Un’intera categoria merceologica nata da un unico rivoluzionario brand: se si legge “energy drink” la prima associazione mentale che viene fatta è un toro rosso in corsa. 30 anni di viaggio al limite che rappresentano il manuale di un modo di vivere e vendere nuovi, dove Red Bull è semplicemente parte integrante del contesto per spingersi oltre i limiti tradizionali (e non è un caso che sia Main Partner del MARKETERs Club da un po’ di tempo, ormai).
Un ricordo di quasi cinque anni fa: io incollato a uno streaming su YouTube in cui c’è un pazzo che sta per lanciarsi a corpo libero da circa 39.000 metri. Cinque anni dopo ancora mi ricordo di Felix Baumgartner, ma soprattutto del nome del progetto-evento: Red Bull Stratos. Ho capito solo anni più avanti il meccanismo che rendeva così potente questo evento dal punto di vista del marketing, almeno nei miei confronti: Red Bull aveva sviluppato una coerenza totale tra impresa epica e contesto creato dal suo sponsor; Red Bull aveva, letteralmente, messo le ali a un uomo, progettando e finanziando qualcosa che andava oltre i limiti. Ma cosa c’entra una lattina di energy drink con tutto questo?
Red Bull e il Brand Building
La logica è semplice: “siamo un energy drink; vogliamo che le persone ci associno a qualcosa di fenomenale; sponsorizziamo qualcosa di fenomenale”. Ma l’impresa di Baumgartner non era solo fenomenale, era anche coerente con l’universo che Red Bull aveva scelto come suo primo target: lo sport estremo era ed è lo snodo fondamentale di questo brand, perché lo sport è passione – soprattutto quello estremo – ed è la passione la prima fonte di energie in ognuno di noi.
E quindi presto fatto, come aveva spiegato Andrea Sabatino in un MTalk del MARKETERs Club: Red Bull si è interessata degli sport di nicchia, non il calcio o altri sport iper-inflazionati, per mettere al centro le community, aiutando a coltivare la passione, a spendersi per dare spettacolo, a far vedere quanto di straordinario c’è in esse. Il tutto rimanendo solo come contesto, senza mai rubare la scena ai protagonisti. In poche parole, Red Bull si faceva volere bene dalle persone in quell’ambito, riuscendo ad automatizzare l’associazione mentale con la loro passione.
Il concetto di bevanda funzionale
Ora che il brand ha un’immagine definita e ben presente nella mente del potenziale bacino d’utenza, si passa al prodotto. E qui Red Bull è stata rivoluzionaria fin dal principio: non è un soft drink, è una bevanda funzionale. Il gusto lo rende più che chiaro, così come i benefici. Non la si beve per piacere, la si beve per performare: al centro non c’è il momento in cui si beve il prodotto, ma il momento in cui il prodotto aiuterà a essere esplosivi a livello tanto fisico quanto mentale. Ancora una volta Red Bull non disegna l’esperienza, dà solamente una cornice che esalta al massimo l’espressione individuale: al centro rimangono gli atleti-consumatori con la loro attività.
La dimostrazione plastica di tutto ciò che vado dicendo da qualche paragrafo ce la dà ancora Felix Baumgartner., un uomo che si lancia a corpo libero dalla stratosfera, supera di 300 km/h la velocità del suono e atterra indenne dopo aver infranto ogni record del B.A.S.E. Jumping. La sua impresa è stata seguita da 50 paesi collegati con 40 televisioni più una diretta YouTube da circa 8 milioni di spettatori (in tempi in cui il concetto di streaming non era diffuso come oggi) e un live tweeting fittissimo da parte tanto di gente comune quanto di esperti a terra. Epico, direte, entra di diritto nella storia.
E se vi dicessi che il suo record è stato superato di 2.500 metri, circa due anni dopo, da Alan Eustace? E se vi dicessi che Alan Eustace non era e non è uno sconosciuto ma che è un alto dirigente di Google? Eppure di Eustace non se n’è quasi parlato. Perché? Perché mancava la cornice, quella che aveva creato Red Bull, dando gloria a questo sport di nicchia.
Red Bull Doodle Art
Ora una battuta sull’essere studente universitario come sport estremo sarebbe scontata, quindi ve la risparmio. Però Red Bull c’entra anche con noi studenti e, in questo particolare caso di cui vi sto per parlare, fa letteralmente da cornice alla nostra creatività e intraprendenza. Chi c’era al MARKETERs MakeIT!17 – Taste it! avrà già capito a cosa mi riferisco: Red Bull era Main Partner non solo col suo prodotto, ma anche con una sua proposta di attività, il Red Bull Doodle Art 2017.
In breve, si tratta di un concorso aperto agli studenti universitari di tutto il mondo, che consiste nel dare sfogo alla propria creatività su template brandizzati Red Bull per poi inviarli e condividere la propria opera d’arte. Il vincitore italiano partecipa alla finale mondiale, insieme agli altri 39 primi classificati nazionali provenienti da ogni parte del mondo. La sfida finale avrà come scenario la realtà virtuale, dove i concorrenti adatteranno il proprio doodle al disegno in 3D attraverso il Tilt Brush by Google. Una giuria selezionerà il vincitore assoluto ma tutti i lavori saranno esposti all’interno di una Global Virtual Gallery, aperta – ancora una volta – a tutti gli appassionati da tutto il mondo, per provare a dare nuova gloria alla creatività artistica.
Inutile dirlo, Red Bull ha fatto centro anche all’evento che vi ho menzionato sopra: molti partecipanti si sono radunati attorno a un Doodle di circa 4 metri quadri, contribuendo a riempirlo con ciò che passava loro per la testa in quel momento – per non parlare poi dei template disegnati personalmente che ho visto passeggiando per il giardino durante la pausa pranzo. D’altronde Red Bull crea un giusto contesto e stimola l’espressione del massimo potenziale: creatività, intraprendenza, passione, voglia di mettersi in gioco e superare i limiti per non smettere mai di imparare li ha trovati anche nella nostra nicchia, quella del MARKETERs Club.
