Perché un fashion brand deve ottimizzare (anche ora) gli spazi fisici

Chi lavora nel marketing, nella consulenza o nel graphic design ha trascorso la maggior parte del tempo pre-Covid davanti a un computer. Molti non vogliono più tornare indietro: uno studio della Harvard Business School di marzo 2021 ha rilevato che l’81% dei professionisti non vuole tornare in ufficio o preferirebbe un programma ibrido. Quale sarà il futuro degli spazi fisici?

Regola 1: team building è la carta vincente per sfidare il social distancing

“Tra le cose che [sono state rivoluzionate], sicuramente la pandemia in organizzazioni come la nostra [cfr. Coty] ha portato in evidenza l’importanza del [fattore] “people”, ovvero delle persone che lavorano con te e che porta i temi della diversity e dell’inclusion […] e questo portare valore alle persone dell’azienda permette anche di comprendere meglio i consumatori”. Queste le parole di Giuseppina Violante, che da chief marketing officer – carica che ricopriva dal 2018 – è diventata da poco Vice President EMEA Portfolio & Business Growth Luxury Coty Italia.

Lo smartworking ha introdotto non solo nuovi tool come Slack, Google Drive, Mirò, WeTransfer e diverse altre piattaforme di messaggistica online – tutti strumenti che esistevano da un pezzo, ma sono diventati di vitale importanza dalla primavera 2020 in poi. Molti paesi negli ultimi mesi hanno spinto per la riapertura degli store fisici, ma molti altri marchi di moda & beauty hanno cercato di lavorare su una cultura organizzativa che si adattasse a lasciare i dipendenti in smart working, in modo permanente. A questa rivoluzione si è infatti accompagnato anche un nuovo modo di pensare, di confrontarsi, di fare networking, ma anche brainstorming tra colleghi. Eccone un esempio: Tradesy, la più grande piattaforma di lusso peer-to-peer negli Stati Uniti, sta cambiando le regole del lusso rendendo accessibili e sostenibili i marchi di moda più ricercati al mondo. Il core business? Rendere semplice e sicuro il riciclo di abbigliamento e accessori usati, in modo da risparmiare fino al 90% sul lusso, ridurre gli sprechi e dire addio alla moda usa e getta che danneggia le persone e il pianeta. 

Prima della pandemia, gli uffici di Tradesy erano i tipici spazi avanguardisti da start-up: una cucina completamente attrezzata, un pranzo gourmet giornaliero per i dipendenti, postazioni di videogiochi e altri spazi ricreativi. I lavoratori di Tradesy osservavano le onde infrangersi sulla spiaggia di Santa Monica dalle loro sedie ergonomiche e dalle scrivanie super organizzate. Ma Tradesy è uscito dal contratto di locazione a giugno e gli uffici da favola sono stati smantellati uno ad uno, con il personale che si è portato con sè scrivanie e sedie impolverate. Ma, il social distancing può permettere la consueta attività lavorativa di una startup che si è sempre svolta tra post-it colorati sparsi per le scrivanie, postazioni per il relax e partite a ping pong? A quanto pare Tradesy è la prova che è possibile conciliare il lavoro da casa per ridurre gli sprechi e le spese e al contempo partorire idee creative con un team solido alle spalle.

In Tradesy, a ciascuno dei circa 40 dipendenti neoassunti durante la pandemia è stato assegnato un “compagno di pranzo” e sono stati forniti buoni regalo per la consegna dei pasti. Tradesy gestisce anche un hub per gruppi e attività sociali, con club per tutto, dalla genitorialità all’attivismo sociale. I dipendenti possono accedere a corsi di meditazione, yoga, gestione dello stress e cucina su un’app di salute e benessere. Tradesy ha anche offerto uno stipendio mensile per l’attrezzatura da ufficio di 100 dollari a ciascun dipendente per fronteggiare gli incidenti domestici che avvengono in un ambiente di lavoro da casa. “Le persone un tempo assorbivano e facevano propria la cultura aziendale direttamente dall’ufficio, ora dobbiamo essere molto più espliciti e forzare la comunicazione […] in modo da [replicare] le conversazioni spontanee che accadono quando siamo di persona tramite Zoom“, ha detto.

La piattaforma di luxury retail organizzerà viaggi di team building annuali per rinsaldare il tipo di legame che potrebbe aver avuto luogo tra i colleghi non troppo tempo fa, attorno al tavolo da ping pong, come ha affermato la fondatrice e Amministratore delegato Tracy DiNunzio. L’intera squadra sarà accolta in un campeggio estivo per una settimana, con tutte le spese pagate. Per Tradesy, con 120 dipendenti per lo più incollati alla scrivania e un contratto di locazione dell’ufficio prossimo alla scadenza, lo scorso anno aver chiuso l’ufficio per sempre è stata una decisione alquanto semplice. Per migliaia di altre aziende del settore della moda, invece, decidere se rendere permanente il passaggio al lavoro a distanza, tornare all’ufficio pre-pandemia o trovare una via di mezzo è più difficile. Ma dato che i viaggi o le attività di team building previste dalle fashion company sono programmi occasionali nel corso dell’anno, com’è possibile nel quotidiano mandare avanti il business tra colleghi che sono agli estremi del pianeta?

Regola 2: le idee brillanti non vanno perse quando sei nel loop della comunicazione

Per molti, la barriera al lavoro a distanza permanente è più mentale che fisica: aziende e dipendenti sono alla ricerca di modi per replicare la collaborazione di persona e creare una cultura aziendale produttiva senza un ufficio in comune. Il lavoro a distanza “appiattisce l’esperienza umana” portando molti membri dello staff che sono bloccati davanti agli schermi di computer unidimensionali per ore e ore a sentirsi “privati ​​di sensibilità”, ha affermato Siobhán Lonergan, chief brand officer di Shapermint, un mercato di abbigliamento intimo e modellante con 200 dipendenti in 80 Paesi. A volte la soluzione è semplice come “passare da otto a 10 minuti all’inizio di una riunione Zoom chiedendo alle persone dei loro figli e della famiglia”, dice Lonergan. “Faremo un’attività collaborativa in cui indosseremo tutti lo stesso colore un giorno della settimana oppure faremo un gioco per conoscerci meglio”, ha dichiarato. Shapermint ha anche introdotto strumenti per replicare alcuni dei segnali non verbali che possono essere persi tramite e-mail e messaggi diretti. Di recente, l’azienda ha iniziato a utilizzare Loom, un software che consente ai dipendenti di registrare e condividere i messaggi video degli schermi dei computer. Lo scopo è garantire che le idee chiave non vadano perse nel loop della conversazione. “La comunicazione è la chiave qui, che si tratti di video, esempi visivi o tangibili, oltre Slack o e-mail.”

Anche le aziende che si impegnano a rinunciare agli uffici fisici affermano che le interazioni che avvengono di persona rimarranno vitali per le loro operazioni. Emme Parsons ha lanciato il suo marchio di sandali minimalisti dal suo tavolo da pranzo a Los Angeles nel 2017. Con l’avvento della pandemia, si è trasferita in Florida per essere più vicina ai suoi genitori. Dal momento che il suo team è distribuito in tutti gli Stati Uniti, non aveva intenzione di acquisire uffici fisici, ma ha iniziato a reclutare personale per incontri di persona.  “È davvero il modo moderno di lavorare”, ha detto. “Preferisco avere un programma molto flessibile, in cui le persone non sono legate a determinate ore o [luoghi fisici] ed era qualcosa che volevo inserire nella cultura della mia azienda. C’è un tempo e un luogo per la collaborazione di persona, ma dobbiamo ascoltare le persone con cui lavoriamo e rispondere di conseguenza”. Parsons ha detto che deve essere consapevole della “fatica dell’online” e sta prendendo ulteriori misure per aiutare la sua squadra a evitare il burnout. Suggerisce inoltre ai dipendenti di programmare le e-mail inviate a tarda notte o nel fine settimana per uscire durante l’orario di lavoro, in modo che il destinatario non si senta obbligato a rispondere immediatamente. Incoraggio davvero il mio team a prendersi dei giorni liberi per staccare la spina e ricaricarsi“, ha detto.

È opportuno che le aziende valutino caso per caso la necessità di una collaborazione in presenza. Il gruppo di marketing recentemente ampliato della sua azienda si incontrerà probabilmente più frequentemente di altri team, ha affermato. CocoBaba è un marchio vegano per la cura della pelle lanciato in Germania nel 2016. La fondatrice Emma Heming Willis ha affermato che il suo team è più produttivo poiché gli incontri sono limitati a piccoli pranzi occasionali e caffè. “Quando siamo su Zoom, svolgiamo più lavoro e quando siamo di persona sembra una novità e possiamo solo divertirci e conoscersi gli uni gli altri – e non parlare di affari“, ha dichiarato.

Regola n.3: reinventare gli spazi fisici in accordo con il new normal

Solo se i retailer smettono di pensare come retailer potranno davvero innovare”. Così afferma Brian Solis, un “antropologo digitale e futurista” come si autodefinisce, che è entrato a far parte di Salesforce.com nel marzo 2020 come evangelista dell’innovazione globale, prevedendo che in futuro i retailer di maggior successo impiegheranno esperti in progettazione di videogiochiSe c’è una cosa che, oltre alle modalità di lavoro, è stata profondamente rivoluzionata dalla pandemia, è proprio la percezione dello spazio e la fruizione dello stesso, soprattutto se si considerano le norme da rispettare per contenere la diffusione del virus. Se quindi il luogo del consumo, per alcuni mesi, è stato lo spazio virtuale dell’e-commerce, c’è da chiedersi come i trend della digitalizzazione impatteranno con il new normal anche negli store fisici che stanno riaprendo, se non l’hanno già fatto negli scorsi mesi.

All’intervista di McKinsey su come sarà l’esperienza d’acquisto del 2030, rispetto a quella del 2021, e che ruolo avranno i negozi fisici nel futuro, egli risponde: “Innovare e reimmaginare come dovrebbe essere lo shopping nel 2030, in un modo che il cliente già vuole o non sa ancora di volere, e una volta che lo avrà, lo farà sentendo che non può vivere senza di essa. Il problema, quando immaginiamo il futuro del retail, è che tendiamo a pensarlo come retailer. Ma ci sono altre possibilità. Ad esempio, potremmo guardare ai parchi di divertimento più innovativi e tradurre l’esperienza degli ospiti all’interno di un negozio o attraverso altri canali. Pensiamo a tutta l’arte e la tecnologia che entrano nella realtà virtuale, nella realtà aumentata, nei videogiochi o nei parchi a tema come Disney World. C’è molto “Imagineering”, come lo chiama Disney, che deve avvenire per coniugare la tecnologia con l’esperienza del cliente in modi speciali che un’azienda può quindi possedere e far parte del proprio marchio. Cosa amano i consumatori di queste esperienze? Qual è il fattore wow e come possiamo ricrearlo nel retail in modi che prima non esistevano? Entro il 2030 il 5G lascerà il posto al 6G, avremo sensori, computer vision, intelligenza artificiale, realtà aumentata, informatica immersiva e spaziale. Come possono questi mondi giocare insieme in un modo quasi immaginario? Capirlo richiede immaginazione.”

Regola n.4: “go with the flow”

Secondo Brian Solis si tratta di reimmaginare lo spazio e il flusso: “come faranno le persone ad attraversare questo spazio? Cosa proveranno? Qual è l’attrazione, oltre alla semplice merce sugli scaffali o sulle vetrine?  Tecnicamente, un brand mi conosce per nome quando entro in un negozio. Sa quali transazioni ho effettuato e può guardare altri dati in tempo reale per conoscere una versione di me a 360 gradi, oltre a quello che ho acquistato in quel negozio. Può offrire nuovi prodotti e servizi basati su una visione più ampia di me. Le tecnologie esistono, quindi la domanda diventa come le usiamo? Si tratta di creare magia. I grandi brand, in futuro, ti faranno sentire come se fossi in un posto speciale, pensato apposta per te, in modo che ti prenda del tempo personale per andare in quel luogo perché ti sembra il posto giusto dove stare.”

Per concludere, è necessario ripensare gli spazi fisici e adattarli sia ai propri dipendenti, sia ai propri consumatori, perché è indubbio che nel mondo attuale gli individui hanno riconsiderato profondamente le dimensioni del tempo e dello spazio. Non a caso, il tempo va sempre in una sola direzione del non ritorno lo spazio, invece, si espande e incontra persone, circostanze e ambienti. 

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