Olimpiadi e marketing: cosa ha funzionato e cosa no

Da quando ho iniziato a occuparmi di Marketing, Comunicazione e Gestione dei Processi non riesco a guardare un evento senza tenere un occhio critico. Così finisco per interrogarmi continuamente sulle scelte effettuate dagli organizzatori, dalle aziende che in qualche modo hanno deciso di legarsi alla manifestazione e anche dalle singole persone che hanno partecipato. In queste ultime settimane ho voluto seguire attentamente le Olimpiadi di Rio, 31esima edizione di quello che è di fatto uno dei più grandi eventi al mondo.

E devo dire che me le sono davvero godute! Al di là degli ottimi risultati sportivi ottenuti dall’Italia, ho passato ore e ore a osservare atleti di tutte le discipline commentando in parallelo come la macchina brasiliana (e internazionale) delle Olimpiadi stesse gestendo il tutto, rimanendo anche sorpreso in taluni casi e condendo il tutto con un po’ di sano snobbismo alla “io avrei fatto così”.

Nonostante le innumerevoli sfaccettature dell’evento, la mia attenzione si è soffermata su alcuni punti critici che hanno caratterizzato queste Olimpiadi. In particolare, ho individuato 5 cose che mi sono piaciute molto e 5 che invece avrebbero dovuto essere gestite in modo diverso.

5 cose che mi sono piaciute

1. Logo

La prima cosa che ritengo davvero ben concepita è il Logo. I colori e la forma li trovo particolarmente azzeccati, rappresentano bene il Brasile e la vitalità del popolo brasiliano. A differenza dei loghi delle passate edizione, questo è molto curvilineo, e presenta una sinuosità che rimanda allo stare insieme e alla gioia di condividere, temi molto forti che trasmettono positività. Oltre al design curato, è da sottolineare come sia un logo ricco di significati culturali e di speranza per il futuro. Infine, l’idea di consegnare ai vincitori delle varie discipline il logo come bomboniera in accompagnamento alle medaglie ha suscitato molta curiosità e simpatia da parte del pubblico e degli stessi atleti.

2. Cerimonie di apertura e chiusura

Ho visto buona parte delle due cerimonie e devo dire che si sono rivelate molto ben organizzate. Ogni passaggio è stato caratterizzato da contenuti creativi di rilievo, con effetti speciali e trovate innovative che hanno rappresentato al meglio alcune delle tematiche più attuali, come ad esempio il riscaldamento globale. Nonostante il budget ridotto a disposizione (ben 12 volte più basso di quello usato per Londra 2012), il comitato Olimpico è riuscito a coordinare egregiamente il lavoro delle agenzie e di tutte le persone coinvolte dando vita a due spettacoli degni delle Olimpiadi. Una piccola nota d’orgoglio nel segnalare che c’era anche dell’italianità nella loro creazione grazie alla partecipazione di Filmmaster Group.

3. Il lavoro fatto dai brand di calzature sportive

Questa edizione più che ogni altra ha visto un’esplosione di colori ai piedi degli atleti. Una battaglia continua, quella tra le aziende di scarpe più grandi del mondo, per vestire gli atleti di tutte le nazionalità con prodotti tecnici e performanti e che allo stesso tempo diano grande visibilità ai brand. Chi non ha visto le Puma nero/oro di Usain Bolt sfrecciare sulla pista di atletica? E chi si è fatto sfuggire le Nike pink/volt indossate da moltissimi atleti di svariate discipline? Molto interessanti anche tutte le vicende che hanno visto alcuni sportivi coprire i loghi delle proprie scarpe perché di una marca diversa rispetto a quella che li sponsorizzava. Le aziende, come ad esempio Adidas, Under Armour o la stessa Nike, a mio modo di vedere anche in questi casi hanno gestito molto bene le cose, sfruttando il “rumore” generato da questi casi come ulteriore occasione di visibilità.

4. Olimpiadi Social

FINALMENTE! Quelle di Rio sono state le prime vere Olimpiadi Social, e questo non può che far gioire noi Marketers! Mai come questa edizione è stato possibile vivere l’avventura olimpica da vicino. Grazie ai profili ufficiali Rio 2016 ma anche agli atleti sempre più a proprio agio online, ci siamo goduti sui nostri piccoli schermi momenti di vita brasiliana e retroscena divertenti, da Phelps a Bolt passando per tutta l’armata italiana. Seguendo le varie piattaforme ho trovato tanti contenuti divertenti che mi hanno fatto sentire più forte lo spirito olimpico. Con Facebook ho percepito l’emozione dei partecipanti, con Twitter ho letto i commenti sulle vicende di cronaca, con Snapchat (sì, per la prima volta!) ho seguito gli spostamenti fuori dagli impianti e ho capito come ci si prepara alle gare, con Instagram ho trovato foto stupende dei paesaggi che offre il Brasile, con Youtube ho visto video con rallenty incredibili per godere di ogni frame in HD! Tutto molto spettacolare!

5. DOODLE FRUIT GAMES

Google non poteva mancare all’appello e anche per questi Olympic Games si è superata. Trovo che l’iniziativa dei Doodle Fruit Games 2016 sia stata davvero ben costruita, partendo dall’idea, passando per la sua pianificazione sino ad arrivare alla realizzazione dei doodles. Da tempo la grande G si occupa anche di intrattenimento ed è proprio con attività di questo tipo che il brand Google riesce a rinnovarsi senza perdere la propria identità. Credo siano state tante le persone che hanno iniziato queste calde giornate di Agosto passando per il motore di ricerca e finendo per farsi una partita al Fruit Game del giorno. Trovo perfetta anche l’idea di limitare temporalmente ogni gioco, stimolando il senso di occasionalità e urgenza nei consumatori, nonché di fidelizzazione, tenendoli ancorati al progetto per tutto l’arco delle Olimpiadi. Well done!

5 cose che non mi sono piaciute

1. L’app RAI Rio2016

Per un Marketer è stato un vero shock! L’applicazione per dispositivi mobili “RAI Rio2016” è stata proposta piena di bug, con un’interfaccia assolutamente non user-friendly, una struttura confusionaria e troppi errori nei contenuti. Tutto ciò palesa un lavoro superficiale, non all’altezza di ciò che RAI vuole e DEVE rappresentare. Sarebbe meglio iniziare a pensare di coinvolgere seriamente i tanti giovani e appassionati che hanno voglia di dare il proprio contributo in progetti di questo tipo. Sono certo che i risultati potrebbero essere decisamente migliori!

2. Programmazione TV Italiana

Lo so, sembra che voglia accanirmi contro la prima emittente nazionale, ma quando su Wikipedia si legge “una delle più grandi aziende di comunicazione d’Europa, il quinto gruppo televisivo del continente” credo sia lecito aspettarsi qualità assoluta nella gestione del core business. Invece, la programmazione televisiva per queste Olimpiadi è stata purtroppo gestita molto male, nonostante la RAI avesse una grande occasione con l’esclusiva assoluta sulle trasmissioni. Dettagli del palinsesto insufficienti, gare spezzate da salti tra un canale e un altro con la conseguente impossibilità di registrare un evento notturno, mancanza di informazioni sull’inizio degli incontri degli atleti italiani e telecronisti spesso non propriamente competenti. Credo che la RAI avrebbe dovuto gestire meglio questi aspetti per rendere le Olimpiadi indimenticabili.

3. Ticketing

Questo punto mi ha lasciato particolarmente incredulo. Credo (spero) che nel processo di scelta dei prezzi dei ticket delle varie competizioni siano stati effettuati studi molto approfonditi con l’aiuto di agenzie, consulenti ed esperti. Nonostante ciò i fatti hanno evidenziato come i prezzi siano stati mediamente troppo alti per la popolazione locale e purtroppo molte esibizioni hanno registrato un pubblico veramente scarso. Individuare le fasce di prezzo corrette è alla base della buona riuscita di un evento essendo direttamente legate alla definizione del budget. La politica di proporre “ticket alla portata di tutti” (il prezzo più basso è stato di 20$, vedi lista prezzi completa) evidentemente non ha funzionato come si aspettava il comitato organizzativo. Vedendo tutti quei posti vuoti, credo che si possa asserire che questo aspetto doveva essere pianificato con più attenzione.

4. Gestione ingressi e aree ristoro

Dal primo giorno dei giochi ci sono state numerose lamentele sul fatto che, per controlli di sicurezza e mancanza di personale volontario, le code per entrare in stadi e palazzetti in molti casi erano interminabili. Come riportato da numerose agenzie di stampa (si veda Reuters.com), addirittura in alcune situazioni le persone non sono riuscite a godersi interamente l’evento sportivo per il quale avevano pagato rimanendo bloccate in coda. In aggiunta, è stata segnalata in più occasioni la totale mancanza di aree ristoro, dove i turisti e gli spettatori potessero riposare e rifocillarsi. Reputo questa una grave mancanza nella strutturazione delle aree (perlopiù nuove o rinnovate) dedicate alle Olimpiadi.

5. Problemi tecnico-organizzativi

Nel corso dei giochi sono stati riscontrati molteplici problemi tecnico-organizzativi di varia natura che secondo me non dovrebbero assolutamente verificarsi in un evento di questa portata, pianificato nei minimi dettagli. Ci sono stati alcuni casi che hanno fatto questionare la qualità dell’organizzazione, ad esempio la definizione degli orari delle esibizioni, per la quale degli atleti hanno dovuto gareggiare tardi la sera e poi presto la mattina seguente; il tanto discusso problema della piscina, con l’acqua che ha assunto inspiegabilmente uno strano colore; l’aria condizionata durante le esibizioni con il nastro, che metteva in difficoltà le atlete della ritmica; i giudici obiettivamente inadeguati per alcune discipline. Se è vero che sono i dettagli a fare la differenza…

In definitiva direi che è stata una bella edizione delle Olimpiadi, dove per due settimane a sport e agonismo si sono affiancati moltissimi spunti sui quali ragionare e da usare come termini di paragone per l’analisi dei tanti altri eventi in programma nei prossimi mesi.

 

Ci vediamo a Tokyo fra 4 anni!