Il settore della moda sta cercando di diventare sempre più sostenibile. Eppure Shein, l’app di fast fashion per eccellenza, cresce velocemente e senza sosta. Come ci riesce? Con un’ottima strategia di marketing!
Shein: l’e-commerce sulla bocca di tutti
Che Shein sia sulla bocca di tutti è un dato di fatto, eppure nessuno ne conosce davvero la storia. Le origini del marchio, infatti, non sono state mai confermate dal founder e CEO Chris Xu.
Si dice però che la piattaforma di e-commerce sia nata come produttrice e venditrice di abiti da sposa e che sia entrata nel mercato con il nome di ShinInside nel 2012.
Il brand si è focalizzato su abbigliamento da uomo, donna, bambino, prodotti per la casa e per gli animali domestici, anche se il suo core business è ed è stato l’abbigliamento femminile destinato alle ragazze della Generazione Z.
Nel 2015 il brand Sheinside è diventato Shein ed è cresciuto senza sosta fino a diventare il colosso che conosciamo oggi. Come ci è riuscito? Puntando su continue collaborazioni con influencer e su una martellante presenza sui social: da Facebook a Instagram, da Pinterest a TikTok, non esistono social in cui Shein non sia presente.
Il boom definitivo è arrivato nel 2020: in piena pandemia, infatti, Shein ha realizzato entrate per 10 miliardi di dollari e a maggio 2021 è diventata l’app di acquisti più scaricata negli Stati Uniti, superando addirittura Amazon, tanto che ad oggi il marchio è valutato ben 47 miliardi di dollari.
Shein e il segreto del suo successo
Il successo di Shein è figlio di strategie di marketing capaci di catturare l’attenzione dei potenziali clienti e, più in generale, di un bacino di utenti il più vasto possibile, tanto che persino chi non ha mai acquistato dall’e-commerce conosce il brand ed è stato raggiunto almeno una volta da una pubblicità online.
Cosa rende il brand diverso dagli altri? Vediamolo insieme!
Come funziona l’app
La app di Shein funziona attraverso un software basato sull’intelligenza artificiale e sul deep learning ed è in grado di analizzare i dati in modo tale da ridurre la possibilità di errore nella previsione delle tendenze e di mostrare al cliente articoli che ne rispecchiano interessi e bisogni, personalizzando l’esperienza d’uso del singolo.
A questo si aggiungono cookies e algoritmi che monitorano il comportamento dei clienti in tempo reale, riuscendo ad adattare la produzione in modo del tutto automatico e, soprattutto, molto veloce.
È proprio questa continua interazione tra cliente, produttore e fornitore ad aver contribuito in maniera massiccia al successo di Shein. In questo modo, infatti, non solo è possibile rispondere alla domanda dei clienti ma si è addirittura in grado di arrivare sul mercato nel momento esatto in cui nasce il bisogno del cliente, superando la concorrenza.
Prezzi competitivi
Shein è sinonimo di prezzi molto competitivi, anche più bassi di quelli di altri marchi di fast fashion. Tuttavia, la qualità dei capi è simile, se non esattamente uguale, a quella dei prodotti di altri grandi colossi del settore: questo rende spesso l’acquisto tramite il retailer la scelta più conveniente.
I clienti abituali sapranno che i tempi di spedizione di Shein sono più lunghi rispetto alla media ma, anche in questo caso, c’è una convenienza. La spedizione infatti ha un costo di soli €4.49 ed è gratuita per ordini che superano i €25. In questo modo il cliente, spinto dal voler risparmiare tempo e denaro, sarà incentivato ad effettuare ordini più grandi, spendendo quindi di più.
Infine, acquistando su Shein, è possibile accumulare punti e bonus che si traducono successivamente in sconti, come avviene comunemente nei programmi di fidelizzazione della clientela che, spinta dalla possibilità di risparmiare, continuerà ad acquistare dal brand.
Interagire con la piattaforma
Un’altra tecnica di marketing che differenzia Shein dagli altri brand di fast fashion è la possibilità che i clienti hanno di interagire con la piattaforma.
La app infatti non funziona solo attraverso la barra di ricerca dei prodotti e il tradizionale carrello di acquisto ma permette all’utente di partecipare a giochi e challenge che consentono di accumulare punti e sconti e, in alcuni casi, di vincere i capi come in una lotteria, rendendo l’esperienza del cliente stimolante e divertente.
Shein e la comunicazione social
L’abbiamo già detto: nessuno è immune alle sponsorizzazioni a pagamento di Shein. Qualunque sia il social, tutti abbiamo visto almeno una volta un’ad del brand.
Questo perché il retailer parla soprattutto alla Generazione Z, il cui mezzo di comunicazione primario sono, appunto, i social. L’obiettivo è chiaro: far sì che il cliente ricordi il marchio in ogni momento e sia spinto a cliccare il più velocemente possibile, per comprare di più.
Il brand conta circa 20 milioni di follower su Instagram e sta crescendo soprattutto su TikTok grazie alle continue collaborazioni con gli influencer che mostrano i capi attraverso il format degli haul video o che condividono link affiliati attraverso cui gli utenti possono acquistare immediatamente i capi beneficiando di alcuni sconti.
Il lato oscuro di Shein
Se da un lato Shein continua a crescere a ritmi serrati, dall’altro non si può ignorare il suo lato oscuro. Negli ultimi anni, infatti, la piattaforma di e-commerce è stata al centro di controversie con alcuni marchi molto conosciuti che hanno accusato il colosso cinese di plagio ed è stato anche bersaglio di accuse pesantissime per il suo impatto ambientale, figlio di un modello di business aggressivo e di una produzione inarrestabile.
Il caso Levi’s e Dr Martens
Tra le prime accuse di plagio che sono state mosse a Shein, c’è sicuramente quella di Levi Strauss che già nel 2018 ha citato in giudizio l’e-commerce cinese, per una controversia relativa alla “Arcuate”, l’impuntura presente sulle tasche posteriori dei jeans.
Più recente è lo scontro con Dr.Martens, l’azienda madre di uno dei modelli di anfibi più famosi al mondo che ha accusato Shein di vendere un prodotto che non è altro che una mera imitazione dei popolari stivali.
Dr. Martens ha fatto sapere nei documenti allegati alla denuncia che il prodotto venduto da Shein sottintendeva la «Chiara intenzione di vendere prodotti contraffatti». La causa non si è ancora conclusa, ma probabilmente non sarà l’ultima denuncia a cui Shein dovrà rispondere.
A questo si aggiunge l’innegabile somiglianza tra prodotti venduti da Shein e beni commercializzati da piccoli brand, che non solo non hanno il potere di lottare contro il colosso per vedersi riconosciuta la proprietà intellettuale, ma non hanno modo di competere neanche a livello di prezzo e di capillarità di distribuzione.
Sostenibilità non solo ambientale
Oltre alle citazioni in giudizio per violazione del marchio e il mancato rispetto della proprietà intellettuale, c’è un’altra grande controversia che riguarda Shein e che è oggi quanto mai attuale: la questione della sostenibilità.
È facile immaginare che vendere un capo di abbigliamento a un prezzo così contenuto voglia dire sostenere costi di produzione bassissimi, ottenuti, da un lato, grazie alle economie di scala e, dall’altro, attraverso una produzione realizzata da una manodopera sottopagata e costretta a turni lunghi ed estenuanti. Non è un segreto, purtroppo, che le catene produttive dei colossi del fast fashion si reggano sullo sfruttamento degli operai nelle fabbriche.
Inoltre c’è da considerare l’impatto ambientale di un marchio che nel 2021 è arrivato a produrre fino 20 volte il numero di articoli rispetto a Zara e H&M, articoli destinati tra l’altro a una vita brevissima negli armadi dei consumatori che spesso non indossano lo stesso capo più di un paio di volte prima di gettarlo.
Acquistare da Shein: si o no?
Source: Shein.com
I dati parlano chiaro: Shein sta crescendo molto velocemente. Solo ad agosto 2021, infatti, i visitatori del sito sono stati 150 milioni.
Ci sono però degli aspetti che non possono essere trascurati: ha davvero senso un tale modello di business in un campo come quello della moda, che è uno dei settori più inquinanti al mondo, in un momento in cui la sostenibilità e l’attenzione all’impatto ambientale sono al centro dei dibattiti in tutto il mondo?
Tra condizioni di lavoro molto più che precarie e discutibili, sovrapproduzione e impossibilità di smaltire correttamente i prodotti invenduti, abbiamo davvero bisogno di aziende come Shein?
D’altra parte, però, è vero che non tutti hanno le risorse e la possibilità di acquistare da brand sostenibili o di rivolgersi al mercato del second hand, spesso molto più caro e meno inclusivo in termini di taglie e scelta dei prodotti e non è giusto colpevolizzare soltanto il consumatore.
Forse per noi che compriamo la soluzione è cercare di farlo con consapevolezza: scegliere prima di tutto capi che già abbiamo nell’armadio e poi acquistare prodotti che incontrino i nostri gusti, non rispondendo solo all’impulso di seguire l’ultimo trend, così da poterli sfruttare al massimo e indossarli per più di una manciata di volte.
