Lato consumer non può che essere un’ottima notizia, lato impresa è tutto da vedere. Perché se è vero che la GDO grida all’assalto e per certi versi trema, per molte PMI questa novità rappresenta un’opportunità in termini di visibilità, conquista di nuovi mercati ed accesso ad economie di scala altrimenti inaccessibili.
Lo ammetto. Questa volta sono arrivata in ritardo.
Ma sono un’italiana media, anzi medissima, una di quelle che pensa ancora che Amazon sia un posto dove comprare solo i libri (soprattutto i libri, o al massimo gli e-book), i prodotti di elettronica e informatica, le cose per la casa, gli attrezzi per il fai-da-te.
Succede, invece, che un bel giorno entro nel sito in cerca di un’idea regalo, clicco sul menù a tendina con scritto “Tutte le categorie” e scorro con gli occhi….”Abbigliamento, alimentari, app e giochi, auto e moto…” “Hey, aspetta un momento! Come Alimentari e cura della casa?” Da quando Amazon è diventato un supermercato?
Altro click e sono accolta dal (piccolissimo – ahiahiahi! – ma almeno c’è 🙂 ) messaggio userfriendly che recita più o meno così: “Benvenuto nel nostro nuovo negozio alimentari e cura per la casa. Qui puoi trovare prodotti alimentari non deperibili, bevande alcoliche e analcoliche e prodotti per la pulizia della casa. Non sono disponibili cibi freschi e surgelati e prodotti facilmente deperibili…” eccetera eccetera. “Maddai!”. Rapido giro tra i blog e scopro che ho scoperto l’acqua calda. Amazon è entrata nel mercato alimentare italiano, e nello specifico nelle vendite online di grocery a lunga conservazione, già dallo scorso luglio.
Morale della favola, ora posso fare la spesa anche da Amazon, posso acquistare qualcosa di particolare che non trovo in città, posso comprare un libro a 18 euro e magari aggiungerci due pacchi di pasta, così faccio 19 e non pago le spese di spedizione senza dover per forza fare un acquisto più importante.
Ma quali sono i motivi di questo ingresso nel mercato alimentare italiano? Quali effetti avrà sulla GDO e che cosa ci riserva il futuro?
Cosa ha spinto Amazon ad aprirsi al mercato del food italiano online
Prima di compiere questa scelta, i vertici di Amazon devono essersi detti che c’erano almeno tre buoni motivi per i quali provare ad aggredire l’e-commerce dell’alimentare anche in Italia.
#1 La mancanza, o quasi, di concorrenti diretti
Che il mercato italiano del food online sia poco affollato è un dato di fatto. Tra i player italiani della GDO, l’unico ad essere presente online è Esselunga che, da diverso tempo, affianca alla tradizionale vendita negli superstore fisici anche la possibilità di acquistare online. Il servizio Esselunga a casa prevede la consegna dei propri acquisti all’interno di un calendario dove prenotarsi al costo di 7,90 euro.
Ma l’azienda di Bernardo Caprotti non è il solo competitor dell’azienda di Bezos. Il trend di questi ultimi anni conferma che marketplace e operatori stranieri stanno sempre più scegliendo il nostro Paese come terreno di caccia, trasformando di fatto lo scenario competitivo dell’e-commerce italiano, che pare destinato ad essere dominato dai colossi stranieri. Nell’alimentare, il primo tra tutti è stato Carrefour che da circa un anno offre il servizio Clicca&Ritira, con la possibilità di ordinare la spesa online e ritirarla nel punto vendita più comodo o di riceverla direttamente a casa (al costo di 4,99 euro oppure gratuito per consegne sopra i 70,00 euro).
Un’iniziativa tutta italiana è invece Supermercato24, un portale e-commerce dove è possibile fare i propri acquisti scegliendo tra una lista di punti vendita, ordinati per distanza. Qui i punti di forza sono il poter fare la spesa presso supermercati limitrofi, compreso quello di fiducia, senza doversi muovere da casa, oppure approfittare delle diverse promozioni acquistando su più punti vendita contemporaneamente. Supermercato 24 non è un player della GDO ma un intermediario tra questa e il consumatore finale. Da un lato mette a disposizione dei moderni fattorini che fanno la spesa al posto del cliente e la consegnano al suo domicilio, dall’altro riempie un vuoto lasciato (colpevolmente) fino a questo momento da quanti non hanno ancora attivato iniziative di home delivery o vendita online.
#2 Un mercato giovane con tassi di crescita importanti
In un mercato così poco maturo gli spazi di crescita sono enormi. Secondo uno studio condotto dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm del Politecnico di Milano, nel 2015 in Italia le vendite del settore alimentare online hanno superato i 460 milioni di euro, con una crescita del 27% rispetto al 2014. Vale a dire, che il food rappresenta ad oggi circa il 3% del transato dell’interno comparto. Invece, nel suo rapporto annuale E-Commerce in Italia 2015 l’agenzia di consulenza strategica Casaleggio e Associati ridimensiona il volume d’affari a 315 milioni circa, con una crescita dello 0,1% su base annua ed una quota di mercato dell’ 1,3%.
Al netto dei diversi risultati derivanti dalle metodologie di indagine utilizzate, una cosa risulta chiara: il mercato italiano del food online è un mercato giovane, anzi giovanissimo, una Eldorado con spazi di crescita enormi purché vengano soddisfatte le richieste di base del consumatore quali, una vasta gamma di prodotti tra cui scegliere, tempi di delivery e spese di spedizione azzerate, una gestione dei resi e della relazione con il cliente efficienti.
#3 Un know-how logistico eccellente e operations collaudate
L’azienda è rinomata per la sua logistica efficiente e capillare, per l’estrema velocità di consegna e per la possibilità di evitare le spese di spedizione già a partire da ordini molto bassi. Un vero e proprio punto di forza ma soprattutto un asset consolidato, pronto per essere utilizzato con le stesse modalità e la stessa efficienza per spedire anche prodotti alimentari e per la pulizia della casa.
Gli effetti sul mercato (lato domanda)
L’ingresso di Amazon nell’arena competitiva italiana può rappresentare un reale punto di svolta per lo sviluppo dell’intero comparto. Il colosso americano, infatti, come anticipavo, ha tutte le carte in regola per dare una spinta e far cresce il settore, avendo fatto della logistica impeccabile e del customer-care efficiente il suo mantra. Inoltre, la sua presenza costringerà gli attori della GDO e i piccoli e medi retailer italiani a correre ai ripari, con il lancio di nuovi servizi di vendita online, la ricerca di nuove soluzioni distributive e più in generale la realizzazione di nuovi investimenti, per contrastarne la concorrenza.
Non è da sottovalutare, poi, il cambiamento culturale che potrebbe promuovere in tutto il Paese: grazie alla sua popolarità, al fatto di essere “Il” marketplace per antonomasia, di avere risorse da investire (in attività di marketing e advertising) ed appeal presso un pubblico vasto, Amazon potrebbe assumere in Italia il ruolo di educatore all’acquisto online, abituando i consumatori a considerarlo come un canale di acquisto alternativo a quello tradizionale, anche per l’alimentare. Con la sua discesa in campo, insomma, l’azienda americana potrebbe far aumentare il valore dell’e-commerce alimentare nazionale in maniera rilevante.
Le opportunità per le PMI italiane
Dal punto di vista delle nostre piccole e medie aziende rappresenta senz’altro un’enorme opportunità. Ne beneficeranno tutte le realtà del food che in questo modo potranno accedere a ben due nuovi canali di vendita: l’e-commerce e l’export online. Il tutto, con un investimento, in termini economici ed organizzativi, ragionevole ed accessibile.
La piattaforma invita produttori e rivenditori ad offrire i loro prodotti e inserire gratuitamente la propria offerta. Le PMI che da sempre si sono affacciate alla GDO con un certo riserbo possono trovare ora una nuova spinta a commercializzare i propri prodotti. Tuttavia, se questo è vero per le piccole e medie imprese, diverso è il discorso per i grandi marchi.
La piattaforma ha mantenuto anche in questo negozio il suo classico sistema di approvvigionamento da molteplici fornitori, vale a dire che l’invito di Amazon è rivolto soprattutto a piccoli produttori, rivenditori indipendenti, grossisti e cash&carry che possono trovare nella piattaforma un canale alternativo di vendita, attraverso il quale raggiungere nuovi clienti o dove, ad esempio, smaltire le proprie scorte di magazzino. I prodotti che l’utente trova in assortimento non sono commercializzati direttamente dai brand ma dai tradizionali intermediari del canale distributivo.
Il fatto che questi attori tentino di imporsi attraverso politiche di prezzo molto aggressive apre ad uno scenario completamente nuovo: da un lato non si pongono più come gli interlocutori/fornitori della GDO ma come veri e propri competitor, dall’altro accelerano quel processo di disintermediazione in atto già da tempo, trasformandosi al contempo da parte debole a protagonista. In tutto questo, a rischiare sono tanto ipermercati, supermercati e superette (che si vedono bypassati) quanto le grandi marche, che temono effetti di vanificazione del posizionamento del prodotto e dei brand (i prodotti, branded o unbranded che siano, sono presentati tutti allo stesso modo, senza alcuna distinzione) e le reazioni dei clienti GDO, che chiedono spiegazioni e l’adozione di contromisure rispetto a pricing tanto aggressivi.
Gli effetti sulla GDO
Con questa azione l’azienda americana ha dato una bella scossa ad un settore che fino ad ora, complice la necessità di raggiungere una massa critica di utilizzatori, di disporre di enormi capitali da investire e forse di un ritardo culturale, si era solo timidamente affacciato al commercio elettronico, sentito al riparo da minacce esterne e colpevolmente assopito (e focalizzato) solo su promozioni, prezzi al ribasso e segmentazione dell’offerta come leve competitive e di crescita.
Il consumatore post-moderno, invece, è un interlocutore evoluto, esigente e costantemente alla ricerca di sostituire attività time-consuming e noiose (come il fare la spesa) con ore di tempo libero a propria disposizione, avvezzo a premiare chi lo mette al centro dell’attenzione e lo coccola e normalmente disposto a riconoscere un premium-price (qualche centesimo in più sul prezzo del prodotto o un contributo per le spese di consegna) qualora offra un servizio che risolva un suo problema. Di fatto, tutto quello che fa e si propone di fare Amazon e anche di più, dato che spesso e volentieri la sua offerta è più vantaggiosa dei competitor e prevede la consegna gratuita senza minimo di spesa.
Luca De Biase, giornalista de Il Sole 24 Ore, intervistato dal magazine di settore LinkIBC ha dichiarato che “Amazon è efficiente, rassicura, informa e cura il cliente con modalità che non sono nelle corde delle tradizionali catene distributive”. Gli operatori della GDO sono avvisati, dunque: la partita non si gioca più (solo) sul prezzo ma altri sono diventati i driver di retention e acquisizione del cliente.
Che Amazon sia entrato nell’alimentare è un fatto che la GDO non può permettersi di trascurare. C’è bisogno di azioni concrete e in tempi rapidi. Bisogna raccogliere il guanto di sfida e saper rispondere meglio al cambiamento delle abitudini di consumo e della gestione della vita quotidiana. Con tutta probabilità la prima contromisura sarà l’apertura di una serie di e-commerce ma, come ha dichiarato Mario Sgabarrino, Ceo di Unes, intervistato da LinkIBC, soprattutto “l’integrazione intelligente dell’online con l’offline, insieme al servizio e alla distintività dell’offerta saranno una delle risposte su cui la distribuzione può lavorare”.
Scenari futuri
Attualmente tra le referenze disponibili a livello nazionale non ci sono i prodotti del fresco (carne, formaggi, gastronomia, panetteria, pesce, ortofrutta) il che rappresenta un potenziale limite allo sviluppo del nuovo negozio. In Italia, infatti, nonostante la maggior complessità in termini logistici, il fresco è il maggior driver di crescita della grande distribuzione organizzata.
Lo sanno bene anche in Amazon, tanto che in questa direzione sembra andare il lancio del servizio “Prime Now” attivo per il momento solo sull’area milanese, che consente di effettuare acquisti da un catalogo attualmente di circa 20mila referenze (ma sempre in evoluzione) tra le quali sono presenti anche freschi e surgelati e a partire dal mese scorso anche 30 referenze del reparto ortofrutta. Un test per vedere la reazione del mercato ma anche un’anticipazione di quanto potrebbe accadere in un futuro non molto lontano, dato che nel corso del 2016 è prevista l’estensione del servizio anche ad altre città italiane.
Se sommiamo l’importanza del fresco in questo settore al fatto che il principale motore della vendita online è la logistica, viene da chiedersi se Amazon non stia già pensando a qualche joint-venture strategica o più espressamente ad una acquisizione capace di conferirle quella efficienza distributiva a cui ci ha abituati, anche nella consegna di freschi e surgelati. Inoltre, qualora il marketplace decidesse di aprire dei negozi fisici anche in Italia potrebbe attivare iniziative di click&collect (possibilità di effettuare l’ordine online e di ritirare l’acquisto presso il punto vendita più vicino) nei suoi futuri punti vendita. Ma questa è un’altra storia.
Quanto sta accadendo su Milano e dintorni, dimostra che Amazon difficilmente si fermerà alle sole referenze del grocery non deperibile. Sicuramente sta ancora studiando il mercato. Per questo ritengo prematuri i giudizi che sottolineano un’offerta troppo compatta in termini di ampiezza e profondità o deludente per la mancanza di prodotti particolari come, ad esempio, le specialità territoriali. Il numero dei prodotti a scaffale è in costante crescita e si sta ampliando tanto in direzione del grocery quanto del fresco.
Riuscirà Amazon a rivoluzionare veramente l’e-commerce del food in Italia? Io ne sono convinta. E Voi, che opinione vi siete fatti? Lasciate un commento qui sotto e ditemi che ne pensate 🙂
