Quando si parla di B2B si pensa ad aziende focalizzate sul cliente, o sul prodotto da vendere a questo. Risulta interessante invece andare a studiare il fenomeno da una prospettiva più ampia: cosa fanno le aziende quando si affacciano al mercato, quali strategie adottano e qual è l’approccio nei confronti delle altre realtà.
Nello scenario decisionale di un’azienda, il marketing ha un ha un peso particolare, specialmente in un contesto incerto come quello di oggi, ma risulta sempre difficile capire quante risorse investire in questo ambito e come investirle.
Abbiamo intervistato Giorgio Soffiato, Amministratore Delegato di Marketing Arena, che ci ha voluto raccontare in maniera chiara e trasparente l’importanza che il marketing riveste per le aziende B2B e i progetti che sta seguendo in questo settore..
Giorgio, sappiamo che quest’anno c’è un grande progetto che bolle in pentola: l’Osservatorio Marketing B2B. Ci racconti come e perché è nato?
L’Osservatorio Marketing B2B è nato in seguito ad una scelta che abbiamo fatto in Marketing Arena. Abbiamo voluto puntare i riflettori su una cultura attorno ad un tema che per noi è sempre stato molto importante: il marketing nel settore B2B.
Dopo aver creato il B2B Day abbiamo deciso di continuare a spingere in questa direzione. Sentivamo la necessità di produrre conoscenza attorno a questo mondo e mercato, attorno ad un settore estremamente inesplorato. Perché? Per rafforzare la nostra identità, ma soprattutto per poter meglio servire i nostri clienti utilizzando dati che ancora non avevamo a disposizione. Abbiamo deciso di portare a casa del valore e l’abbiamo fatto in maniera onesta e importante, andando a costruire una partnership estremamente strutturata.
Lo studio è nato in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari di Venezia. Quanto è importante avere accanto un partner di questo calibro in progetti come quello dell’Osservatorio?
È importantissimo, perché dà la possibilità di lavorare con persone di altissimo livello, come il professor Vladi Finotto, la cui competenza è importantissima soprattutto nell’aspetto metodologico e nella parte di comprensione e struttura di questi processi. È sicuramente un vantaggio anche in termini di prestigio.
Stiamo cercando di costruire insieme un progetto importante, rotondo e strutturato e per questo credo che, ancora una volta, l’impatto maggiore sia sulla qualità più che sul brand. Avere un supporto metodologico di questo livello fa davvero la differenza.
Ci racconti due/tre dati che ti hanno lasciato abbastanza perplesso?
La verità è che più che due/tre dati vi porto due concetti. Sarò molto onesto, siamo ad una fase iniziale dell’Osservatorio, qualcuno direbbe che il dato in questo momento è lontano dall’essere statisticamente significativo e per certi versi può essere anche vero.
Ma l’impatto qualitativo di questa ricerca è sempre importante.
I dati importanti sono due:
- Quasi nessuna azienda investe più del 10% del fatturato in marketing, molte destinano addirittura meno dell’1%. Questo dato ha una duplice lettura: a) La prima è che i fatturati del mondo B2B sostengono questa situazione perché probabilmente sono fatturati importanti in un settore che rispetto al marketing non è maturo, ma ha soprattutto costi di prodotto estremamente elevati. Possiamo quasi dire quindi che per certi versi ci può stare. b) Il secondo punto è che in alcuni casi avere un settore così indietro rispetto al B2C, senza nessuno motivo reale, chiaramente non ci porta lontano.
- L’altro dato importante è che in meno di un caso su due c’è un marketing manager a capo del team digital.
La lezione che porto a casa io è che la maturità di questo settore è ancora tutta da costruire. C’è uno spazio molto ampio davanti, quello che verrebbe definito l’oceano blu da quelli bravi.
Si parla molto in questi mesi di investire nella trasformazione digitale nel Paese. Guardando ai dati che sono emersi dalla ricerca, dove c’è più bisogno che le aziende B2B inizino ad accelerare il passo?
Il tema della trasformazione digitale è un tema importante. Dirò tre parole:
- Organizzazione: le aziende prima di tutto devono strutturarsi e capire chi governa le cose, le cosiddette ownership.
- Narrazione: bisogna almeno avere un progetto web che vada veloce, che si veda da mobile, che risolva i problemi dell’utente: è importante che abbia la cultura della User Experience.
- Marketing engineering: mettere a disposizione dei propri clienti i tool corretti, uno tra questi il CRM aziendale.
Ti aspettavi di leggere questi risultati?
Onestamente sì, ma le verità è che vederli su carta non è mai facile. Sapevamo che questo settore è così, ce lo dicevano in tanti. La sfida che abbiamo lanciato e con grande gioia siamo costretti a portare avanti è andare dentro questi risultati. Abbiamo bisogno di capire soprattutto una cosa. Il B2B è un po’ come la pasta: la pasta al sugo o la pasta fredda? Dobbiamo capire questa cosa, andarci dentro.
Questi dati me li aspettavo sì, ma voglio leggerne di più dettagliati nei prossimi report.
Next step? Puoi darci qualche anticipazione sul futuro?
Il futuro sarà quello di dare consistenza a questo rapporto, di crederci tanto, di costruirci sopra potenzialmente anche dei momenti narrativi, un elemento formativo, e magari lo facciamo assieme. Credo che l’obiettivo sia avere più dati e portare a casa più evidenze. Non vi nascondo che è una cosa gravosa e sento il bisogno di ringraziare le persone che nel tempo hanno costruito questo grande progetto, quindi Alberto ed Elisa, e chi oggi ci sta lavorando, Ludovica, Francesca e Alessandro e anche chi sta iniziando a lavorare sulla visualizzazione dei dati. Ecco, la data visualization sarà per noi una sfida importante.
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