Non farti ingannare dalla pubblicità, anche le donne hanno i peli!

Una ragazza passa il rasoio sulle gambe perfettamente rasate. Una donna adulta dalla pelle elastica e levigata usa una crema anti-age sul viso. Le gambe toniche di una giovane donna vengono massaggiate con un crema anti-cellulite. Non vi sembra ci sia qualcosa di strano?

Guardando uno spot di un panno per la polvere, normalmente ci aspettiamo di vedere il confronto tra il prima e il dopo. Non ci sconvolge vedere un mobile impolverato o una maglietta macchiata, perché questa è la realtà: i mobili si impolverano e i vestiti si macchiano. Eppure la vista di peli, rughe o cellulite su una donna molto spesso non è ammessa in uno spot pubblicitario. 

Questo fenomeno avviene molto spesso negli spot per prodotti femminili perché la pubblicità riflette un modello di donna introiettato nella società, ovvero quello di una donna truccata, con i capelli sempre in piega, senza un pelo fuori posto. Ciò che viene mostrato in queste pubblicità difficilmente lascia spazio ad altre “versioni” della donna, più naturali e veritiere, come se esistesse un solo modo di essere donna e che questo possa essere veicolato solo attraverso un aspetto esteriore impeccabile.    

Uno sguardo su alcuni paradossi pubblicitari

Vediamo ora alcuni esempi di spot che sponsorizzano prodotti femminili senza però che le testimonial ne abbiamo davvero bisogno. 

Nel 2018 Valentina Ferragni è la testimonial dello spot di Gillette Venus. Dopo un breve scambio di messaggi con le amiche scopriamo che non è pronta per andare in spiaggia perché non si è depilata. Chiede quindi a queste di aspettare 5 minuti in modo da avere il tempo di radersi. Nella scena successiva Valentina sta passando il suo Gillette Venus sulle gambe già perfettamente depilate

Yves Rocher promuove la sua crema anti-age mostrando una giovane donna sorridente dalla pelle elastica e impeccabile. Il volto utilizzato per questo spot non è sicuramente il più adatto: la testimonial è molto giovane e di sicuro non ha bisogno di una crema di questo tipo. La stessa osservazione può essere fatta per il brand Vichy e le sue fiale anti età. Le donne che sponsorizzano questo prodotto sono giovani e di sicuro non utilizzano queste fiale nella vita di tutti i giorni.

Se pensiamo ai prodotti per capelli i testimonial hanno sempre chiome folte e perfettamente in piega come se fossero appena usciti dal parrucchiere. Il peggior scenario mostrato è una chioma un po’ scompigliata utilizzata per restituire l’idea di capelli rovinati e secchi. 

Anche un piccolo passo può fare la differenza 

Alcuni brand sono pronti a invertire la marcia e fare dei cambiamenti per abbracciare questo nuovo modo di raccontare le donne

Un primo esempio è Gillette Venus che nel 2020 cambia completamente tono di voce raccontando il rapporto tra una mamma e sua figlia adolescente che cresce e cambia, e con lei il suo corpo. Questo spot, oltre a raccontare un sentimento universale, fa un passo in avanti nel normalizzare i peli che si presentano con la crescita. 

Nel 2017 Nuvenia sponsorizza i suoi assorbenti caratterizzati dal packaging ridotto per gettarlo in modo discreto, veicolando il messaggio che le mestruazioni sono un fenomeno da nascondere invece di un evento naturale. Due anni più tardi il claim cambia radicalmente: “Il ciclo è normale. Mostrarlo dovrebbe esserlo allo stesso modo”. Nel nuovo spot si cerca di normalizzare il ciclo come concetto, trovando infatti un ragazzo che compra una confezione di Nuvenia e una donna che chiede all’amica se ha un assorbente di fronte ad altri amici. Ancora più audace è la scelta di mostrare il sangue sia in maniera esplicita che simbolicamente attraverso il colore rosso. 

La parola chiave è normalizzare

Tra i diversi marchi che hanno fatto passi avanti in questo ambito, il brand statunitense Billie è stato il primo a mostrare chiaramente nei suoi spot i peli sul corpo delle donne.

Hair. Everyone has it. Even women. The world pretends it doesn’t exist. But it does. We checked. So however, whenever, if ever you want to shave we’ll be there

Questo è il messaggio dello spot del 2018. L’obiettivo di questo brand è proprio quello di ricordare che anche le donne nella loro normalità hanno i peli. Il brand Billie sottolinea inoltre che depilarsi è una scelta del tutto personale, affrontando la questione con uno sguardo molto moderno.

Capelli perfetti? Si, ma a che prezzo

Un altro brand statunitense che cerca di portare avanti una visione più veritiera riguardo i prodotti per capelli è Suave. L’obiettivo di un suo spot del 2018 è quello di mostrare i trucchi e i retroscena utilizzati da molti brand per rendere le chiome delle modelle luminose e piene di volume. Green screen per controllare che i capelli si muovano in un determinato modo, palline di polistirolo per dare volume e capelli finti da sistemare in piena libertà. Suave, al contrario, invita tre donne a lavare i capelli con il suo shampoo e successivamente le lascia libere di fare la piega come se fossero a casa loro.    

Il problema non è la pubblicità 

Non è un mistero che l’obiettivo della pubblicità sia quello di vendere. Non credo che la scelta di celare rughe o peli sul corpo di una donna sia una responsabilità da attribuire solo alle pubblicità. Gli spot rappresentano una realtà distorta perché il modello di “donna perfetta” è ancora radicato nell’opinione pubblica.    

Siamo talmente abituati a vedere rappresentazioni di donne perfette che spesso, quando ci viene mostrata la realtà, non la percepiamo come tale. Il rischio diventa quindi che questo immaginario di donna “pubblicitaria” sia sempre più atteso da chi ci circonda. Inoltre, le donne stesse credono di dover raggiungere uno standard che di fatto non esiste. Mostrare una rappresentazione più veritiera sarebbe un ottimo inizio per cambiare lo sguardo di molte persone. 

 

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