Quanto è importante oggi definire il confine dell’autodeterminazione nei processi decisionali? È sicuramente un tema ampiamente discusso: la teoria dei nudge e il nudge marketing si collocano in questo contesto nella misura in cui spiegano come si possano influenzare, più o meno esplicitamente, le scelte degli utenti in termini supposti come migliorativi. Vediamo perché si definisce il paradosso della spinta gentile.
Cos’è la teoria dei nudge?
Il termine “nudge” letteralmente traducibile come “spinta/colpetto”, si inserisce nel contesto della“teoria dei nudge” pensata ed elaborata dall’economista Richard Thaler (Nobel per l’economia 2017) e il giurista Cass Sunstein. Secondo gli autori del libro “Nudge – La spinta gentile” occorrerebbe usare a fin di bene l’irrazionalità umana, indirizzando ogni decisione in termini migliorativi e portando l’individuo a scegliere ciò che è meglio per sé e per la società, con una “spinta gentile”.
Tralasciando la difficoltà nel poter stabilire oggettivamente il concetto di migliore, vale la pena soffermarsi sui presupposti della teoria: gli individui, condizionati da troppe informazioni contrastanti, hanno bisogno di essere indirizzati (e, forse, influenzati) a “fare la scelta giusta”.
La teoria vanta campi di applicazione ad ampio spettro, dall’economia comportamentale alla filosofia politica, fino ad arrivare al marketing.
Il nudge marketing
Il nudge marketing trova i suoi presupposti nella teoria di Thaler e si configura come l’insieme delle strategie volte ad indirizzare e influenzare le scelte dei consumatori e degli utenti o modificare alcuni comportamenti nella direzione “giusta”.
Quando si analizzano le scelte dei consumatori e i fattori che le influenzano, si devono prendere in considerazione tutti quei bias cognitivi studiati e spiegati nel campo del neuromarketing: da questi il nudge marketing attinge per indirizzare l’utente verso determinati comportamenti a favore di altri.
Bias e nudging
Ogni atto decisionale vanta un punto cruciale: ottenere il massimo vantaggio attraverso una scelta che sia rapida ed efficace. L’intervento del nudging, quindi la piccola spinta, deve agire proattivamente proprio all’interno di questo processo, quindi all’interno dell’architettura della scelta, influenzando ed orientando il destinatario verso la decisione che senta come la più naturale ed automatica possibile.
Ovviamente una scelta automatica e “naturale” non corrisponde sempre alla decisione migliore, ma è così che viene percepita: su questa sottigliezza si innestano i principi d’azione del nudging, che lavora sui bias cognitivi più noti. Tra i più adottati dal nudge marketing troviamo:
- lo “Status quo bias”, che mette in luce la tendenza dell’individuo a mantenere (per inerzia) lo status quo e fa sì che ogni cambiamento venga percepito come peggiorativo;
- l’ancoraggio, il principio secondo il quale si tende a sopravvalutare una determinata informazione e ricavarne deduzioni unicamente incentrate su quel dato conosciuto;
- l’euristica della disponibilità, una scorciatoia mentale che porta a ritenere più importante qualcosa che può essere facilmente richiamato alla mente rispetto a informazioni meno “immediate”.
L’inerzia cui tende di default la mente umana porta ad adottare le cosiddette “euristiche” ovvero degli escamotage mentali per semplificare, quindi velocizzare, il processo decisionale: su questo punto si fonda l’assunto del nudge marketing.
Gli obiettivi ovviamente possono essere molteplici: l’incentivo all’impegno sociale collettivo ambientale o, dal punto di vista di un brand, l’incoraggiamento a compiere e finalizzare azioni di acquisto o migliorare il processo di customer journey.
Esempi di nudge marketing – fun theory e impegno sociale
Esempi di nudge marketing si ritrovano in tutte quelle iniziative proprie anche della “Fun Theory”, ovvero la teoria secondo la quale è più facile influenzare i comportamenti degli individui spingendoli ad azioni responsabili, facendoli divertire.
Uno dei più famosi è l’esempio del brand “Volkswagen” che, in una stazione metropolitana di Stoccolma, ha reso le scale “musicali” e interattive come la tastiera di un pianoforte, inducendo così i passati a fare movimento ed evitare il sovraffollamento delle scale mobili.
Un altro esempio sono i contenitori di sigarette usati per un sondaggio sul miglior giocatore tra Ronaldo e Messi, ideati da The Hubbub, società no-profit inglese impegnata nella difesa dell’ambiente. In questo modo sono stati ridotti i mozziconi dispersi in strada.
Esempi di nudge marketing – web marketing per i brand
Il nudge marketing si riesce ad applicare grazie a specifiche tecniche, sopratutto nell’ambito del web marketing, per influenzare il processo decisionale dell’utente.
Alcuni esempi sono:
- l’etichettatura dinamica: per esempio nel caso di Amazon, viene utilizzata per rendere immediatamente riconoscibili i prodotti, filtrando il target di riferimento e suggerendo rapidamente la scelta più congrua alle esigenze di ciascun utente. Il “prezzo famiglia” fa leva sul grande formato e sulle necessità familiari;
- exit intent overlays: le finestre che si aprono prima che l’utente lasci il sito offrono un valore aggiunto alla costumer journey, che sia il download di un “whitepaper”, un’ulteriore offerta o un download gratuito per incentivare la continuità del rapporto tra utente e brand;
- le recensioni: specificatamente in ambito e-commerce, possono influenzare in positivo o in negativo l’utente nel processo d’acquisto.
Nudge theory: il paradosso etico
La teoria è stata fortemente criticata per il paradosso etico cui darebbe adito: l’individuo è comunque libero di scegliere o si tratta di una sottile ed inconscia coercizione?
È una questione complessa ma per rispondere si può ragionare sulla teoria di Daniel Kahneman, psicologo iraniano, nel libro “Pensieri lenti e veloci” secondo la quale in ogni individuo esistono due sistemi:
- il sistema 1: rapido, istintivo e irrazionale
- il sistema 2: più lento, razionale e metodico.
È chiaro che le strategie di nudge sfruttino a proprio vantaggio il sistema 1, ma nulla blocca il contributo razionale al processo decisionale del sistema 2. La libertà di scelta non viene negata, anzi, la funzione dei nudge è semplicemente quella di indicare una direzione come più favorevole: questo significa certamente determinare una certa influenza ma sicuramente non coercitiva.
È vero che il mondo contemporaneo è sovra stimolato da input e informazioni ma è pur vero che ci sono altrettanti mezzi a disposizione di tutti per poter ragionare sulla direzione delle decisioni da intraprendere.
