La nuova campagna del più famoso brand di bevande analcoliche stupisce ancora. Questa volta non parliamo di pubblicità di Natale o della classica cena in famiglia con una bottiglia di Coca Cola come centro tavola, ma di una comunicazione che tocca due campi del sapere spesso strettamente collegati: la psicologia e, ovviamente, il marketing.
Lasciando da parte la querelle sorta tra l’agenzia Publicis Italia e Oglivy Frankfurt per l’attribuzione dell’idea, in questo articolo analizzeremo perché questa campagna funziona e perché un brand dovrebbe utilizzare questo tipo di comunicazione.
Come facciamo a vedere la bottiglia anche se non c’è?
Questo è possibile grazie alla psicologia di Gestalt, una teoria di percezione visiva sviluppata agli inizi degli anni ‘20 da psicologi tedeschi. Essa prova a spiegare i modi in cui la nostra mente attribuisce un senso a tutto quello che ci circonda.
Questa legge ci dice che “Il tutto è diverso dalla somma delle sue parti”: ciò vuol dire che la nostra percezione del tutto, ad esempio una forma geometrica, può essere creata indipendentemente dalla completezza delle sue parti.
Come rappresentato nell’immagine qui a fianco, noi percepiamo 2 triangoli, uno rivolto verso l’alto e uno verso il basso. Il fatto interessante è che nessuno dei triangoli è completo e quindi direttamente attribuibile alla forma geometrica. È grazie alla visione d’insieme che riusciamo ad “autocompletare” la figura per ricavarne un senso.
In realtà, anche se erroneamente lo pensiamo, noi non prendiamo decisioni autonomamente, ma siamo soggetti a bias cognitivi, pressioni esterne e altri fattori che ci condizionano. Questi sono elementi da tenere a mente per un MARKETERs, perchè potrebbero dare un boost non indifferente alle capacità creative e alle conseguenti reazioni del pubblico delle nostre campagne pubblicitarie.
La psicologia della Gestalt non si ferma qui però, essendo composta da numerosi principi differenti tra loro. Se ti interessa l’argomento ti invito ad approfondire lo stretto rapporto tra la Gestalt nel graphic design e nella comunicazione aziendale in questo articolo.
Coca Cola dunque sfrutta gli stessi principi fin qui discussi per sviluppare campagne dal grande impatto visivo.
In queste affissioni la potenza del brand è sprigionata ai massimi livelli. La mitica bottiglia Contour è riconoscibile da pochissimi tratti distintivi: i colori rappresentativi del brand, il logo leggermente ricurvo che sta a indicare l’etichetta che aderisce alla silhouette della bottiglia e la scritta “Feel it” nella stessa posizione in cui troviamo il tappo.
Pochi elementi all’apparenza semplici che però riescono a trasmetterci in prima persona l’idea di quanto il brand Coca Cola sia entrato nel nostro immaginario collettivo da condizionarci al punto tale da vedere la sua bottiglia di vetro anche dove non c’è.
Psicologia che vince non si cambia
Coca Cola non è nuova a questo tipo di utilizzo della teoria di Gestalt applicata al marketing. Sono diverse le campagne in cui la bottiglia Contour o altri elementi distintivi e iconici del brand vengono utilizzati per generare illusioni ottiche.
Nel 2015 in occasione della giornata mondiale della felicità, per festeggiare questa emozione (uno dei valori principali del brand) Coca Cola decise di ricreare un sorriso utilizzando la forma delle sue bottiglie.
Un altro esempio lo ritroviamo in una campagna del 2014 di casa Ogilvy realizzata per dimostrare l’attenzione dell’azienda verso la sostenibilità ambientale e per promuovere la prima bottiglia di PET al mondo di origine completamente vegetale.
Un piccolo fiore si trasforma in due profili che si baciano, una matita in albero, una piantina in uccellino e le foglie prendono vita! Tutto questo grazie ai nostri bias cognitivi che cercano di dare un senso, riconoscere e interpretare le forme presenti nella grafica.
Una tecnica di comunicazione che non stanca
Non finisce sicuramente qui! La teoria di Gestalt è stata utilizzata anche in moltissime altre occasioni da Coca Cola, con affascinanti risultati dal punto di vista visivo.
Non è però l’unico brand a sfruttare in questo modo la nostra percezione per creare delle vere e proprie pubblicità memorabili. Ne conosci qualcuno? Lascia un commento.
