Oltre il genere: la comunicazione beauty e l’abbattimento delle barriere

Il mondo del beauty sta cambiando e con lui anche il modo di comunicare: sempre più brand puntano ad andare oltre il genere e le barriere sociali, verso un linguaggio inclusivo che mira a coinvolgere soprattutto le nuove generazioni. Come? Attraverso una serie di nuovi progetti che in brevissimo tempo hanno rotto con il passato e imposto nuovi standard a cui anche i big del settore hanno dovuto adeguarsi. Cosa è successo? Scoprilo qui sotto!

La rivoluzione di Rihanna

La rivoluzione di Rihanna comincia nel 2018 quando viene annunciato il lancio di Fenty Beauty, il brand di make-up inclusivo che ha rivoluzionato il business e stimolato molti marchi all’inseguimento. La stessa cantante ha dichiarato di aver creato la linea di make-up “affinché le donne di tutto il mondo si sentissero incluse”.

La scelta di introdurre sul mercato 40 tonalità di fondotinta, oggi arrivate a 50, permettendo per la prima volta a tutte le persone di trovare il colore perfetto per il proprio incarnato, si è rivelata davvero più che vincente.

Infatti, forse non tutti sanno che, fino a quel momento, la maggior parte dei produttori di make-up non era in grado di soddisfare i consumatori, anzi, la scelta della tonalità di fondotinta era piuttosto limitata e non sempre rispondeva alle esigenze dei clienti che avevano difficoltà a trovare un prodotto che si adattasse al colore della propria pelle.

Ma c’è di più: il vero cambiamento è stata la scelta di parlare apertamente di inclusività, del diritto di tutti di sentirsi a proprio agio nella propria pelle, capendo che il concetto di inclusività stava assumendo sempre più importanza e che il mondo del beauty non avrebbe potuto evitare di tenerne conto.

La scelta di puntare sul fondotinta non è stata casuale: quale prodotto migliore per parlare alle persone di quello che si applica quotidianamente sul viso? L’obiettivo era ed è quello di permettere alle ragazze di trovare il colore più adatto al proprio incarnato e di superare ogni discriminazione relativa al colore della pelle: è il prodotto ad adattarsi a te e non il contrario.

A questo proposito Rihanna ha dichiarato che “La linea Fenty Beauty by Rihanna è stata creata per le donne di tutte le carnagioni, personalità, idee, culture ed etnie. Volevo che tutte si sentissero incluse. Questo è il vero motivo per cui ho creato la linea.”

Com’è andata?

Oggi, a meno di quattro anni dal lancio, Fenty Beauty continua a crescere, tanto che a giugno 2019, secondo Forbes, il marchio valeva 3 miliardi di dollari ed oggi è considerato il brand che ha cambiato per sempre l’industria del beauty.

Fenty Beauty è anche diventato sempre più inclusivo: se alla nascita era stato pensato per le donne, con il tempo la distinzione di genere è venuta meno e la comunicazione, soprattutto social, è ormai genderless.

Tutorial e fotografie ritraggono ragazze, ragazzi e persone di diverse culture ed etnie che spiegano come utilizzare i prodotti e realizzare diversi tipi di make-up, con l’obiettivo di oltrepassare qualsiasi barriera culturale e di genere, rendendo il marchio portatore di valori in cui identificarsi, andando oltre i prodotti stessi.

La comunicazione social è vitale per un brand che parli ad un pubblico giovane e per rispondere a questa esigenza è nata la Fenty Beauty House, un centro di creazione di contenuti pensati appositamente per Tik Tok a proposito della quale Rihanna ha dichiarato: “Penso che la nostra generazione sia la più malata, la più destabilizzata, la più creativa. Non posso farcela da sola, quindi voglio unirmi alle persone che stanno influenzando il mondo, la mia comunità e la mia generazione: questo è un hub”.

E se il progetto si è dovuto fermare a causa della pandemia, la direzione in cui il brand si sta muovendo appare chiara: Fenty Beauty va oltre il make up ed è un punto di riferimento per una generazione creativa, desiderosa di rompere con il passato e creare un cambiamento positivo per un mondo più inclusivo.

Arriva Fenty Skin

Nel 2020 ai prodotti di make-up è stata affiancata una linea di skincare, Fenty Skin, anche questa improntata all’inclusività e pensata fin dall’inizio come una linea adatta ad ogni tipo di pelle, senza distinzioni di genere. Entrambi i marchi si sono spostati verso un posizionamento aspirazionale, una scelta poco tradizionale per un brand di make-up e skin-care, che ancora una volta si sta rivelando vincente.

Espressione di questa scelta è la campagna di lancio di Fenty Skin il cui teaser mostra Rihanna che arriva ad una festa insieme ai rapper Lil Nas X e ASAP Rocky e, sebbene i prodotti siano inquadrati più volte, non vengono mai utilizzati da nessuno, segno che l’intento non è quello di mostrare il prodotto in sé, ma di legarlo a uno specifico stile di vita.

Il messaggio sembra dire proprio così : questa è la vita che conduce chi sceglie Fenty Skin e i benefici che ne derivano vanno al di là di una bella pelle. Il video si chiude con il claim “The new culture of skin-care” a rimarcare la volontà di porsi come brand che porta una rottura sul mercato: siamo diversi, siamo cool e siamo inclusivi!

E in Italia? Ci pensa Fedez

Ad aprile 2021 Fedez ha lanciato una capsule collection in collaborazione con Layla Cosmetics. Si tratta di Noon by Fedez e riguarda un prodotto che ha resistito alla crisi e alla pandemia e che sta tornando ad essere molto popolare tra ragazzi e ragazze, specialmente quelli della Generazione Z: lo smalto.

La linea è composta da sei smalti semi-permanenti dai colori brillanti e fluo che, neanche a dirlo, ha mandato in crash l’e-commerce di Layla Cosmetics ed è andata sold-out in poco tempo.

Lo smalto come arma contro le discriminazioni

Fedez non è nuovo a smalti colorati e manicure eccentriche e proprio l’uso dello smalto sta tornando in auge anche tra i ragazzi, soprattutto grazie a cantanti come Harry Styles, Achille Lauro o Damiano David, vocalist dei Maneskin, che lo sfoggiano con naturalità e lo utilizzano come un vero e proprio mezzo di comunicazione. Ancora una volta, l’obiettivo è quello di abbattere le barriere legate alle discriminazioni di genere.

È proprio alla fluidità di genere che Noon ha scelto di guardare: indossare lo smalto non è (solo) un atto di ribellione: la filosofia dietro alla capsule collection è infatti quella di promuovere l’espressione di sé, della propria estrosità e del proprio mondo interiore, attraverso colori forti e la possibilità di combinarli tra loro, lasciando spazio alla creatività.

Non solo genderless

La scelta di Fedez non stupisce poi molto; da anni, infatti, il cantante è impegnato nella lotta alle discriminazioni, all’omotransfobia e in iniziative benefiche come quella che ha portato alla costruzione di un nuovo reparto di terapia intensiva all’Ospedale San Raffaele di Milano ad inizio pandemia.

Noon non è da meno: lo stesso artista ha annunciato in occasione del lancio della collezione che parte dei ricavati sarebbe stata devoluta alla fondazione Pangea Onlus, che tutela le donne vittime di violenza e i loro figli. Inoltre, si è anche cercato di rendere i prodotti più green possibile realizzando un packaging sostenibile e compostabile al 100%.

La comunicazione

 

Una delle cose di cui si è parlato di più nei giorni del lancio della capsule collection è stata sicuramente la comunicazione, con particolare riferimento allo spot.

Scritto dallo YouTuber Luis Sal e diretto da Luca Galati, lo spot si ispira chiaramente all’estetica e alle atmosfere di fine anni ‘90 e primi anni 2000: musica dance, colori vivaci e la voce fuori campo tipica di alcune pubblicità per ragazzi che andavano in onda all’epoca e ha totalizzato più di 3 milioni di visualizzazioni in un solo giorno.

Non solo, gli e-commerce dei retailer che distribuivano gli smalti hanno ricevuto centinaia di migliaia di contatti in poche ore, andando in tilt quasi tutti.

La carta vincente: l’ironia

L’ironia è sicuramente la carta vincente dello spot come si può dedurre da frasi come “Lo smalto di Fedez consigliato da Fedez” o dallo stesso cantante che con aria indifferente ribadisce: “Sono Fedez e consiglio il mio smalto”, fino alla voce fuori campo che dice frasi come “Se li chiudi non sporcano” o “Non sono commestibili”. Insomma, l’intero storytelling è irriverente e dissacrante, in linea con lo spirito della collezione.

L’intento è quello di lanciare un messaggio che parli a giovani e giovanissimi e li spinga non solo a superare barriere e discriminazioni, ma anche al prendere la vita con leggerezza e a divertirsi attraverso l’espressione di sé.

Possiamo affermare con una certa dose di sicurezza che anche il mondo del beauty è cambiato e continua a farlo, adeguandosi non solo alle richieste del mercato, ma anche a quelle di una società in continua evoluzione. Parlare a giovani e giovanissimi vuol dire osservare ciò che sta succedendo nel loro mondo, comprenderne il linguaggio e condividerlo, diffondendo messaggi che supportino il cambiamento che i ragazzi stanno portando alla luce.

Cosa pensi della rivoluzione beauty? Faccelo sapere nei commenti!

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