“Il brand è morto, il multimarca è morto e io non mi sento tanto bene”
In uno scenario post Covid-19 il retail sembra più sconfitto che mai. Ma nonostante tutto, le stime per i prossimi anni prevedono che rappresenterà ancora i tre quarti delle vendite. Sicuramente dovrà essere reinventato per definire una sua propria reason why, e l’esperienzialità gioca un ruolo chiave in questo processo.
Della morte del retail brick and mortar si parla da prima che iniziassi ad interessarmi di retail, ma, nonostante tutto, fino ad oggi i negozi hanno saputo resistere se non proliferare nelle nostre città. Poi è arrivato il lockdown per il Covid-19, periodo che non dimenticheremo facilmente, sia per i risvolti personali che per quelli sociali, che hanno fatto in modo che vedessimo le vie delle nostre città dipinte di un inconsueto silenzio.
Durante il lockdown, il silenzio del commercio è stato svegliato dal rumore dell’e-commerce, che ha visto un innalzamento vertiginoso: le piccole attività hanno iniziato a fare delivery, gli artigiani hanno creato il loro e-commerce e gli italiani hanno cominciato ad acquistare tutte le categorie di spesa online (e per il 75% di loro è stata la prima volta!).
Tutto bellissimo, viviamo in un mondo moderno, acquistiamo la spesa online, non ci congestioniamo il sabato mattina tra le corsie dell’Esselunga armati di PrestoSpesa per risparmiare due minuti al check-out, ci facciamo consegnare tutto il possibile direttamente davanti alla porta di casa, diventiamo migliori amici del corriere Amazon che lavora nella nostra zona. Ma il retail? È davvero morto?
Il retail non è morto
In tempi antecedenti al Covid-19, Moncler dichiarava di voler raggiungere il 25% del suo giro d’affari attraverso l’e-commerce entro il 2025. Il gruppo Inditex, nelle trimestrali pubblicate post-lockdown, stima di raggiungere il 25% del fatturato tramite l’online entro il 2022. Al retail è affidato in entrambi i casi il restante 75%.
Quindi possiamo dire che non è morto (nonostante non se la passi bene, anche oltreoceano).
È cambiata però la reason why.
La reason why è la motivazione per la quale le persone, in questo caso, si recano in negozio: il lockdown e l’ascesa dell’e-commerce hanno evidenziato che il ruolo del retail non sarà più semplicemente quello di “approvvigionamento”. La reason why sarà data dall’esperienza di acquisto.
Il tema dell’esperienzialità tocca diverse industrie e ognuna di loro con i suoi tratti tipici: per Nike significa conoscere la tecnologia che è alla base della produzione delle scarpe, mentre per Gucci significa conoscere la storia dietro ai singoli prodotti. Per alcuni marchi, quindi, il consumatore conosce il brand attraverso lo storytelling, mentre per altri l’esperienza di acquisto viene declinata nell’utilizzo di tecnologia avanzata per scatenare “l’effetto wow”.
Durante il master in retail che ho frequentato al CUOA, ho avuto modo di visitare diversi punti vendita, e lo studio di questi negozi ha evidenziato che ci sono però anche dei tratti comuni: vediamo quali sono.
Personale d’acquisto
Se l’acquisto non è più solo “strettamente” funzionale un ruolo fondamentale lo gioca l’assistente alla vendita. Quella persona non sarà più solamente preposta a soddisfare passivamente le richieste del Cliente ma avrà un ruolo attivo nella comunicazione dei valori di brand. L’esperienzialità passa attraverso le persone, e i sales assistant sono l’ultimo miglio dei brand.
Riscoperta dei “mestieri”
L’esperienzialità non è una prerogativa della moda o dei punti vendita di brand di lusso, ma può essere declinata in tutti i settori del commercio, a cominciare dalle piccole attività degli artigiani. Questi ultimi devono saper offrire una competenza solida e fondata su radici profonde, per poter consigliare, conoscendoli, i propri Clienti negli acquisti: una buona occasione per un cross-selling o un up-selling.
Ad esempio, se sono un macellaio dovrò sapere tutto della carne che vendo, da dove viene, quali sono le caratteristiche del taglio, come va cucinata, con che vino abbinarla, ecc..
Contatto con il Brand
Gli investimenti del futuro dell’e-commerce saranno legati molto ai punti vendita diretti, e sempre meno ai grandi retailer multimarca. In questo modo il brand può permettere l’immersione in un mondo dove si può respirare al 100% l’essenza del brand. Entrando quindi nel negozio il consumatore può vivere appieno i valori e il mood che il direttore creativo ha voluto che fosse trasmesso.
Ad esempio, nello store di Brunello Cucinelli in Via Montenapoleone si possono osservare le foto di Solomeo, paesino medievale dove ha sede l’azienda e di cui Brunello ha fatto bandiera del suo capitalismo umanitario.
Test dei prodotti
La parte fondamentale del punto vendita e quindi dell’esperienzialità è il prodotto e l’acquisto. Per questo il negozio è il luogo dove poter testare le caratteristiche e verificare l’utilizzo, per capire se quello che vogliamo acquistare è funzionale rispetto alle nostre esigenze.
Apple fa scuola da anni a questa parte, ma anche il flagship store di Woolrich in Corso Venezia a Milano con una stanza a temperature polari per il test dei parka dice la sua.
Personalizzazione e creazione
La personalizzazione del prodotto da acquistare è un driver chiave per alcune merceologie, anche se con capacità ed intuito si possono ampliare le possibilità. Caso scuola è il format “Build a Bear” dove si ha la possibilità di dare vita ad un peluche, scegliendo la forma e dandogli un nome, inserire il cuoricino all’interno del peluche stesso, comprargli dei vestiti e fargli fare delle attività che farebbero i bambini. In questo caso l’acquisto comprende una componente di personalizzazione pressoché totale, legata ad una dimensione emozionale molto forte. Per farvi un’idea più chiara potete guardare questo video.
In conclusione, quindi, possiamo dire che l’esperienzialità è il motore trainante per una nuova ripresa del commercio al dettaglio. Che vada dalla competenza del piccolo artigiano di quartiere alla boutique di lusso sulle principali strade delle metropoli mondiali, dalla personalizzazione dei propri prodotti ai test nelle condizioni più disparate, tutto passa dalla professionalità e dal riconoscimento di quel valore aggiunto da parte del Cliente.
