Tra comunicazione fondata sull’ironia e creatività visuali che giocano con il mondo dell’arte e della grafica, la strategia di rebranding avviata da Caviro per il suo prodotto di punta procede a vista d’occhio.
Chi non conosce Tavernello? Il noto marchio di vino italiano, prodotto dalla cooperativa vitivinicola romagnola Caviro, è il vino più consumato in Italia, nonché uno dei più venduti al mondo.
Il posizionamento di Tavernello è stato da sempre espresso con chiarezza: essere la prima scelta nella fascia bassa di mercato. Il prodotto, dall’iconico packaging in Tetra Brik, viene venduto al prezzo di circa 2€ a confezione (1L), destinato ad un consumatore senza troppe pretese, alla ricerca di un vino economico da accompagnare ai pasti di tutti i giorni. Questo ha fatto sì che il prodotto venisse spesso criticato dagli esperti di vino ed associato a motivazioni d’acquisto puramente di risparmio.
Tuttavia, a partire dal 2017, Tavernello ha attuato una serie di strategie di rebranding, imbastendo un ambizioso piano di comunicazione multicanale.
Non si vuole necessariamente sdoganare le qualità del prodotto Tavernello, evidentemente vittima di una distorsione nella percezione del consumatore, influenzato dai suoi aspetti visivi.
L’operazione di rebranding è bensì volta ad avvicinarsi ancora di più alle persone, acquisendo il loro consenso tramite autoironia, trasparenza, divertimento.
Sarà poi la community a spingere l’acquisto e l’eventuale rivalutazione qualitativa del prodotto.
Il primo passo del rinnovamento è stato il nuovo logo ed il payoff “Sincero. Buono. Italiano” che, risuonando come un manifesto, ha messo in primo piano quei valori che hanno portato il brand sulle tavole di milioni di italiani.
Se il nuovo logo scelto si inserisce perfettamente nell’identità trentennale di Tavernello, alcune iniziative comunicative sono state invece davvero innovative.
Spot Tavernello Frizzante Estate 2019
Nell’estate 2019 Tavernello si presentò come un vero vino in vetro.
Nel video promozionale i protagonisti si divertono a stappare le bottiglie, componendo un orecchiabile motivetto Pop.
Pare che il “suono del tappo” per molti consumatori garantisca qualità. Uno studio dell’Università di Oxford dimostra che, oltre alla vista, anche l’udito può condizionare fortemente la percezione del gusto del vino.
Non si tratta di teorie nuove ma di utilizzare gli ASMR nel Marketing. Questi sono stimoli uditivi (suoni, rumori, bisbigli) che provocano in chi li ascolta una reazione involontaria di benessere, una sorta di “orgasmo cerebrale” (“braingasm”).
L’uso degli ASMR permette a Tavernello di sfruttare subito la nuova veste, consentendo allo spettatore di non soffermarsi sulle abitudinarie considerazioni qualitative del prodotto, ma di divertirsi.
“Sommelier. Don’t try this at home”
Nel branded-video, il protagonista Maccio Capatonda, nei panni di un finto esperto di vino contagiato dal linguaggio dei sommelier, inizia a giudicare con parole altisonanti qualsiasi situazione della sua vita, come in preda a un delirio di onnipotenza, fino ad arrivare ad un’inevitabile crisi finale.
La complicità di tre veri addetti ai lavori, il premiato sommelier Luca Gardini, lo chef stellato Alessandro Pipero ed il wine expert Andrea Gori, ne aumenta la portata simbolica. “Giudica il vino responsabilmente”, il messaggio di chiusura del video, invita chiaramente ad andare oltre l’etichetta, a superare i pregiudizi.
Comunicazione sui social
Instagram rappresenta il social media ideale per promuovere il vino.
Ed è proprio sui social media che Tavernello, la cui iconografia rappresenta il punto debole, mostra il meglio di se.
Con un posizionamento digitale da manuale, il brand diverte, coinvolge e stupisce i visitatori.
Le pagine del marchio cercano di conferire al prodotto un’immagine di “oggetto di culto”, in una reinvenzione estetica che sconfina nella pop art.
Il manifesto social del marchio passa per la bio di Instagram, “Orgoglio senza pregiudizio”, un riferimento rivisitato al celebre romanzo di Jane Austen.
Il citazionismo, che accomuna tutta la scelta editoriale, è tanto acuto quanto funzionale, perché mai fine a sé stesso.
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Il riferimento all’artista surrealista Magritte rappresenta un gran colpo creativo per chiamare all’azione i follower contro i preconcetti. Proprio come la storica pipa dipinta nel quadro “La Trahison des images” altro non è che una rappresentazione dell’oggetto, l’immagine del brik di Tavernello è solo l’aspetto visivo del prodotto, che va provato se lo si vuole conoscere realmente.
Anche sui social Tavernello si distingue per un massiccio uso di autoironia, come si evince dalla nostra immagine di copertina sull’audace analogia tra un brick di Tavernello e una preziosa essenza profumata. E perché non far cadere i visitatori nella nostalgia di un Natale che non è stato tale, di cui mancheranno anche le fastidiose domande dei parenti?
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Perfetta gestione della Community
Un altro aspetto su cui si basa la forza comunicativa di Tavernello, è costituita dalla trasparenza con cui gestisce la propria community.
Ironizzando proprio sulle critiche più comuni rivolte ai suoi prodotti, il brand riesce così ad umanizzarsi, entrando in empatia non solo con i consumatori, ma con chiunque riesca a coglierne lo stile giocoso e fuori dalle righe.
Tuttavia, per supportare una pagina corporate di qualità non bastano i soli contenuti visivi, per quanto curati e innovativi possano essere. Occorrono capacità di coinvolgere e creare presupposti di dibattito e soprattutto abilità di crisis management non indifferenti.
La gestione degli haters è una vera e propria mansione a sé stante, soprattutto se si è Tavernello, contro cui le critiche abbondano.
Il team che gestisce la comunicazione digitale del marchio ha scelto una linea di rara brillantezza: replicare tono su tono, con garbo e ironia. Non è raro veder rispondere i gestori della pagina con gif, emoji e battute di spirito.
All’ironia si aggiungono anche la rivendicazione e l’orgoglio di chi crede nella bontà del prodotto, nella mission aziendale e addirittura nel brick, valorizzato come elemento distintivo e di posizionamento.
Tutto ciò col tempo ha fatto sì che la pagina si sia affermata come uno spazio cult che attrae un numero sempre più cospicuo di ammiratori anche disinteressati al prodotto, ma attratti dalla comunicazione digitale in corso.
Conclusione
Il lockdown, che ha spinto l’esplosione dell’e-commerce del vino, non ha danneggiato Tavernello. Anzi, con la chiusura di bar e ristoranti, il brand ha potuto ulteriormente sfruttare i supermercati, canale dove spesso domina la scena. Ma è dal punto di vista comunicativo che ha costruito un nuovo vantaggio competitivo. Partendo dal suo essere pop e accessibile, è stato in grado di riposizionarsi come marchio schietto, moderno e, soprattutto, autoironico.
