Pebble, startup americana produttrice di smartwatch, macina record su record con le sue campagne di crowdfunding: necessità di fondi o strumento di marketing?
Pochi giorni fa, un po’ a sorpresa, Pebble ha lanciato la campagna di crowdfunding per la sua nuova linea di smartwatch. Piccolo passo indietro, cos’è Pebble e cos’è il crowdfunding?
Pebble è un’azienda statunitense produttrice di smartwatch, ovvero orologi “intelligenti” che si interfacciano con il nostro smartphone per offrirci notifiche e informazioni direttamente sul nostro polso. Nell’aprile 2012 lanciarono su Kickstarter, la più famosa piattaforma di crowdfunding statunitense, una campagna in cui chiedevano al popolo del web di finanziare il loro progetto, in cambio di poter acquistare l’orologio (una volta prodotto) ad un prezzo agevolato di 99$.
I 100 mila dollari richiesti dall’azienda per raggiungere l’obiettivo furono superati in meno di due ore, e in meno di una settimana Pebble Watch era già diventata la campagna Kickstarter più finanziata della storia. Alla fine raccolsero oltre 10 milioni di dollari, lanciando sul mercato un prodotto che anticipava l’entrata nel mercato dei più blasonati brand di tecnologia, con un display e-ink in bianco e nero che offriva una durata della batteria di circa una settimana (contro le 24/48 ore scarse degli smartwatch odierni).
Meno di un anno dopo è stata lanciata la seconda campagna su Kickstarter per finanziare la nuova versione dello smartwatch, il Pebble Time, con display a colori e una linea più ergonomica. La campagna raggiunse i 500 mila dollari di obiettivo in 17 minuti, sfondando un nuovo record raccogliendo oltre 20 milioni di dollari in finanziamenti.
Il nuovo Pebble Time si metteva in competizione con nuovi marchi più blasonati che avevano lanciato da poco i loro smartwatch nel mercato (Motorola, Samsung, LG e, in seguito, anche Apple), e offriva anche una versione in acciaio, seguita qualche mese dopo da una versione circolare dal design ricercato.
Il successo di Pebble è stato davvero incredibile, soprattutto tra la comunità più geek, e tra chi ha scelto come primo approccio al mondo degli smartwatch un compromesso più economico (ma anche più di nicchia) rispetto ai più blasonati marchi che ora guidano il settore.
Ricordiamoci che parliamo pur sempre di una startup, e che le vendite di due anni di Pebble sono state superate da soli due giorni di vendite di Apple Watch, ma il risultato è comunque incredibile.
Ed ecco la settimana scorsa (il 24 maggio) Pebble ha lanciato in sordina a sua terza campagna su Kickstarter. L’evento non era stato annunciato con largo anticipo, solo un “abbiamo qualcosa di nuovo per voi” girato nel web il giorno prima. Ai più attenti non era comunque sfuggito il ribasso generale dei prezzi del Pebble nelle settimane precedenti, e ci si aspettava un nuovo prodotto con l’arrivo dell’estate.
Il nuovo Pebble 2 (disponibile anche nella versione Time, in acciaio) integra un sensore di battiti cardiaci unito ad un design molto accattivante. Ma la vera chicca è un device tutto nuovo, il Pebble Core, uno strumento pensato per il fitness che permette di monitorare le nostre attività e riprodurre le nostre playlist di Spotify lasciando il nostro smartphone a casa. Inoltre il Core è completamente aperto agli sviluppatori che possono sfruttarlo per compiere le operazioni più svariate, ed ecco che può trasformarsi nel nostro nuovo telecomando per il garage o essere usato per spegnere le luci di casa.
Neanche a dirlo, l’obiettivo di 1 milione di $ è stato raggiunto in pochi minuti, e i riconoscimenti early-bird (che offrivano il nuovo smartwatch ad un prezzo super agevolato) erano già terminati prima di sera. La campagna si propone di superare per la terza volta di fila il record assoluto di Kickstarter, e ha tutte le carte in regola per riuscire nell’impresa.
Perché Pebble utilizza una piattaforma di crowdfunding per finanziare i propri progetti?
Sicuramente, una società ormai consolidata come Pebble, non aveva certo bisogno del crowd per raccogliere i fondi per lo sviluppo e la produzione del nuovo device. Se è vero che per il primo Pebble l’azienda ha davvero dovuto ricorrere a questo sistema di finanziamento per portare avanti l’idea, oggi pare assurdo che vengano chiesti al popolo del web i fondi per la produzione.
Quindi qual è il motivo di tale scelta? Progetti precedenti andati male? Cattiva gestione finanziaria? Incertezza sui futuri investimenti?
Niente di tutto ciò, si tratta solo di una ben congegnata strategia di marketing, che permette tra l’altro di poter lanciare la produzione dei nuovi smartwatch senza investire un solo dollaro del proprio capitale, ricorrendo solo ai fondi raccolti durante la campagna, e poi spedire con comodo i device tra settembre 2016 e gennaio 2017 (queste sono le tempistiche annunciate, che potrebbero variare in corso d’opera).
Perché ricorrere al crowdfunding come leva di marketing?
Pebble di sicuro non ha inventato niente, ma forse è l’esempio meglio riuscito di marketing legato al crowdfunding.
Sfruttare uno strumento come Kickstarter per lanciare il proprio prodotto permette di colpire direttamente il target desiderato con il minimo sforzo, ammesso che ciò che vogliamo promuovere sia in linea con i clienti abituali delle piattaforme di crowdfunding.
Sfogliando le prime pagine dei due colossi americani del crowdfunding, Kickstarter e Indiegogo, ci accorgiamo che ciò che va per la maggiore sono i device digitali, piccoli concentrati di tecnologia spesso proposti da giovani startupper che chiedono al pubblico di finanziare la loro idea. Tipicamente viene richiesto un “pledge” variabile, che offre l’opportunità di ricevere il device in anteprima e ad un prezzo inferiore rispetto a quello che avrà una volta lanciato sul mercato.
Trovano comunque spazio anche molte iniziative benefiche e relative alla cultura, che si configurano quindi come vere e proprie raccolte fondi che spesso non offrono un “reward” vero e proprio.
Hawkers e gli occhiali al giusto prezzo
Un altro caso di successo che vale la pena citare è quello di Hawkers, azienda spagnola di occhiali da sole nata nel 2013, che in brevissimo tempo è riuscita a crearsi un’ottima brand reputation grazie ad una strategia mirata sui social, sponsorizzazioni e partnership con personaggi dello spettacolo.
Meno di un anno fa, ad agosto 2015, hanno lanciato la loro campagna di crowdfunding, chiamata “Gli occhiali da sole che cambieranno per sempre il business”, permettendo l’acquisto di un paio di loro occhiali a partire da 1$, con l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico relativamente al prezzo troppo elevato degli occhiali da sole (con tanto di frecciatina verso l’impero Luxottica).
Anche in questo caso, l’obiettivo non era quello di raccogliere i finanziamenti necessari alla produzione di una nuova linea di occhiali da sole, ma piuttosto quello di colpire nuovi segmenti di pubblico, magari quello meno fashion addicted, e di portarlo a conoscenza del marchio Hawkers, che si è sempre posizionato come brand accessibile per tutte le tasche.
In questo modo gli utenti che finanziavano la campagna potevano ottenere in anteprima un paio di occhiali della nuova linea, e nel frattempo porsi come brand advocates dell’azienda, prendendo parte attiva a questa grande (e relativamente economica) strategia di branding.
E in Italia?
Pian piano, anche in Italia la cultura del crowdfunding sta prendendo piede, già da qualche anno per le iniziative culturali, e ora anche con nuovi progetti digitali. La più famosa piattaforma italiana è Eppela, che si avvale anche del supporto di diverse grandi aziende per investire insieme nei progetti più interessanti.
Sono proprio queste aziende (Telecom, UnipolSai, Poste Italiane per fare degli esempi) che sfruttano il crowdfunding come strategia di branding, coinvolgendo un pubblico giovane e andando a supportare idee e progetti “mettendoci la faccia”, oltre che il capitale.
L’esempio più interessante è quello di Postepay che con Postepaycrowd (in collaborazione proprio con Eppela) da due anni aiuta il finanziamento e lo sviluppo di idee di ogni genere, da quelle più tecnologiche (come GET, il bracciale che ci permette di comandare i nostri device attraverso dei gesti della mano) a quelle di intrattenimento come il mega concerto Rockin’1000 (sì, quelli del video dei Foo Fighters) in programma a Cesena il prossimo 24 luglio.
Grazie a iniziative come questa, Postepay compie dei veri e propri investimenti di marketing che gli permettono di arrivare al target desiderato e di riposizionare il prodotto di Poste Italiane (brand generalmente criticato a causa del cattivo funzionamento del sistema postale italiano).
Nel complesso, le potenzialità del crowdfunding come canale per le proprie strategie di marketing sono molte e probabilmente nel prossimo futuro vedremo sempre più progetti percorrere questa strada. Inoltre, verosimilmente, il numero di startup e imprese che orienteranno gli obiettivi delle proprie campagne più a ritorni di marketing che ai ritorni finanziari continuerà a crescere, e vedremo se anche gli enti pubblici saranno capaci di cogliere questo tipo di opportunità.
