricercati e indossati.

Under Armour

“I think we were probably a little braggish about things”

“Mi sento di dire che siamo stati probabilmente un po’ arroganti nelle nostre previsioni”.

Parole e musica di Kevin Plank, CEO di Under Armour: un uomo che ci ha abituato a tutto fuorché ad ammissioni di overconfidence.

Anche qui, fidiamoci degli analisti. Darren Rovell (ESPN), in questo caso: “In più di 15 anni in cui seguo le vicende di Kevin Plank, non ho mai sentito tanta preoccupazione nella sua voce”.

Under Armour è in grossa difficoltà. Ha investito tantissimo nei Big Data, segmento che non sta ancora pagando dividendi. Ha reso Steph Curry nel basket e Jordan Speith nel golf due testimonial in prima fila del brand, ma i prodotti con la loro firma hanno performato molto al di sotto delle aspettative.

Per affidarci ai freddi numeri, nel Q3 Under Armor ha registrato un calo del 5% di vendite sull’anno precedente, primo calo da quando è una public company (2005). Le previsioni di crescita sull’anno sono state portate dall’11% alla “bassa singola cifra”. Il valore delle azioni in borsa è sceso del 53%, contro il +6% di Nike e il +44% di adidas (dati Q3).

Le campagne di marketing di punta

 

Nike – push your limits

C’è chi l’ha definito un puro esercizio di stile, chi una mera operazione di PR senza reali ambizioni,  chi ancora un esperimento da laboratorio che poco ha a che fare con lo sport. Una cosa è certa: #Breaking2 è stata di gran lunga la storia di brand più efficace e polarizzante di tutto il 2017. Nike ha deciso di sfidare ancora una volta i limiti dell’atleta, provando a sfondare il muro delle 2 ore per correre la maratona, sotto cui nessuno è mai riuscito a scendere. È stata una sfida esaltante, coerente con la storia del brand e di Phil Knight, che tanto ha dovuto a Steve “Pre” Prefontaine, runner e primo ambassador di Nike che rese popolare il modello “Cortez” nel 1974.

La contaminazione tra impresa sportiva, innovazione di prodotto e studio dei minimi dettagli (si è corso al circuito di Monza per una serie di motivi ambientali e di percorso), hanno aiutato Nike a ribadire ancora una volta quello che è il posizionamento del marchio: ispirare, portare i limiti oltre a ogni costo. Sì, l’impresa non è riuscita a Eliud Kipchoge, ma resta la potenza del messaggio.

Il documentario di National Geographic su #Breaking2 è un gioiello che merita i vostri 55 minuti:

adidas – unleash your creativity

Entrando in un qualsiasi flagship store di adidas o navigando sui canali digital del brand, una faccia vedrete sempre più delle altre: è quella di Paul Pogba. Il talento francese del Manchester United continua a essere l’ambassador più influente di adidas in questo momento storico. Non solo e non tanto per i suoi successi sul campo, ma per quella capacità di personificare alla perfezione il campione capace di polarizzare l’attenzione anche fuori dal campo, per la sua eccentricità magnetica, i suoi gusti musicali, la sua contiguità ai mondi del fashion, della street culture e dello spettacolo.

Calling all creators è il concept che continua a rimbombare nelle campagne di adidas, accentuando il carattere più espressivo dell’atleta, che ribalta un paradigma dello sport: non è solo importante il risultato di ciò che fai, ma assume rilevanza primaria il come lo fai. Un atleta vuole essere come Pogba, o Harden, o Lillard, per la loro libertà espressiva, perché aspira a quella stessa potenza creativa, non per le statistiche personali o i trofei vinti.

“We’ve been fed a lie. That hard work is enough”. Ci è stata detta una bugia, quindi. Che sia sufficiente lavorare duro. Non basta, serve sprigionare la propria creatività.

Under Armour – no matter what, #WeWill

Sbiadito dalla difficoltà di questi mesi, il “We Will” di UA rischia di diventare materiale per meme su Plank – se non ci sarà un cambiamento di rotta. Ciò nonostante, la promessa del brand di Baltimora è proprio questa: qualsiasi cosa succeda, qualsiasi cosa diciate di noi, ce la faremo.

“Lascia il tuo segno sul mondo”, questo il messaggio con cui si chiude il video che raccoglie i principali ambassador del brand. Da Brady a Phelps, da Curry a Spieth, la volontà di superare tutti gli ostacoli è quella che viene ribadita ogni volta con estrema veemenza, come un urlo di battaglia di un gruppo di underdog che non perdono mai la convinzione di potercela fare.

Sponsorship, sempre più al centro della strategia

 

Nike

Essendo subentrati nella sponsorizzazione di maglia di Chelsea e Tottenham, la presenza di Nike nel massimo campionato europeo per club (in termini di giro d’affari + interesse globale) si è rafforzata, dato che già contava sul Manchester City.

Il 2017 è anche l’anno dell’inizio dell’accordo dell’azienda di Portland con la NBA (1 miliardo di dollari per 8 anni, +245% annuale sul precedente accordo), succedendo ad adidas come apparel partner. Il predominio nel basket è una priorità di Nike, che ha accordi pluriennali in corso con NBA e FIBA, le due massime organizzazioni mondiali, oltre ad un team di ambassador ineguagliabile – LeBron James in primis, Kevin Durant, Kyrie Irving, Russell Westbrook (Jordan brand), Paul George e tanti altri ancora.

Tra cui Giannis Antetokoumpo, nuova superstar, che dopo un’estate di lunghi corteggiamenti – poi lo restituisci il camion pieno di materiale di adidas, vero? – ha deciso di firmare un contratto di lungo periodo con Nike, che prevederà un nuovo modello a suo nome sugli scaffali con ogni probabilità dal 2019.

Nota a margine: se escludiamo la Kyrie 2 (unica signature finita nella top 10 dei modelli di sneaker più vendute del 2016) e la Curry 2 (popolarissima con cui è esploso la categoria basket UA, ma le cui crescenti aspettative sono state disattese dalla Curry 3), i modelli firmati stanno performando malissimo negli ultimi anni in termini di vendite, tanto che – tra l’altro – Jordan ha appena chiuso la produzione della linea Melo (realizzata con Carmelo Anthony).

adidas

L’orientamento di adidas nel calcio è chiaro: concentrarsi i propri sforzi su un team per ogni mercato chiave, in modo da massimizzare la propria esposizione. La dismissione degli accordi con Chelsea e Milan va proprio in questa direzione. Real Madrid in Spagna, Manchester United in Inghilterra, Bayern Monaco in Germania, Juventus in Italia. Less is more.

Sul lato dei talent, curioso come David Beckham sia stato reso un ambassador nuovamente, con la rivisitazione del modello storico “Predator”, oltre alla presenza ad eventi come la nuova apertura del brand center a Milano.

L’attivazione che più mi ha colpito è avvenuta per gli US Open di tennis. Mentre Nike può contare sugli assoluti padroni del circuito – Federer e Nadal – adidas ha un team di atleti giovani e con un’immagine fresca, un denominatore comune del testimonial a tre strisce in questo periodo. La linea realizzata con Pharrell Williams è un inno all’ingresso prepotente del fashion nello sport, applicando le tendenze del fashion e pop con atleti di richiamo come Gabriel Muguruza e Alexander Zverev.

Under Armour

Ogni volta che un team di alto livello di calcio resta senza sponsor, o deve rinnovare accordi, salta fuori il nome di Under Armour come possibile successore. La realtà è che UA, privata anche del Tottenham, non ha quasi alcuna credibilità nello sport più globale di tutti, e questo è un limite enorme alla sua popolarità. O quantomeno, lo è se l’obiettivo dichiarato resta quello di “superare Nike”, come ci raccontava Plank fino a pochi mesi fa.

Il successo più importante e celebrato è stato quello ottenuto da Anthony Joshua, pugile capace di battere Wladimir Klitschko nell’ultimo match dell’ucraino a Wembley, riempito per l’occasione da novantamila anime. La vittoria ha avuto grande eco, ed è stato probabilmente il momento di maggior affermazione del brand nel 2017.

Negli altri sport, Murray ha avuto problemi per tutta la stagione, Phelps si è ritirato, Stephen Curry ha vinto il suo secondo anello ma è stato – in parte – oscurato dalla mostruosa finale del compagno Kevin Durant (celebrato a dovere da Nike); KD che si è anche esibito in un “nessuno vuole indossare Under Armour” durante un podcast con Bill Simmons che ha un po’ inasprito i rapporti tra i due nella scorsa estate.

Sportswear e musica, un binomio vincente

 

Nike

Kendrick Lamar, artista di fama mondiale e con moltissime aderenze al mondo degli sport americani, è entrato nel team Nike come endorser della linea Cortez, una delle più iconiche scarpe prodotte dallo swoosh.

Di grande interesse è stata la modalità con cui l’azienda e il cantante hanno annunciato la partnership: la narrativa è stata molto simile a quella con cui Barilla ha comunicato la firma di Roger Federer.

Il concept è lo stesso: celebrare un matrimonio, sì, ma di una relazione che già andava avanti da anni. Per Federer, che ha sempre amato la pasta e la marca italiana, Barilla è dichiarata “Invisible Supporter”, una realtà “che mi ha sempre sostenuto e non ve l’ho mai detto”.

Così Lamar, che veste Cortez “dal giorno uno”.

adidas

Abbiamo detto delle collaborazioni con Pharrell Williams, ma anche nei vari mercati nazionali il logo a tre strisce si è mosso per promuovere artisti in linea con la storia di brand. In Italia, ad esempio, sono note le collaborazioni con cantanti quali Fabri Fibra, messo al centro della campagna per la nuova linea EQT, e Ghali, emerso sulla scena rap italiana che si è esibito all’apertura del nuovo brand center a Milano.

Il rapporto più iconico tra adidas e la musica continua a essere però quello con la star mondiale Kanye West, la cui linea Yeezy continua a fare clamore e a creare dibattito. Se i cosiddetti sneakerhead continuano a ricercare i nuovi modelli (attivando un lucroso mercato secondario) e ritengono West la vera chiave della rinascita di adidas in USA e non solo, per la stampa di settore – rappresentata dal solito Matt Powell – non c’è alcun riscontro di questo effetto nei dati di vendita, poiché il fatturato e i volumi della linea Yeezy sono marginalissimi nell’economia dell’azienda.

Tra il bianco e nero, noi ci vediamo il grigio: elevare Kanye a unica motivazione della crescita di adidas è fuorviante, così come è diminutivo legare l’impatto di un endorser così influente ai meri dati di vendita.

Diamo credito di una cosa a Yeezus: aveva cantato “Yeezy just jumped over Jumpman”, e poi adidas ha davvero superato Jordan.

Under Armour

A metà dello scorso settembre, anche UA ha annunciato la propria prima profonda partnership con un artista influente negli Stati Uniti come A$AP Rocky, rapper originario di Harlem. Anche per lui si parla di una linea dedicata e di un coinvolgimento in progetti per la  community, per aiutare proprio i ragazzi del quartiere da cui proviene l’artista.

Aiutare i testimonial ad avere impatto sociale rilevante è una pista che sempre più i brand stanno percorrendo, vista la possibilità di creare una vera e propria legacy ed associare indissolubilmente la solidarietà dell’endorser a quella dell’azienda.

 Cosa dobbiamo aspettarci dal 2018

Se il 2016 è stato l’anno dei Giochi Olimpici, che hanno attratto gli sforzi maggiori di tutte le grandi aziende dello sport, per il 2018 saranno i Mondiali di calcio a regalarci le attivazioni più intriganti e innovative, come già stiamo notando dal lancio dei nuovi kit per le nazionali che parteciperanno (sigh…).

Una delle sconfitte del Mondiale sarà Puma, che tanto ha investito nella partnership con la FIGC e che si ritrova senza un asset di immenso valore – avrebbe inoltre potuto raccontare il traguardo delle sei competizioni per Gianluigi Buffon.

Non vi stupite, però, se l’anno prossimo il pezzo sulle big three dello sport possa includere proprio Puma al posto di Under Armour, che sarà quasi totalmente assente a Mosca. È stato un 2017 importante per Puma (crescita a doppia cifra in molti mercati), che ha ritrovato linfa nell’activewear grazie a grossi investimenti su talent come Cara Delevigne, The Weeknd e Kyle Jenner, ha lanciato una linea con Rihanna e ora, con maggiore credibilità acquisita, si sta rituffando nel settore performance con gli accordi con Milan (ancora solo un rumor, ma molto forte) e Lewis Hamilton.

Mentre a Under Armour saltano delle teste ai piani alti, a Puma addirittura hanno rotto il regime di guerra fredda con gli eterni rivali di Herzogenaurach, adidas, partecipando insieme per la prima volta ad un evento pubblico.

I tempi stanno cambiando? Vedremo…

Manuel Riccio

Di Manuel Riccio

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