Profumo di caffè? Rotta verso l’Oriente

Il popolo cinese, per tradizione e cultura, ha sempre avuto la sua bevanda preferita, il tè, ma cosa è successo negli ultimi anni? Come ha fatto il caffè a conquistare l’Oriente e ad insediarsi prima in occasioni speciali e poi nelle abitudini quotidiane di questi nuovi consumatori? Scopriamolo insieme!

Lungo, corto, macchiato o espresso. Bere il caffè, in Europa e in America, è uno dei gesti più naturali della giornata, ma è così ovunque? 

La Cina si differenzia nel consumo di bevande dal resto del mondo, il primato in questo settore rimane infatti del tè, ma negli ultimi anni anche il caffè ha iniziato a farsi strada nelle abitudini di questo popolo. 

Un mercato in crescita

La crescita di questa bevanda riguarda in primis il consumo, che, come rileva l’Organizzazione Internazionale del Caffè, ha raggiunto, negli ultimi 10 anni, una crescita pari al 16%. Questo valore, grazie al processo di occidentalizzazione in atto, tende ad aumentare ogni anno di più.

Inoltre, di recente si è anche registrata una crescita della produzione interna di caffè, soprattutto nella provincia dello Yunnan, grazie alla presenza di terreni adatti alla coltivazione, simili a quelli sudamericani o africani. 

Grazie al contributo di diverse multinazionali come Starbucks, Illy, Luckin e McCafè, di cui parleremo successivamente, il consumo di caffè in Cina è cambiato negli anni fino a diventare parte delle abitudini della classe media.

Le vendite sono infatti, come la maggior parte dei prodotti al giorno d’oggi, entrate a far parte del mondo e-commerce, conquistando milioni e milioni di utenti su Tmall e Taobao. 

Il gusto dei Millennial

La classe media rimane la fascia di mercato più coinvolta, soprattutto data la tendenza ad acquistare prodotti luxury ormai in quasi tutti i settori. Tra gli aromi e le miscele più scelti, secondo i dati di Euromonitor, il caffè tradizionale ha raggiunto una notevole crescita. 

I millennial rappresentano i maggiori intenditori tra i consumatori cinesi, grazie alla loro propensione a viaggiare, conoscere, sperimentare e all’attrazione verso i prodotti provenienti dall’Occidente. 

Ecco un esempio di quale sia stato il rating del caffè in Cina. 

• Starbucks

Starbucks è l’espressione perfetta di una strategia di marketing glocal. Il Brand è infatti riuscito a entrare nel mercato cinese senza stravolgere gli equilibri dei consumatori, insediandosi nelle loro vite nel modo meno invasivo possibile. 

Come? Ha scelto di fondere la cultura del caffè a quella del tè, fortemente radicata in Cina, proponendo un upgrade della stessa, con miscele che comprendessero entrambe le componenti.

Gli store sono stati collocati in punti strategici delle maggiori città, in modo da catturare l’attenzione del maggior numero di consumatori possibili. Tra le metropoli esemplari spiccano Pechino, Shanghai e Chengdu. Pur essendo localizzati in città di questo calibro, si trovano inglobati all’interno delle luxury streets, vicino ad altri grandi brand, ma anche nelle zone storiche e caratteristiche, come gli hutong di Pechino. 

La strategia scelta ha coinvolto non solo l’advertising sui social media cinesi, come Wechat e Weibo, ma anche KOL, influencer cinesi, che hanno contribuito ad aumentare l’awareness nella fase lancio del Brand e dopo nel processo di fidelizzazione. 

Non solo la comunicazione ma anche il packaging sembrano avere dei tratti glocal, un mix tra occidente e oriente anche per quanto riguarda la scelta di colori e nomi dei gusti. 

Possiamo sicuramente affermare che Starbucks è riuscito a insediarsi e a guadagnare il podio a cui ambiva.

• McCafè 

Vista la crescita del consumo di caffè in Cina, anche McDonald’s e in particolare McCafè si è lanciato nella mischia. Entro il 2023 si prevede infatti l’apertura di altri 4.000 store. 

McCafè conquista molte città, tra cui Pechino, Shanghai, Shenzhen e presto anche Nanjing e Hangzhou. La strategia adottata coinvolge sia l’offline che l’online, attraverso mini program su Wechat, delle “sotto applicazioni” all’interno dell’app che forniscono funzionalità avanzate riguardo e-commerce, gestione delle attività, coupon e altro. 

Il tratto distintivo della campagna è però il packaging. La novità consiste infatti in uno stile completamente rinnovato, con un nuovo logo “Little yellow cup”, in grado di accogliere i bisogni dei nuovi consumatori che vivono una vita fugace all’insegna del delivery. 

• Illy 

Tra gli esempi più calzanti, come non nominare la storica casa di produzione del caffè, Illy, che già nel 2006 aveva iniziato, nel suo processo di internazionalizzazione, ad approcciare il mercato cinese. Tra le caratteristiche esportate dall’azienda, non vi è solo il prodotto ma anche l’idealizzazione del Caffè quale luogo iconico e centro di confronto, di cui, data l’età, rappresenta la storia. 

Illy propone in Cina un perfetto modello del lifestyle italiano, elogiando il Made in Italy e creando un perfetto mix di arte, design, food & beverage. Il Brand è così riuscito a conquistare un target di luxury consumers, estendendo la gamma di prodotti a qualsiasi occasione di consumo. Grazie alla scelta di affiancare questo settore all’area Horeca, Illy è riuscita ad affrontare la pandemia senza troppi problemi. 

Altro punto a favore è stato l’incremento dell’e-commerce in Cina. Allo stesso modo, le iniziative digital già iniziate nel 2019, come l’ottimizzazione della customer experience del nuovo sito, hanno dato buoni risultati. 

Queste realtà, come altre, sono riuscite a cavalcare l’onda e chissà quanto ancora cresceranno le vendite in un settore in espansione come questo.

La sfida è aperta: il caffè riuscirà a battere il tè?