Quante volte vi capita, mentre state facendo la spesa, di comprare un prodotto solo perché “mi piaceva la confezione!”. Pensateci, di sicuro almeno una volta avrete agito seguendo l’istinto di acquistare attratti da un imballaggio accattivante, piuttosto che ascoltando la ragione dopo esservi domandati: “ne ho davvero bisogno?”.
E quante volte vi è capitato di rimandare l’acquisto, di dire “ci penso” e intanto, lasciandovi alle spalle quel prodotto avvolto da una magnifica confezione, meditare: lo compro o non lo compro? E da una parte volere a tutti i costi comprare perché si tratta della novità del momento, dall’altra invece essere consapevoli che in realtà si tratta solo di un capriccio e quindi forse è meglio spendere i soldi in qualcosa di più utile.
Si sa che il packaging, specialmente quello dei prodotti alimentari, riveste un ruolo importantissimo durante il processo d’acquisto dei consumatori. Si può infatti affermare che esso rappresenta la comunicazione, il vestito del prodotto, non solo come imballo e protezione ma soprattutto come presentazione nel punto vendita.
In particolare negli ultimi mesi, a seguito del dibattito sull’uso dell’olio di palma nei prodotti dolciari e non (come ad esempio i biscotti secchi, merendine di vario tipo, fette biscottate, crackers), le aziende del settore hanno dovuto rivedere il proprio packaging. Ecco quindi che, nel giro di poche settimane, sugli scaffali dei supermercati e dei punti vendita di generi alimentari sono apparse tutte le nuove linee di confezioni completamente nuove: immagini e grafiche modificate, accompagnate da descrizioni del prodotto più informative e dettagliate. Ma facciamo prima un passo indietro.
Il ruolo del packaging: Ben & Jerry’s VS Carte D’or
Per farvi un esempio di quanto importante sia l’aspetto estetico di un packaging, pensate al gelato Ben & Jerry’s. Che cosa lo distingue dalla concorrenza? Il tipo di confezione!
- Il colore azzurro del cielo, il verde del prato, la mucca in primo piano: immagini che descrivono e rappresentano la mission e i valori aziendali, come sostenibilità, genuinità, naturalezza e bontà, tutto a sostegno del commercio equosolidale
- Il materiale, non la classica “scatola” di plastica, ma delle maxi coppette di cartone, realizzate con materiale riciclabile e dotate della certificazione FSC.
Il packaging di questo gelato si distingue nettamente dalla maggior parte delle altre marche, che offrono il gelato in un imballaggio di plastica, trasparente, privo di informazioni e di storytelling accattivante che influenzi il consumatore all’acquisto.
Ad esempio le vaschette di gelato Algida, quelle della linea Carte D’Or, si presentano sul mercato con una confezione illustrativa del prodotto. Quello che non appare sono gli ingredienti che vengono utilizzati e i valori in cui l’azienda crede.
È doveroso sottolineare un aspetto molto importante in questa considerazione: il marketing ha la funzione ed il compito di piazzare i prodotti nel mercato, analizzare il comportamento d’acquisto dei consumatori, notare le tendenze e collocare i prodotti negli scaffali seguendo una determinata strategia. Il packaging invece, assieme ad una buona comunicazione, ha l’obiettivo di attirare l’attenzione, suscitare interesse e curiosità attraverso immagini e scritte e, infine, vendere!
Il design e i colori quindi giocano un ruolo molto importante, sono i fattori che ci convincono di acquistare e preferire un prodotto rispetto ad un altro. Ma qual è quindi il tipo di packaging alimentare perfetto, quello che è in grado di vincere rispetto alla concorrenza?
I must have per un packaging ideale
Le caratteristiche principali che identificano il packaging “perfetto” sono:
- Semplicità. Il prodotto deve essere facile da utilizzare, senza dover rinunciare alla qualità e alle modalità con le quali si conserva e si protegge il prodotto;
- Sostenibilità. La confezione deve essere realizzata con materiali rinnovabili, perlopiù riciclabili, nel rispetto della salute e dell’ambiente, e privi di sostanze sintetiche e tossiche;
- Personalizzazione. Un esempio è Coca Cola, che permetteva ai suoi acquirenti di personalizzare direttamente la lattina o l’etichetta delle bottiglie con nomi o con scritte personali. Oppure i confettini di cioccolato M&M’s, sui quali è possibile far stampare qualsiasi frase scegliendo anche il colore;
- Informazione. Non solo colori e immagini: sulla confezione occorre che siano riportate anche tutte le informazioni necessarie per suscitare l’interesse del consumatore, tali poi da convincerlo a procedere con l’acquisto.
L’importanza dei colori
Come abbiamo già detto, anche i colori rivestono un ruolo molto importante. La percezione visiva è il primo step da superare, specialmente se il prodotto è sconosciuto e se si tratta del primo acquisto da parte del consumatore. Quest’ultimo non sa se quello che sta per comprare è buono e migliore di un altro prodotto: molte volte è quindi il packaging ad anticipare l’esperienza stessa e ad orientare le scelte di acquisto e di consumo.
I colori più utilizzati per il packaging alimentare, che contribuiscono anche a migliorare la brand experience, sono quelli caldi: il rosso, il giallo e l’arancione distinguono la confezione all’interno dello scaffale e richiamano l’idea e la percezione di energia, salute e vitalità. A tal proposito pensiamo al packaging dei biscotti della Mulino Bianco: un giallo leggero in grado di stimolare l’appetito e la golosità e di rimandare al concetto di genuinità grazie anche allo slogan “Un mondo buono”.
Il marrone invece rappresenta il colore della terra e della lavorazione artigianale: insieme al colore verde è ideale per promuovere e confezionare tutti i prodotti di derivazione biologica o biodinamica. Guardate ad esempio l’azienda biologica Alce Nero, un marchio che racchiude oltre mille agricoltori e apicoltori impegnati e creare e sviluppare un’economia sostenibile e responsabile. La mission di Alce Nero è produrre e offrire prodotti sani, genuini, nel rispetto dell’ambiente. Tale messaggio è anche comunicato attraverso il colore del brand, che è proprio il marrone, simbolo del legame stretto con la terra.
Il bianco è invece utilizzato principalmente per i prodotti dietetici o legati al benessere fisico. Il blu richiama l’idea di freschezza, mentre il nero e l’oro vengono utilizzati per le confezioni di alimenti pregiati e di qualità elevata, perlopiù appartenenti alle categorie di DOC, DOP o IGP (come ad esempio il Prosciutto San Daniele o le etichette del Prosecco IGP).
La battaglia contro l’olio di palma: una corsa verso la genuinità?
Nell’ultimo periodo, a seguito della battaglia contro l’olio di palma portata avanti dai media e dagli esperti della nutrizione, molte aziende alimentari legate al mondo della panificazione e della pasticceria hanno dovuto rivedere il proprio packaging e le proprie ricette.
Si sta assistendo quindi ad un cambiamento nel modo di comunicare. Se prima si puntava molto sul coinvolgimento emotivo e si cercava di catturare l’attenzione del consumatore prima con gli occhi e poi con il gusto, ora si vuole coinvolgerlo più sotto l’aspetto razionale.
La maggior parte delle aziende hanno cambiato in modo radicale e tempestivo i propri packaging: non solo Mulino Bianco, ma anche Colussi, Balocco, Pavesi per citare alcuni brand che fin da subito hanno messo in evidenza nella propria confezione la dicitura “senza olio di palma”.
Un esempio di azienda che volutamente non ha modificato il proprio packaging è la Ferrero e il suo prodotto per eccellenza: la Nutella. L’azienda invece di modificare la propria ricetta o la confezione, ha preferito puntare la comunicazione esaltando le qualità e i benefici dell’uso dell’olio di palma. Si può quindi simpaticamente affermare che “Nutella è sempre Nutella!”.
Ecco quindi che entra in gioco un nuovo modo di comunicare, che punta non solo sulla bontà del prodotto, ma anche e soprattutto sulla sua genuinità, sottolineando l’utilizzo di ingredienti sani e naturali. È diventata una sorta di gara tra aziende alimentari: tutte vogliono arrivare al primo posto per far sapere al consumatore di non utilizzare prodotti non sani che possono danneggiare la salute.
Olio di palma sì, olio di palma no. Cos’è davvero giusto?
A fronte della campagna di comunicazione portata avanti dalla Ferrero, in cui emergono tutte le qualità e gli aspetti positivi del suo uso in cucina, occorre fermarsi e fare una riflessione: escludere completamente tale olio in tutti i prodotti dolciari e non è davvero la migliore soluzione o si tratta più di strategie di marketing messe in atto dalle aziende alimentari? Si tratta di un obiettivo unico che mira a sensibilizzare i consumatori verso un’alimentazione più sana o è una gara tra aziende a chi si aggiudica la fetta più consistente del mercato?
Quale sarà il prossimo passo per i brand del settore food? Quali altre strategie di comunicazione utilizzeranno per colpire e convincere gli acquirenti a scegliere un loro prodotto e non quello della concorrenza? Non ci resta che vedere, intanto noi mangiamo!
