Quando il marketing diffonde un ideale: Barbie e la lotta alle differenze di genere sul lavoro

Avevano proprio ragione gli Aqua quando, sulle note della loro famosissima “Barbie Girl”, cantavano: “Life in plastic, It’s fantastic”! Tra nuovi progetti di sensibilizzazione e attente campagne di marketing, Barbie è la protagonista di un mondo davvero fantastico, dove si fa paladina di un grande ideale: le bambine, fin da piccole, possono aspirare ad ogni professione lavorativa, senza alcun tipo di discriminazione di genere. In questo articolo, ecco come l’iconica bambola bionda (e non solo) da sempre rappresenta la donna in grado di raggiungere qualunque obiettivo.

Chi è Barbie? 

Barbie è nata dall’idea di una donna, più precisamente di una giovane madre: il suo nome è Ruth Mosko Handler e nel 1959, osservando la figlia Barbara (da qui il nome “Barbie”) giocare con le classiche bambole, ha avuto la geniale intuizione di crearne una con il corpo di una donna adulta, con la quale le bambine avrebbero potuto giocare a “fare le grandi”, trasferendo su Barbie i loro sogni, progetti e ambizioni per il futuro. 

Il successo è stato immediato al punto che, nello stesso anno, le vendite del primo modello di Barbie, che nel 1959 era bruna e con un simpatico costume a strisce a bianche e nere, hanno superato addirittura le trecentomila unità, generando un record di incassi

Da una semplice idea è nato quindi un colosso nel mondo dei giocattoli per bambini che, nonostante la rivoluzione digitale, non passa comunque di moda e rimane ancora in cima nella lista dei desideri delle bambine, dando grande stabilità in Borsa alla sua casa produttrice, Mattel.

Ma non è di certo tutto rose e fiori, perché nel corso degli anni Barbie è stata accusata di dare un’immagine negativa della donna, legata alla pura e sola bellezza estetica: nell’immaginario comune, infatti, Barbie è associata allo stereotipo della classica bella bionda vanitosa e un po’ frivola, con un fisico mozzafiato ma poco cervello. 

Questo ha fatto sì che Mattel, nel corso degli anni, venisse spesso criticata per promuovere un ideale di donna molto materialista e consumista, probabilmente a causa di tutta quella serie di prodotti che sono stati creati attorno al personaggio di Barbie, come auto di lusso, case all’ultimo grido e una quantità immensa di abiti e vestiti personalizzabili.

Un giocattolo con uno scopo ben preciso

Quello che molti non sanno, tuttavia, è che già a partire dal 1960 Barbie ha cominciato ad essere parte di un progetto di marketing legato non solo alla commercializzazione di una bambola che potesse attirare il pubblico femminile ed essere venduta in grandi quantità, ma che fosse, soprattutto, incentrato sull’importante ideale che la donna, al pari dell’uomo, può fare carriera in ogni tipo di professione ed ambire anche a quelle posizioni lavorative che da sempre vengono comunemente associate agli uomini.

Questo, nella filosofia del brand, serve ad incoraggiare le giovani donne che giocano con Barbie ad immedesimarsi nel prodotto e, come Barbie, ad avere grandi obiettivi, avendo così la possibilità di scoprire, attraverso il gioco, quelle professioni in cui tradizionalmente le donne sono poco rappresentate.

A partire dagli anni Sessanta, infatti, Mattel ha lanciato la prima collezione di Barbie Careers, in cui Barbie ricopriva moltissimi ruoli diversi, tra i quali, addirittura, quello di astronauta, ben nove anni prima che un uomo, Neil Armstrong, approdasse sulla Luna. 

Negli anni Settanta è stato il turno di Barbie Chirurgo: una scelta, quella di Mattel, perfettamente calzante in un periodo in cui non solo pochissime donne avevano la possibilità di studiare Medicina all’Università ma, soprattutto, in cui tale professione era appannaggio quasi esclusivo degli uomini. 

E che dire di Barbie CEO? Nella decade successiva, infatti, le donne cominciarono progressivamente ad assumere le posizioni più rilevanti all’interno delle grandi imprese, ricoprendo per la prima volta il ruolo di manager o di amministratore delegato, figure professionali che, ancora una volta, prima degli anni Ottanta erano ricoperte praticamente solo dal sesso opposto. E Barbie era presente anche in questa occasione, quando venne lanciata sul mercato con un elegante tailleur grigio, simbolo della donna in carriera

Nel 1990, prima che qualsiasi candidata femminile negli Stati Uniti fosse mai arrivata al voto presidenziale, Barbie ha voluto dimostrare che anche le donne possono aspirare alla carriera politica, motivo per cui è stata creata e commercializzata Barbie Presidente che, nemmeno a farlo apposta, sembra avere le sembianze di Hillary Clinton! 

Tutto ciò ha contribuito a rafforzare l’obiettivo del brand che consiste, da sempre, nel cercare di far emergere il potenziale di capacità e risorse che si cela in ogni ragazzina, in modo tale che il prodotto Barbie venga acquistato dai genitori anche, e soprattutto, per il messaggio di fiducia e coraggio che mira ad infondere.

We girls can do anything: dal 1985 ad oggi

Nel 1985 Mattel ha lanciato la prima vera e propria campagna pubblicitaria finalizzata ad incoraggiare le giovani donne a credere in loro stesse e nei loro sogni. La canzone che faceva di sottofondo allo spot recitava: We girls, can do anything, right Barbie?” ed era la colonna sonora perfetta per promuovere una nuova collezione di Barbie, in cui la bambolina bionda si cimentava in un numero ancor maggiore di professioni, vestendo i panni della ginnasta, della pilota d’aerei, dell’esploratrice, della paleontologa, dell’ufficiale di polizia e chi più ne ha più ne metta!

Questo spot ha rappresentato la prima presa di posizione effettiva della casa produttrice di Barbie su una tematica, quella della totale parità di genere nel mondo del lavoro, che agli inizi degli anni Novanta cominciava ad essere sempre più sentita. 

La stessa Ruth Handler, fondatrice di Barbie, in un’intervista rilasciata per un giornale statunitense dopo il lancio dello spot, affermava che “la sua intera filosofia su Barbie era che, attraverso l’esperienza del gioco, le bambine potessero sentirsi chiunque avessero desiderato essere e che Barbie, a dispetto delle critiche, ha sempre rappresentato il fatto che la donna ha sempre e comunque la possibilità di scegliere chi vuole diventare”.

Il medesimo progetto è stato poi ripreso nel 2015, quando Mattel ha ideato e reso pubblico un nuovo spot denominato “Imagine the possibilities”. Quello che si legge all’inizio del video è “Cosa accade quando le ragazze sono libere di immaginare di poter essere qualunque cosa?” e, subito dopo, compaiono una serie di bambine intente a svolgere, tra gli sguardi basiti degli adulti, delle vere e proprie professioni, dalla docente universitaria alla veterinaria, dalla donna d’affari fino addirittura all’allenatrice di calcio. 

Matt Miller, il direttore creativo esecutivo dell’agenzia pubblicitaria BBDO di San Francisco, aveva affermato che “attraverso questa pubblicità si voleva rappresentare come le bambine giocano per far vedere che quando usano Barbie stanno, in realtà, giocando con le possibilità che il loro futuro può offrire ”. 

Ciò che si riproponeva lo spot era, quindi, di dimostrare che Barbie non è solo un gioco fino a stesso, non è la semplice bambolina che incarna il prototipo della principessa o della reginetta di bellezza, ma, piuttosto, è uno strumento per diffondere il potente concetto che, attraverso il potere dell’immaginazione, non esistono confini o limiti di genere, aspetto fisico o di età per poter diventare chi si vuole davvero essere nella propria vita. 

E la straordinarietà di Barbie sta proprio in questo, ossia nel consentire alle ragazzine di sognare ad occhi aperti e di non arrestarsi ai pregiudizi vincolanti imposti dalla società, ma di continuare ad avere ambizioni proprio come quella bambolina che, vestita da giornalista, medico, scienziata o pilota, è in grado di abbattere qualunque limite.

Il progetto Barbie Dream Gap

Nel 2018 è stato fatto un ulteriore passo avanti nella medesima direzione intrapresa quasi trent’anni prima attraverso un progetto globale, il Dream Gap Project, finalizzato a fornire alle bambine le risorse di cui hanno bisogno per credere, fin da piccole, in loro stesse e nelle loro capacità. Come si legge nel sito ufficiale di Barbie, stando a delle recenti ricerche, già all’età di 5 anni molte bambine smettono di credere di poter fare determinate cose a causa del loro genere e sono molto più propense a perdere fiducia in loro stesse rispetto ai bambini della stessa età.


Il progetto si fonda sull’obiettivo di finanziare la ricerca nei diversi ambiti di Sociologia e Psicologia per comprendere che cosa i bambini, ma soprattutto le bambine, fin dalla tenera età, si immaginano per il loro futuro ed in che modo tali sogni e desideri siano influenzati dai fattori esterni, primo tra tutti l’insieme degli stereotipi sociali diffusi tramite la televisione o i social network.

In parallelo a questo, l’impegno di Barbie nel “chiudere” il dream gap verte sui seguenti progetti:

  • Prodotti: le nuove collezioni di Barbie mirano a stimolare ulteriormente la curiosità e l’immaginazione delle bambine ed offrono, nella stessa confezione della bambola, anche gli strumenti di lavoro tipici della professione rappresentata da Barbie, in modo tale che le bambine possano avere una conoscenza più profonda dei lavori maggiormente sottorappresentati.

In questo progetto si inserisce, ad esempio, la partnership realizzata da Mattel con National Geographic per la creazione di Barbie Fotoreporter, dedicata ad introdurre le femminucce al mondo della scienza e dell’esplorazione che, di solito, incuriosisce maggiormente i maschi, per dimostrare che anche le donne possono essere attratte da professioni avventurose e particolari.

Questa Barbie ha il tipico abbigliamento da lavoro sul campo: al posto dei tacchi ci sono gli scarponi, al posto della gonna troviamo la divisa da esploratrice e, al posto della borsa, compaiono la rivista di National Geographic ed una macchina fotografica.

Inoltre, in segno di protesta contro la scarsa rappresentazione delle donne nelle professioni legali, che negli Stati Uniti ammonta solamente al 33%, Mattel ha da poco messo in commercio la Barbie Giudice, con tanto di toga e di martelletto.

  • Contenuti: Su YouTube esiste un canale “aperto” proprio da Barbie, in cui Barbie stessa veste i panni di una vera youtuber affermata che, accanto a video divertenti come il tour della propria casa o i video vlog in cui racconta le sue giornate, pubblica anche video motivazionali, in cui incita le bambine a credere nei loro sogni, ad accettare i momenti di debolezza e di sconforto e ad usare le proprie potenzialità al meglio.

Essere presenti nella piattaforma di video online più famosa al mondo ha dato la possibilità a Mattel di dare voce al progetto, facendo sì che Barbie comunicasse la filosofia del brand non solo attraverso il giocattolo in sé ma anche mediante dei contenuti video accattivanti e perfettamente adatti alle nuove generazioni per le quali il mondo virtuale ha una potenza decisamente più impattante di qualsiasi altra strategia di comunicazione.

  • Role models: In occasione del sessantesimo anniversario di Barbie, Mattel ha voluto far conoscere al pubblico femminile le donne che davvero sono riuscite a fare la differenza, introducendo Barbie Role Models, ossia un insieme di bambole che rappresentano donne del calibro della pittrice Frida Kahlo, della prima donna aviatrice Amelia Earhart, della matematica Katherine Johnson, la prima donna a lavorare per la NASA. 

Insomma, uno straordinario insieme di donne che, trasformate in Barbie, rappresentano dei modelli di ispirazione per un’esperienza di gioco formativa e motivazionale.

Related News

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Il Progetto
This MARKETERs Life nasce per essere il punto di riferimento per un life style fresco, cool, intraprendente, stimolante e creativo. In una parola alla "marketers". This MARKETERs Life non ha semplicemente qualcosa da dire, vuole appassionare, creare networking, essere sul pezzo. Un progetto dedicato a chi come noi ama fare cose e pianificare.
Social
Newsletter

This Marketers Life - 2015

made by digimade

Questo sito usa dei cookies per migliorare l'esperienza di navigazione. Continuando a navigare acconsenti all'utilizzo dei cookies. Per maggiori informazioni leggi la privacy policy. Info

Questo sito utilizza i cookie per fonire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o clicchi su "Accetta" permetti al loro utilizzo.

Chiudi