Il packaging è ciò che ci convince ad effettuare l’acquisto, e, sia che vi troviate in negozio che in un e-commerce, la confezione avrà un’importanza decisiva. È cruciale soprattutto a Natale, quando i brand creano edizioni limitate, nuovi prodotti e articoli “impacchettati” appositamente per le feste.
Siete curiosi di scoprire le invenzioni più originali di questo Natale 2018?
Facciamo un passo indietro e vediamo prima perché l’estetica è così importante.
Un accessorio essenziale
Il packaging è l’elemento fondamentale di differenziazione e personalizzazione, che sono determinanti per la distribuzione fisica del prodotto e la sua esposizione nei punti vendita.
Fattore chiave nell’acquisto
Le analisi Nielsen su “Largo consumo e distribuzione Italia” ci dicono che il packaging è ancora un fattore chiave del processo di acquisto.
La ricerca ci conferma la direzione salutistica delle abitudini d’acquisto, ma anche che, a proposito di Natale, non esiste una rinuncia alla golosità: le confezioni che descrivono la consistenza dei prodotti (croccante, morbido, fresco…) attirano ancora le preferenze dei consumatori. L’Italia sa come mangiare bene e sano, come sa che il confezionamento del prodotto è un elemento importante, tanto da avere l’industria dei costruttori di macchine per il confezionamento e l’imballaggio con il più alto fatturato al mondo.
Uno strumento per comunicare
La narrazione e l’interpretazione
Prima di fare qualsiasi altra cosa, il packaging comunica. Al comportamento del consumatore corrisponde uno schema narrativo che si svolge in tempi e luoghi definiti: come in una fiaba, vari personaggi con diverse funzioni e poteri possono aiutare o meno il “protagonista”. I diversi schemi narrativi possono essere allora studiati e costruiti in modo da stimolare e portare all’acquisto immediato del prodotto.
Ogni testo prodotto dal marketing (campagna pubblicitaria, marca, packaging, ecc.) può essere quindi considerato il personaggio della fiaba che guida il protagonista nell’acquisto del prodotto e nel suo utilizzo.
La risposta psicologica al packaging
Se il packaging è un canale comunicativo, prevede quindi un emittente (il marchio) e un ricevente (il consumatore) e, di conseguenza, in una comunicazione bidirezionale ci aspetteremo anche una risposta da parte del nostro ricevente. Vediamo quali sono le principali risposte del consumatore quando entra in contatto con un packaging.
Risposta estetica
La prima risposta è estetica e deriva dalle percezioni sensoriali; è un’esperienza piacevole che crea uno stato di gratificazione fine a sé stesso e si discosta da qualsiasi considerazione di tipo pratico: il cosiddetto effetto “wow”.
Risposta razionale
Arriva poi la risposta razionale: il consumatore raccoglie informazioni sul prodotto e sui materiali utilizzati nel confezionamento, sviluppa convinzioni in merito alle sue caratteristiche (ad esempio la facilità d’uso, la riciclabilità, ecc.) e lo categorizza, cioè inserisce l’oggetto in un ambito logico (categoria) sulla base delle somiglianze con prodotti già classificati.
Risposta emotiva
Infine, sarà la risposta emotiva a determinare l’acquisto. L’esperienza di contatto con il packaging deve essere compresa e orientata dal marketing per generare una risposta emozionale. Ogni elemento può essere progettato per suscitare emozioni: aspettativa, accettazione, curiosità o sorpresa.
Contesti come il Natale, ricchi di elementi da cui trarre vantaggio nel processo di vendita, sono perciò un’ottima occasione per creare un packaging ad hoc.
Adesso che abbiamo fatto un excursus più tecnico sulle funzioni del packaging, vediamo come alcuni brand hanno trasformato i loro prodotti, e chissà che non esca qualche spunto per gli acquisti da mettere sotto l’albero o nella letterina per Babbo Natale!
Natale 2018: tra icone e feticci
Nati per Natale
Alcuni brand avviano la produzione di articoli dedicati al Natale che spesso si discostano dal loro settore. La funzione pratica dell’imballo passa in secondo piano rispetto a quella estetica, e l’unico obbiettivo diventa comunicare la festa e attrarre il consumatore verso l’acquisto.
Tra i regali di classe per fashion addicted rientra la collezione di Armani Dolci: raffinati cioccolatini e un soffice panettone racchiuso in un’elegante cappelliera, ovviamente griffata.
Pantone, invece, quest’anno ha deciso di creare un vero e proprio ornamento natalizio per scaldare il cuore degli amanti del design minimalista: le decorazioni in vetro per l’albero di Natale.
Anche per le Limited edition l’obiettivo è comunicare e attrarre:
Starbucks, uno dei marchi più seguiti e criticati proprio sul packaging (ne abbiamo parlato in questo articolo), produce coppe stagionali dal 1997 e quest’anno esordisce con quattro tazze monouso dal gusto un po’ retrò ma natalizio e una coppa rossa riutilizzabile, una svolta ambientale nel packaging che dovrebbe essere intrapresa più spesso.
Per la serie, un brand influenza l’altro: nella sezione “Gifts” di Apple si possono ammirare le nuove colorazioni di articoli e accessori, compreso l’IPhone Xr Living Coral (dichiarato colore dell’anno pochi giorni fa da Pantone).
Infine, il tributo più significativo al Natale 2018 lo fa la casa di moda Chanel, che ha vestito di rosso il flacone del profumo Chanel N.5, per la prima volta dopo 84 anni dalla creazione.
Ritorno al passato
Il caro vecchio Amazon vuole essere sempre più alla portata di tutti, e arricchisce il suo negozio di Natale con le sezioni “cesti natalizi, alcolici e cioccolata” come farebbe la bottega sotto casa.
Il vero protagonista del ritorno al passato resta però il calendario dell’Avvento, trend lanciato dalle griffe del beauty ma prodotto in mille varianti da tantissimi brand. Qui possiamo vedere Yves Saint Laurent e Lego.
Ora che abbiamo visto le novità e gli ultimi trend di questo Natale 2018, passiamo ai consigli pratici.
E-commerce del packaging e dove trovarli
Se non sapete da dove iniziare per curare il packaging del vostro prodotto, esistono molte aziende che possono aiutarvi nella vostra impresa, come Pixartprinting, Self-packaging e Packhelp. Questi e-commerce delle confezioni personalizzate danno la possibilità di scegliere online la tipologia di packaging più adatta, ordinarla e farsela recapitare a casa. Alcuni di loro offrono anche consulenze di product advisors per scegliere la scatola perfetta, con misure e design diversificati.
Le skill del packaging di Natale perfetto
In conclusione vediamo la ricetta da seguire per conciare per le feste il vostro prodotto:
Giocare d’anticipo
Prendere le decisioni giuste e il prima possibile, soprattutto quando si tratta di rispettare tempi prestabiliti in vista di una ricorrenza.
Scegliere l’imballaggio giusto
L’estetica è importante, ma l’esigenza di proteggere il prodotto e renderne agevole il trasporto lo sono altrettanto.
Personalizzare
Creare l’effetto “wow” a Natale diventa il bersaglio più ambito. Bisogna saper amalgamare aspettative e gusti del cliente all’identità del brand, senza però dimenticare la tradizione.
Preferire i materiali eco-friendly
Come hanno fatto molti protagonisti di questo Natale, è meglio optare per imballaggi facilmente smaltibili, riciclabili, o meglio, riutilizzabili in altri contesti: rende felici i clienti e accresce la brand reputation aziendale.
Rispettare l’immagine e i valori del brand
Gli obiettivi di ogni azienda che si rispetti devono restare la brand awareness e la fidelizzazione del cliente, per cui diffidate da ogni cattivo esempio: qualcuno ricorda della partnership Valerio Scanu-Melegatti?
Immagine di copertina dal sito di Pantone.
