Carpisa, il femvertising e lo spot spagnolo che tutti dovrebbero guardare

Carpisa e Casa Surace firmano uno spot che gli si sta rivoltando contro come un boomerang: colpa dell’insensibilità con cui viene affrontato un tema delicato, che lascia il pubblico esterrefatto. Il modo migliore per capire gli errori fatti da Carpisa è confrontare questo spot con un altro, sullo stesso tema, ma prodotto in Spagna.

Era assurta ai disonori della cronaca qualche mese fa, quando aveva sfruttato la moda dei contest per offrire un tirocinio malretribuito a chi elaborava il migliore piano di marketing, previo l’acquisto di una borsa: evidentemente Carpisa non ha imparato la lezione se, in occasione della Festa della Mamma, ha lanciato uno spot che ha fatto indignare il web.

Contro gli stereotipi per rafforzare lo stereotipo: il video flop di Carpisa

Strutturato come una candid camera, lo spot è ambientato negli uffici di Carpisa e mostra l’incontro tra le donne lavoratrici dell’azienda e un consulente del lavoro – maschio – che le redarguisce per dei presunti errori e negligenze di cui le donne si sono rese responsabili.

Le protagoniste sono prima sospettose, poi incredule, infine quasi disperate: ce le immaginiamo trotterellare pazzamente tra il lavoro, la casa, il partner, i figli, e ritrovarsi davanti al proprio responsabile che accusa loro di grandi negligenze, annunciando che le farà parlare con “una persona” la quale ha praticamente fatto la spia al capo. Momento di suspance (o almeno così si sperava): nella stanza entrano i figli di queste donne, che le accusano di non dedicarsi abbastanza alla famiglia. La tensione si stempera (per modo di dire) e conduce abilmente al copy di questo spot, vera ciliegina su questa torta mal dosata, preparata e confezionata: ESSERE MAMMA È UNA FATICA CHE SOLO UNA MAMMA SA FARE.

Che fare la mamma sia un lavoro è chiaro come il sole; che solo una madre sappia prendersi cura dei propri figli è, invece, un’affermazione che spazza via anni di battaglie portate avanti dalle donne per essere sì madri, ma anche lavoratrici e donne realizzate sul piano sia personale che professionale. Pare che la conclusione concettuale dello spot di Carpisa sia che le mamme devono restare a casa, dal momento che l’azienda italiana non ha fatto proseguire nessuna azione concreta (ad esempio un asilo corporate) a questo spot.

Una conclusione purtroppo verosimile, in linea con il dato nazionale: in Italia le donne con almeno un figlio registrano un tasso di occupazione inferiore di oltre 15 punti percentuali rispetto a quello delle donne senza figli. Al crescere del numero di figli diminuisce proporzionalmente il tasso di occupazione femminile. Prendendo a riferimento il tasso di occupazione delle donne senza figli (70,8%), questo scende di oltre 8 punti per le mamme con un solo figlio (62,2%), di oltre 18 punti in caso di due figli (52,6%) e di oltre 22 punti percentuali (39,7%) nel caso di almeno tre figli.

La maternità è come un master: lo spot spagnolo di MAAM

Ritorniamo al copy dello spot Carpisa, anche se per metà: essere mamma è una fatica, un lavoro che – come tutti i lavori – crea e migliora delle competenze, accresce le nostre doti, ci lascia qualcosa (moltissimo, in realtà) e richiede ovviamente tempo. Il progetto Maternity As A Master alza ancor di più l’asticella: essere madre non è solo una “fatica” (che rispetto a “lavoro” implica comunque un impegno più fisico che intellettuale), è anche e soprattutto un’opportunità formativa che genera competenze spendibili nel mondo professionale. Un master, appunto.

Lo spot di MAAM ci mostra situazioni simili a quelle descritte nello spot di Carpisa, ma da un’angolazione diversa, molto più umana, forse meno leggera ma mille volte più potente. La protagonista è una donna che torna sul mercato del lavoro dopo la maternità. Tutti apprezzano il suo curriculum, eppure non la selezionano perchè ha trascorso troppo tempo fuori dal mondo professionale: se all’inizio la protagonista dichiara con fierezza di aver trascorso quel tempo dedicandosi ai suoi figli, con il tempo – e i rifiuti – arriva quasi a negare la maternità, omettendo di avere dei figli e strappandoci un sorriso e una lacrima insieme.

Il turning point della storia è dato dall’incontro con un’altra madre, che ci porta alla risoluzione finale: la “nostra” protagonista viene selezionata per un nuovo lavoro non tanto per la sua esperienza professionale pre maternità, ma per le competenze acquisite proprio durante la sua esperienza genitoriale. Gestione del tempo e dei rischi, capacità organizzative e decisionali, intelligenza emotiva: tutte doti fortemente richieste per un mercato del lavoro che cambia in fretta. E indovinate? Questo vale anche per il papà, presente e coresponsabile di molti dei “task” cui ottemperare.

Femvertising, “femwashing” e cosa ha sbagliato Carpisa

Secondo la definizione di SheKnows, “femvertising is advertising that employs pro-female talent, messages and imagery to empower women and girls“. Lo spot di Carpisa intende celebrare le madri e il loro lavoro, ma per farlo utilizza un tema delicatissimo quale la difficoltà per le donne – in particolare le donne italiane – di coniugare la vita professionale e il ruolo genitoriale senza dover rinunciare a nessuno di questi due ambiti.

Messo a confronto con lo spot di MAAM e con quello che questa realtà rappresenta – ovvero un percorso per aziende grazie al quale le donne riflettono sulla propria maternità e abbiano consapevolezza delle capacità che essa genera – possiamo dire che Carpisa ha inanellato alla perfezione una serie di scivoloni:

• Lo stile da candid camera rende tutto insopportabile, affrontando con presunta leggerezza un argomento importante (in questo la collaborazione con Casa Surace non ha fatto altro che peggiorare le cose)
• L’utilizzo dei bambini, oltre che essere una soluzione già vista, sconcerta: personalmente ho una madre lavoratrice e da bambina mi lamentavo che non fosse mai a casa, ma il giudizio della me novenne non ha per fortuna intaccato il lavoro di mia madre (pur avendola fatta sentire ingiustamente in colpa). Potremmo dire lo stesso delle donne nello spot? A rigor di logica, pare di no
• Lo spot sembra essere pensato e girato senza una adeguata documentazione sul tema, in un modo così ingenuo da essere quasi impossibile per un’azienda delle dimensioni di Carpisa, ma che diventa verosimile considerato l’enorme scivolone di qualche mese fa, sempre targato Carpisa
• Ultimo, ma non per importanza, il fatto che l’azienda non abbia fatto seguire alcuna azione concreta a questo spot, che comunque mette in evidenza la difficoltà, per le donne lavoratrici, di destreggiarsi senza penalizzare qualcuno o qualcosa. Carpisa ha fatto femwashing, si è messa in testa un fiocco rosa il giorno della Festa della Mamma e ha sperato di “diventare virale” con uno spot sessista, che non fa bene nè alle donne nè agli uomini.

Un vero e proprio boomerang che danneggerà ulteriormente l’immagine di Carpisa e Casa Surace, a cui è rivolta una lettera in cui si chiede la cancellazione dello spot e che è stata firmata già da centinaia di donne e uomini. C’è tempo fino a giovedì 24 maggio per firmare sulla pagina Facebook “La pubblicità sessista offende tutti”.

Il tempo di queste pubblicità, che si illudono di veicolare messaggi superati in modo “frizzantino”, speriamo invece che sia già finito da un pezzo.