La moda è definita dall’Enciclopedia Treccani come “l’usanza o il gusto del momento che cambia a causa di una continua ricerca del nuovo”. Ed è stato proprio così per il settore dell’alta moda negli ultimi anni, anche e soprattutto dal punto di vista strategico.
Tra cambiamenti socio-culturali, la diffusione massiccia del fast fashion, pandemie globali e la sempre più marcata necessità di cavalcare l’onda della digitalizzazione, la moda di alta gamma e tutti quei brand che da sempre percepiamo come elitari e di lusso hanno visto le regole che da sempre hanno governato questo settore dissolversi a poco a poco. Tante sono le domande che chi opera nell’high-end fashion si è posto e continua a porsi negli ultimi anni: come individuare la giusta strategia per raggiungere il proprio target? Come stare al passo coi tempi senza diluire l’esclusività di un marchio? Qual è il ruolo del digitale e come applicarlo correttamente?
A questi e ad altri quesiti hanno tentato di rispondere nel loro ultimo manuale il massimo esperto di marketing Philip Kotler, l’imprenditore e innovatore Riccardo Pozzoli e il manager Giuseppe Stigliano. Onlife Fashion, edito dalla casa editrice Hoepli, si propone infatti di analizzare la situazione corrente del settore moda evidenziando le 5 nuove forze che si sono manifestate nell’ultimo periodo, per poi elencare 10 regole fondamentali che ogni brand dovrebbe seguire per innovare il proprio valore alla luce degli ultimi cambiamenti ed evoluzioni.
Vediamo insieme i punti salienti.
Le 5 nuove forze
Se si parla di cambiamenti a livello globale, la pandemia di Covid-19 è stata sicuramente la protagonista dell’ultimo anno e mezzo. Per il settore moda, si è trattato di un duro colpo che ha costretto molti brand a rivedere quasi del tutto la propria strategia e di ricorrere a soluzioni alternative come la digitalizzazione per far fronte alla chiusura forzata degli store fisici. Ma già prima del fatidico 2020, la fashion industry ha visto l’emergere di nuove dinamiche, che Kotler, Pozzoli e Stigliani affrontano all’inizio del volume fornendone una descrizione completa.
Gli autori parlano infatti di accelerazione, dovuta ad un “presente istantaneo ed accelerato” che velocizza il flusso di prodotti richiesti dai consumatori; entrano qui in gioco il fast fashion, la cultura dei “drop”, le capsule collection e tutte quelle manifestazioni di una moda mainstream e rapidissima che ha dato non poco filo da torcere alle grandi marche. Abbiamo poi l’ibridazione, ovvero l’inclusione di luoghi e touchpoint digitali all’interno del customer journey e la necessità di integrare questi ultimi in maniera strategica ed efficace ad altre tecniche di vendita tipiche dell’alta moda – come, ad esempio, la rilevanza dell’esperienza fisica in-store.
La terza forza è quella della disintermediazione, che grazie alla diffusione degli etailer multimarca e all’ascesa degli influencer viene definita dagli autori anche come neo-intermediazione tra l’acquirente finale e il prodotto di marca. Non poteva poi mancare la sostenibilità, quarta forza sempre più attuale e sempre più richiesta dai consumatori: la moda circolare, l’aumento della preferenza per vintage e usato, l’uso di materiali riciclati sono solo alcuni dei temi approfonditi in questo capitolo e legati al concetto di fashion sustainability.
L’ultima forza è rappresentata dalla democratizzazione, fortemente supportata dalla sempre maggior diffusione della cultura digitale e delle informazioni che questa rende a portata di tutti. In questo capitolo si parla dell’evoluzione del ready-to-wear e delle diffusion line nel corso degli anni, ma anche di streetwear e gamification, coerentemente con le dinamiche determinate dalle altre forze.
Le 10 regole di Onlife Fashion
La seconda parte del libro si occupa di stilare un nuovo decalogo di regole volte ad affrontare il cambiamento di dinamiche introdotto dalle cinque forze precedentemente esposte dagli autori. La prima regola è be inclusive: il mondo dell’alta moda, da sempre caratterizzato da un certo elitarismo, ha visto negli anni la necessità di estendersi per abbracciare un bacino d’utenza più ampio sia attraverso strategie di mercato (come la brand extension) sia attraverso la richiesta da parte dei consumatori di una maggiore inclusività socio-culturale. E, insieme a manager dedicati all’integrazione di minoranze nella strategia di marketing, nell’ultimo periodo sono nati anche nuovi punti di contatto tra il marchio e il consumatore: si inserisce in quest’ottica la regola be a symphony, che suggerisce ai brand di investire in soluzioni omnicanale per ottimizzare questi nuovi touchpoint. Si parla di showroom, e-commerce e outlet, che sicuramente concorrono a comunicare l’essenza di un brand; tuttavia, per il settore del lusso, l’esperienza nei negozi fisici monomarca e nei flagship store è fondamentale ed imprescindibile, come spiega la regola be a vibration.
Altra caratteristica chiave dell’high-end fashion è il tempo. Con gli anni, si è passati da lenti periodi di attesa tra le sfilate e l’uscita in boutique dei capi a strategie “see now, buy now”, per tornare poi alla necessità di una produzione sostenibile e slow; risulta quindi necessaria per un brand dell’alta moda la regola be timeless. Segue poi l’importanza di be inspired, ovvero il bisogno di trovare un compromesso tra gli i fondamentali big data e la creatività: entrano qui in gioco la personalizzazione e la centralità del consumatore, che ritroviamo anche nella regola be relational. Qui, gli autori suggeriscono ai brand alcune strategie per guidare il cliente ben oltre il customer journey, fino alle fasi di loyalty e advocacy.
Troviamo poi l’importanza di be purposeful: ogni marchio di lusso deve infatti definire la propria mission, integrando in ogni aspetto della strategia una svolta sostenibile ed eticamente responsabile. Un esempio è quello del second hand, applicabile anche alla regola be a service: integrare nel proprio piano di vendita servizi come l’usato, il noleggio e la rivendita può fare la differenza al giorno d’oggi, arrivando anche ad includere un bacino di utenza più ampio – il tutto, riducendo gli sprechi e l’inquinamento.
Per raggiungere risultati soddisfacenti e applicare le regole precedentemente elencate, può essere necessario e utile per alcuni marchi collaborare con altri brand, a volte persino se si tratta di competitor: se ne parla in be competitive, che insieme all’ultima regola be antifragile, volta a suggerire l’importanza di un costante innovarsi e reinventarsi, va a chiudere questa lista ricca di spunti, interessante e completa.
I contributi
Ad integrazione delle forze e delle regole esaustivamente esposte dagli autori fino a questo punto del libro, troviamo anche una serie di interventi e testimonianze di quelli che sono i veri protagonisti del settore: i maggiori brand ed istituzioni della moda di lusso italiana ed internazionale. Da Bottega Veneta a Stella McCartney, passando per la Camera Nazionale della Moda e Condé Nast, leggiamo come i CEO di queste realtà storiche si siano adattati e reinventati alla luce dei cambiamenti degli ultimi anni, fornendo suggerimenti e spunti per una nuova strategia fashion.
Quella fornita finora non è altro che una breve overview di tutte le informazioni e teorie illustrate nelle quasi 300 pagine di Onlife Fashion: da MARKETERs e da amanti della moda, non possiamo far altro che suggerirvi questa lettura per approfondire le ultime dinamiche di un settore che fa ormai, inevitabilmente, parte della nostra quotidianità.
