Il targeting di genere da sempre rappresenta uno dei fondamenti principali del Gender Marketing. Ma ha ancora senso, ad oggi, continuare ad utilizzarla nei processi di comunicazione? Quanto può risultare controproducente e anacronistica? L’approccio agnostico assicura una maggiore precisione e quindi una migliore riuscita delle strategie di marketing?
Il termine “Gender” si riferisce al sesso “socioculturale” e, quindi, ai diversi ruoli e tipologie di comportamento assunti da persone di diverso sesso. Il Gender Marketing è quindi una forma di commercializzazione orientata all’identità di genere che si realizza in un processo comunicativo fondato sugli stereotipi di genere.
Targeting di genere
Gli stereotipi sono da sempre alla base dei meccanismi del marketing e delle campagne di advertising, e vengono utilizzati per targetizzare, categorizzare e classificare la realtà sociale, quindi per ricavare i tratti distintivi delle user personas, ovvero i destinatari dei messaggi pubblicitari e degli advertisements.
Questo al fine di poter elaborare delle strategie di marketing ad hoc, eliminando tutto ciò che non è actionable, ovvero utilizzabile per messaggi e segmentazioni o per la cosiddetta customer journey.
Secondo alcuni studi, definiti appunto “Gender Studies”, sussistono delle differenze negli atteggiamenti e nei comportamenti d’acquisto che sarebbero riconducibili al genere. Ad esempio, secondo Donna Haraway le donne tendono ad adottare un approccio di tipo strategico a differenza degli uomini, più propensi all’acquisto d’impulso.
Questa ed altre differenze rappresentano dei fattori che naturalmente è bene tenere in considerazione nella scelta di una determinata strategia, ma con le dovute accortezze. Quanto peso assumono i fattori di genere se confrontati a tutti gli altri fattori oggi a nostra disposizione (interessi, abitudini, background socio-culturale) ai fini di un business marketing ben pensato?
Fino a che punto devono essere tenuti in considerazione come variabili fondamentali? E quanto influiscono nel processo di ripetizione di quei Bias cognitivi che sempre più spesso danno adito a fenomeni di discriminazione?
Eccezione fatta per quei prodotti specifici di genere, ad oggi il targeting di genere si è dimostrato, tra i fattori demografici, il più debole anche laddove i ruoli di genere sono fortemente presenti.
Gender Marketing: Ha ancora senso la distinzione di genere?
Il genere sessuale è facilmente raggiungibile nel mercato che diventa un target facile da classificare e di cui parlare ma, di fatto, distorce il reale che potrebbe favorire la crescita di un brand e, allo stesso tempo, continua a creare separazione fomentando la stereotipizzazione di genere.
La scorciatoia del targeting di genere è sicuramente un modo rapido e consolidato per individuare le caratteristiche delle user personas ma distrae dal reale intento del processo di targetizzazione stessa: individuare il bisogno.
Nel settore alimentare, per esempio, è molto più rilevante sapere dove e con chi le persone mangiano, o se sono interessate a un’alimentazione sana. Tutto ciò è più utile rispetto a sapere se una persona sia uomo o donna. Se avete un budget limitato per un certo business sarà bene creare soluzioni per occasioni diverse, piuttosto che cercare di puntare al genere.
Gaby Barrios al TED@BCG Mumbai • settembre 2019
Volendo esulare da ogni connotazione etica e morale, diventa sempre più lampante come la distinzione di genere diventi – a tratti – perfino controproducente in una campagna marketing che voglia includere ogni minoranza (spesso decisiva in contesti ristretti e quindi in mercati più competitivi). Ne consegue un marketing poco ragionato perché, più cinicamente, prevede la rinuncia ad una quota di mercato più alta.
Lo studio e l’analisi più approfondita dei dati possono aiutare a non fondare il targeting sugli stereotipi e quindi a non alimentarli proprio tramite la comunicazione. Il rischio insito rimane il fatto che anche i dati potrebbero comunque essere influenzati dai bias, quindi parziali.
Oggi i dati a disposizione di brand e marketers sono sempre più cospicui e sempre più dettagliati. Il genere era un’approssimazione imprecisa sul comportamento, utile in mancanza di altre informazioni, che oggi ci sono in abbondanza: circa le tendenze di acquisto, l’uso, e le motivazioni.
I rischi del Gender Marketing…
Si tenga in considerazione oltretutto che il ricorso al targeting di genere, se non supportato da dati reali e concreti, implica il rischio di portare al fallimento l’intera campagna pubblicitaria nonché la reputazione del brand stesso. Questo perché qualora si profilasse troppo caricaturizzata o dissoluta potrebbe portare i destinatari del messaggio a prenderne le distanze.
Infatti il consumatore contemporaneo è sempre più informato ed attento, non solo ai prodotti e alla qualità, ma in modo sempre crescente anche rispetto ai valori comunicati dai brand, che costituiscono la brand reputation: e una comunicazione sbagliata inevitabilmente comporta dei rischi in termini di perdita reputazionale.
Ne è un esempio la pubblicità di Pandora, in occasione della campagna natalizia 2017, quando pubblicò i cartelloni pubblicitari con scritto «Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?». Nonostante i successivi chiarimenti da parte dell’azienda, la frase scatenò discussioni e divergenze e Pandora venne accusata di sessismo.
Ad ulteriore riprova dell’importanza di una comunicazione corretta in termini di Inclusion & Diversity si ricorda anche la più recente campagna delle illustrazioni pubblicate per l’app “Immuni” con l’immagine della donna con in braccio un bambino e un uomo al PC, che ha riacceso le discussioni sugli stereotipi di genere e di quanto siano radicati, anche a livello inconscio.
… e i vantaggi dell’Equal Marketing
Non a caso negli ultimi anni, diversi brand hanno contribuito ad accelerare il processo di sensibilizzazione in questi termini, attuando campagne in favore dell’Inclusion & Diversity, come ad esempio i messaggi e le campagne del brand “Indesit” che ha preso posizione in supporto della parità di genere, invitando uomini e donne alla collaborazione domestica con l’hashtag #DoITogether.
In occasione della campagna di Giugno 2018, Alexandra Rusu, Head of Marketing Indesit Brand EMEA, ha dichiarato:
Il nuovo spot punta a far riflettere mantenendo quel tono caldo e empatico che ci ha contraddistinto lo scorso anno. La vita familiare è in costante evoluzione e vogliamo dimostrare che Indesit è un brand che comprende le sfide quotidiane dei nostri consumatori offrendogli soluzioni reali per affrontarle con successo
Più recenti invece gli esempi della campagna “Hasbro“ o quella sui rossetti di Gucci, che ha pubblicato una foto poco convenzionale, rispetto alle usuali pubblicità di rossetti con labbra e denti perfetti per sorrisi ammalianti. Questo per superare gli stereotipi, specie quelli di genere, che vorrebbero modelle senza imperfezioni.
Dallo studio AdReaction di Kantar, emerge che i brand che perseguono i valori della Gender Equity hanno un valore medio più alto, “$ 20,6 miliardi, contro i $ 16,1 miliardi dei brand sbilanciati sulle donne e i $ 11,5 miliardi dei brand sbilanciati sugli uomini.”
Ancora una volta si sottolinea che i brand posizionati in maniera migliore sono quelli che dimostrano di saper interpretare i bisogni reali degli utenti, e ormai, salvo qualche eccezione, questi non sono identificabili sulla base della distinzione di genere.
Ecco perché, da questo punto di vista un approccio quanto più agnostico possibile, risulta attualmente il più efficace in termini di riuscita di una campagna e, contemporaneamente, di brand reputation.
