Quello del Fashion è un comparto che più di molti altri vive di emozioni. Tutte le decisioni, le scelte strategiche e le attività delle aziende di questo mondo devono necessariamente partire da tale assunto. La prima cosa da fare nel Fashion quindi è diffondere una cultura aziendale che porti sempre a porsi la domanda “Quali emozioni voglio che il mio consumatore provi quando entra in contatto con il mio brand?”
Nel tempo i marchi di moda hanno fondato la loro immagine su concetti quali l’unicità, la scarsità, l’eleganza, la sicurezza o la comodità. Più recentemente, seguendo i mutamenti sociologici e dei consumi, i driver per la costruzione di una brand image appropriata sono diventati ad esempio la velocità d’acquisto, la praticità, il rinnovamento, la personalizzazione o la sostenibilità.
È proprio su questi aspetti che un brand deve basare il processo decisionale per definire ogni strategia, processo che concettualmente può essere così rappresentato:
Ma cosa succede quando le emozioni si scontrano con razionalità, funzionalità e simultaneità, caratteristiche tipiche dei nuovi consumatori?
In un nostro articolo, Alessandra Vianello spiegava la differenza tra multicanalità e omnicanalità, individuando alcuni punti su cui le aziende devono investire per fornire ai clienti un’esperienza d’acquisto multidimensionale. Assimilato questo approccio, il punto più difficile a mio avviso è proprio quello di trovare il modo di inserire le emozioni nel passaggio tra offline e online. In altre parole, per stabilire la brand awareness ricercata sono necessarie delle attività che rappresentino il mondo offline e quello online allo stesso modo e che definiscano i contorni del marchio così da imprimerlo nella mente dei consumatori.
Ci sono alcune realtà che stanno interpretando al meglio il rapporto con i nuovi consumatori, adottando un orientamento omnichannel ed esaltando l’importanza dell’armonia nelle iniziative. Disney, Starbucks, così come Apple, sono esempi dove il digitale è assolutamente legato al reale. Nel fashion sono sicuramente degni di nota Burberry, che ha recentemente fatto parlare di sé per la velocità di upload online della nuova collezione subito dopo averla presentata in passerella, o Uniqlo, con una presenza social vastissima e molte attività che la concretizzano in-store.
Per sfruttare ottimamente le caratteristiche della clientela moderna è importante che ci sia un indistruttibile filo conduttore che colleghi i diversi ambienti e sia percorso da un continuo flusso di emozioni.
Credo che OVS, l’azienda per cui lavoro e descriverò come caso nei prossimi paragrafi, sia un ottimo esempio di omnicanalità e di utilizzo strategico delle emozioni. In particolare nelle ultime stagioni sembra che l’azienda di fast fashion abbia capito sia su quali emozioni fondare la propria forza, sia su quali canali puntare per raggiungere i propri obiettivi di posizionamento.
La matrice delle emozioni tra online e offline
Uso il termine “posizionamento” non casualmente: considerando quanto descritto sinora possiamo immaginare una matrice che rappresenti i livelli di emozioni attivabili da un’azienda attraverso le attività online e offline. In sintesi, la posizione tra queste due dimensioni corrisponde a diversi gradi di potenziale coinvolgimento emotivo dei consumatori.
Le quattro posizioni in questo grafico possono essere così identificate:
- Azienda dot-com, nata online o che lavora quasi esclusivamente nel digitale con presenza fisica limitata.
- Azienda Brick and Mortar o che opera prevalentemente nel mondo reale, attraverso i negozi fisici.
- Azienda che opera attraverso entrambe le dimensioni, online e offline, e sfrutta in maniera ottimale le sinergie e la coerenza nelle attività.
- Azienda innovativa, tipicamente start-up, che rompe gli schemi e che attraverso nuove formule di offerta allarga il ventaglio delle emozioni dei consumatori.
Ogni impresa può idealmente interagire con la propria audience secondo il range di emozioni definito dall’area entro i confini tratteggiati. L’obiettivo comune delle aziende dev’essere quello di ampliare quanto possibile tale area, spingendo la propria posizione verso l’esterno rispetto all’origine degli assi. Secondo questo modello, sarà quindi sempre più conveniente investire nella dimensione più debole, aumentando così il lato più corto dell’area e ottenendo il massimo risultato.
In altri termini, se un’azienda che vive offline innalza la propria presenza offline avrà un ritorno limitato; al contrario, se inizia a interagire con i suoi consumatori anche attraverso i canali online si dimostrerà comprensiva nei confronti delle loro esigenze. Lo stesso vale per un’azienda che ha sempre lavorato online e che decide di fornire dei punti di contatto fisico al pubblico.
In entrambi i casi, i movimenti a favore dei clienti nel tentativo di coprire più dimensioni di relazione hanno senza dubbio un impatto considerevole su brand image, posizionamento e conseguentemente vendite.
La domanda a questo punto sorge spontanea: in che modo è possibile oggi colpire l’emotività delle persone?
La risposta, come spesso accade, non è semplice né univoca. Ogni realtà, ogni mercato, ogni tipo di pubblico presenta peculiarità che devono essere studiate e capite con attenzione. Si può quindi asserire che la vera risposta a questo quesito risieda nella ricerca delle frizioni emotive di una popolazione: il management di un’azienda deve essere in grado di captare le frizioni provenienti dalla domanda, in modo tale da isolare le necessità latenti e le tipicità del gruppo di persone interessato.
Penso che le aree dove intervenire per avere maggior influenza emotiva nei confronti delle scelte dei consumatori siano le seguenti tre:
- Visual: video, foto, immagini, presentazioni, infografiche
- Intrattenimento: audio, social, contest, proximity marketing
- Psicologia: storytelling, marketing sensoriale, conversazioni, co-creazione
Nel concetto di omnicanalità vanno inseriti anche questi aspetti, e seguendo una strategia che preveda una stretta correlazione tra di essi. Di fatto, le attività gestite da un’azienda avranno un effetto sulle emozioni delle persone molto più dirompente se vengono presentate a loro attraverso diversi touchpoint. In questo modo l’esperienza di contatto con il brand stesso diventa memorabile, facendo scattare i meccanismi necessari alla fidelizzazione del cliente.
OVS e le emozioni
Osservando dall’interno le attività di OVS, ritengo che sia un interessante caso per quanto riguarda la strategia adottata. Da alcuni anni infatti, l’azienda veneziana ha iniziato un percorso di riposizionamento, cambiando anche a livello visual (dal logo “oviesse” si è passati al logo a 3 lettere che senza dubbio trasmette l’immagine di un’azienda più al passo coi tempi), partendo proprio dalla definizione del consumatore target e delle emozioni che volevano essere trasmesse.
OVS affronta le emozioni dei propri clienti spingendo su Visual, Intrattenimento e Psicologia. Sinteticamente:
- il mondo del fashion è sempre più video
- il mondo del fashion è sempre più musica
- il mondo del fashion è sempre più conversazioni
Entriamo ora più nel dettaglio, indagando una a una le direzioni sopra descritte.
Il mondo del fashion è sempre più video
La componente visual nel comparto moda non è mai mancata, per ovvie ragioni. La sensorialità trasmessa dalle immagini ha sempre avuto una funzione portante nella comunicazione dei brand e nella presentazione delle collezioni. Rispetto alla staticità di foto e rappresentazioni, sono le immagini in movimento a essere sempre più coinvolgenti perché permettono all’osservatore di immedesimarsi e vedere effettivamente le caratteristiche dei prodotti presentati.
L’evoluzione tecnologica di questi anni ha portato a una diffusione incredibile dei video, che permettono di trasferire in rete ciò che viene ripreso offline. Le emozioni dell’audience vengono così maggiormente coinvolte data l’autenticità dei contenuti. OVS ha mosso grandi passi in questa direzione presentando quest’anno diverse iniziative notevoli. Vediamo le principali.
Arts Of Italy
All’interno del progetto Arts Of Italy, sono stati coinvolti i consumatori che hanno potuto dare il proprio contributo rispetto al loro modo di vivere l’arte. È stato realizzato un contest dove i partecipanti hanno potuto caricare un mini video che rappresentasse la bellezza dell’arte italiana, arricchita di significati personali e condivisibili da tutta la comunità. I video più belli e vincitori del contest sono stati montati dall’attore e regista Giorgio Pasotti in un cortometraggio, che è stato poi presentato lo scorso Settembre alla 73esima Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia. L’aspetto emozionale in questo caso è fortissimo ed è evidenziato dal fatto che l’azienda, con questo lavoro, ha voluto dar vita a una serie di contenuti non necessariamente legati al mondo della moda e che potessero però arricchire tutti.
Social Film
Un’altra iniziativa che testimonia l’impegno dell’azienda nel rappresentare la propria realtà attraverso la produzione di video è stata il primo Social Film girato direttamente dagli attori attraverso gli occhiali Google Glass sotto la direzione del regista Silvio Soldini. Con questo esperimento OVS conferma di voler ricoprire il ruolo da precursore in ambito digitale, affrontando senza timore le sfide fornite dalle nuove tecnologie, portandole addirittura all’interno dei propri punti vendita fisici.
L’approdo su Snapchat
Infine, credo sia importante citare la coraggiosa scelta di approdare su Snapchat, una piattaforma ancora troppo poco sfruttata dalle aziende in Italia, che permette di condividere video con un livello di credibilità elevatissimo, portando a una impersonificazione del brand, aspetto molto caro ai consumatori moderni. OVS si è unita agli altri pochi marchi italiani che hanno deciso di cogliere questa opportunità, provando a interagire con i propri follower proprio durante la Mostra del Cinema di Venezia ma anche alla Vogue Fashion Night.
Il mondo del fashion è sempre più musica
Un altro aspetto che nell’industria del fashion non è mai stato sottovalutato è quello dell’entertainment. In particolare il connubio tra moda e musica è sempre stato molto forte, vedendo una continua influenza tra l’una e l’altra. Sono entrambi mondi direttamente legati alla sfera emotiva dei consumatori poichP danno la possibilità di esprimere la propria personalità. Sono infatti innumerevoli i casi in cui cantanti, gruppi e musicisti hanno lanciato veri trend nel portare un determinato tipo di abbigliamento o nel vestirsi secondo uno specifico stile.
Un fashion brand può scegliere la propria colonna sonora, che passa attraverso determinati artisti, e tendenzialmente deve avere queste caratteristiche:
- deve rappresentare esteticamente i consumatori target (età degli artisti più in auge di quel genere musicale, aspetto fisico, modo di portare vestiti e accessori ecc.)
- deve rappresentare emotivamente i clienti (stile di vita degli artisti, approccio alle decisioni, atteggiamenti ecc.)
- deve incarnare le emozioni che il brand vuole trasmettere (come riportato su Repubblica.it, c’è uno studio svolto dall’Università di Cambridge che può aiutare le aziende in questo senso: si sceglierà il mondo pop/soul se si parla a un pubblico romantico, rilassato e riflessivo; rap/elettronica/latina se il target è impulsivo, giovane e estroverso; rock/punk/metal se l’audience è molto emozionale, intensa, energica; …)
Il percorso di OVS nel mondo della musica è iniziato dai negozi, e non poteva essere altrimenti. La rinnovata concezione degli store ha visto esattamente nella musica un elemento imprescindibile. Da qui le collaborazioni con musicisti e influencer del settore non potevano mancare per caratterizzare sempre di più il brand. Con le scelte effettuate negli ultimi anni l’azienda di Fast Fashion è riuscita a coinvolgere in molte occasioni diversi tipi di target, dai giovanissimi agli adulti.
Consolidata è la collaborazione con Emis Killa, rappresentante della scena rap italiana, che già nel 2014 era intervenuto come guest star nei negozi milanesi di OVS e in questi giorni mette in vendita il suo nuovo album all’interno di alcuni store selezionati e sul sito aziendale.
Moltissimi anche i concerti e i dj set che si sono susseguiti nel corso degli anni, sempre con l’intento di legare il marchio a determinati valori e stili. Sono passati nei negozi di OVS artisti internazionali come Skin, Bob Sinclair, Fedez o i Saint Motel, sui quali è stata proprio organizzata tutta la campagna di comunicazione della FW2015 insieme alla modella Bianca Balti.
Trovo appropriata la scelta di selezionare artisti con background diversi ma comunque non troppo divergenti in modo tale da risultare in linea con la percezione di molteplici pubblici. Ci deve essere ovviamente un concetto di fondo che determini una certa coerenza strategica. In questo caso alla base troviamo di nuovo l’obiettivo di risultare un brand giovane, divertente e al passo coi tempi.
Obiettivo che viene confermato da altri tre artisti eletti da OVS negli ultimi mesi: da una parte Benjy e Fede, duo nato e cresciuto su Youtube che rappresenta la generazione più giovane dei clienti; dall’altra Alvaro Soler, musicista apprezzato non solo dai teenager e con una visibilità incredibile in Italia grazie a una notevole presenza televisiva.
Il mondo del fashion è sempre più conversazioni
Il comparto moda ha un legame molto intimo con la psicologia poiché, come detto in precedenza, è la rappresentazione della personalità. Di conseguenza si configura come il terreno ideale per attivare relazioni con i consumatori, conversando con loro e offrendo benefici che risultano dal dialogo.
Le persone vogliono parlare con i brand, la cosa importante è fornire loro degli spazi dove creare e alimentare queste conversazioni. Anche in questo caso è assolutamente fondamentale il bilanciamento tra negozio fisico, luogo dove le conversazioni sono da sempre personali e guidano il cliente all’acquisto, e luoghi online, social, blog, pagine web.
Potendo contare su una consistente rete di punti vendita, OVS ha presentato alcuni interessanti progetti di conversazione online, dando spazio ai giovani clienti, agli influencer e alle mamme.
#OVSPeople
Il primo progetto si chiama #OVSPeople e ha l’obiettivo di mettere il brand in contatto con il principale target di riferimento, ossia persone positive, solari, socievoli e attive sui social network. Per coinvolgere le OVS People è stata strutturata una sezione all’interno del sito dove chiunque può partecipare a un contest, candidandosi ad essere uno dei 10 volti più social scelti da OVS e ottenere così un coupon e una visibilità social notevole attraverso le pagine dell’azienda. Basta dare un’occhiata alla landing page del contest per capire il successo registrato da tale iniziativa.
Anche in questo caso OVS si dimostra attenta ai diversi pubblici con cui deve interfacciarsi e alla gestione delle diverse emozioni che li caratterizzano. All’interno di questa sezione è stata creata una parte aggiuntiva dedicata a chi segue il mondo della moda con la stessa passione ma invece di postare foto e abbinamenti sui profili social, preferisce descrivere i trend e gli aggiornamenti di questo business. Per coinvolgere anche questo ramo di consumatori l’azienda ha pensato al contest OVS Writer, grazie al quale i 12 vincitori mensili, oltre a vincere un coupon da usare in negozio, vedranno anche pubblicato il loro articolo su OVS Magazine. Non ci può essere soddisfazione più grande per uno scrittore o giornalista che vedere pubblicati i propri articoli.
OVS&Kids
Un altro progetto che merita una menzione è stato nominato OVS&Kids ed è rivolto a una parte consistente del target dell’azienda, le mamme. Credo che questa sia un’operazione davvero ben pensata, essendo la rappresentazione concreta di un importante tema che OVS segue da molti anni, cioè la cura e la crescita dei bambini. Anche in questo caso l’aspetto emozionale è molto intenso. Ma la vera forza di questa iniziativa sta nel fatto di essere un collettore online di informazioni per le mamme di tutta Italia su come gestire il rapporto con i figli e seguire le numerose attività offline che OVS organizza durante l’anno, come ad esempio l’OVS Kids Creative Lab, o la più recente iniziativa BullisNO.
Concludendo, credo che OVS stia affrontando molto bene le sfide lanciate dai nuovi trend di consumo e dalle nuove tecnologie, coniugando al meglio il rapporto tra negozi fisici e presenza nel web. Indubbiamente la gestione delle emozioni dei consumatori sarà sempre più complessa in un settore così competitivo come quello della moda. Sarà necessario trovare nuovi modi per individuare le frizioni dei clienti e attivarle, accompagnandoli nel percorso di ricerca di informazioni e acquisto tra offline e online.
Un occhio su ciò che succede all’estero può essere utile per ricevere stimoli diversi su come interpretare i fatti e agire per colpire le emozioni dei propri clienti.
Con OVS non è finita qua: al MARKETERs Festival potremo ascoltare Monica Gagliardi, E-commerce, CRM & Digital Director di OVS, con lo speech “Geo – Omni – Social: le ineludibili dimensioni del Digital”!
Appuntamento il 26 Novembre a Villa Fiorita (TV). Se vuoi rimanere aggiornato su questo argomento visita il sito del MARKETERs Festival oppure iscriviti alla newsletter per ricevere qualche spoilerata! Non vedi già l’ora di essere presente all’evento? Allora acquista il biglietto per il MARKETERs Festival!
