A Natale puoi… sfuggire alle pubblicità natalizie? No, impensabile. E allora perché non renderle almeno divertenti da guardare? Ecco tre brillanti esempi di spot umoristici da cui trarre ispirazione.
Le pubblicità natalizie fanno ormai parte degli elementi che contraddistinguono l’arrivo del Natale. Albero, luci, regali, spot del pandoro: è un tutt’uno, che ci piaccia o no… ma a quanto pare piace parecchio. Per rendersene conto basta dare un’occhiata a questo grafico di Google Trends. I picchi mostrano l’impennata di ricerche su Google per la keyword “Christmas Ads” (“Pubblicità di Natale”) registrata ogni anno a novembre e dicembre, con una regolarità da elettrocardiogramma.
Insomma, le pubblicità natalizie funzionano. Il problema è che sono tantissime, ogni anno di più. Nel Regno Unito ad esempio la spesa pubblicitaria per l’ultimo trimestre dell’anno è in costante aumento dal 2010 e secondo le previsioni quest’anno supererà i 6,4 miliardi di sterline. Solo per ottobre, novembre e dicembre. Un record assoluto.
E allora come ci si può differenziare da una simile moltitudine di pubblicità a tema natalizio? Ad esempio attraverso l’umorismo, che ha tre grandi vantaggi: piace, coinvolge e attira l’attenzione. Probabilmente è quello che la gente desidera vedere dopo essersi sorbita decine di spot tutti molto simili tra loro.
Certo, non è per niente facile sfruttare al meglio l’umorismo nella pubblicità, ma chi ci riesce può ricavarne enormi benefici. È il caso di questi tre brand e dei loro spot di Natale, che sono stati resi memorabili proprio grazie al sapiente uso che hanno fatto dello humor.
Dinner party – Unicef
Spesso le pubblicità natalizie delle associazioni di volontariato fanno leva ancor più del solito sulla compassione per incentivare alle donazioni. Non c’è nulla di male, sia chiaro, ma è un modello di spot trito e ritrito che alla lunga può stancare.
Unicef Svezia invece nel 2013 ha scelto di puntare sull’umorismo. Nel suo spot natalizio assistiamo a una cena tra Gandhi, Madre Teresa e Gesù, che si complimentano a vicenda per le proprie magnifiche azioni umanitarie. Gesù poi si volta verso un ragazzo, apparentemente finito lì per caso, e gli chiede cosa avesse fatto di tanto buono per finire a cena con tre personaggi di tale spessore. Per tutta risposta il ragazzo ammette: “Ho solo cliccato un banner”. A quel punto, tra lo stupore e i complimenti stentati dei tre, appare il claim esplicativo “Fare del bene non è mai stato così facile”. E come si fa a non sorridere?
Nello spot Unicef promuove le donazioni per beni di prima necessità (cibo, vestiti, medicine) destinati a bambini bisognosi sotto forma di regali di Natale. La pubblicità però non fa leva in alcun modo sulla pietà dello spettatore, anzi lo diverte: per questo è così efficace e apprezzata.
Fast forward – Waitrose
Nel Regno Unito c’è una sola azienda capace di far commuovere milioni di persone con una pubblicità natalizia. Quell’azienda è John Lewis, marchio britannico di grandi magazzini. Le sue pubblicità sono diventate così famose che persino Waitrose, una catena di supermercati britannici, ha realizzato uno spot ironizzando sulla pubblicità natalizia di quest’anno di John Lewis. Il bello è che Waitrose è controllata dalla stessa John Lewis, perciò lo spot rappresenta uno splendido esempio di autoironia.
Lo spot di Waitrose inizia con una ragazza che chiama a raccolta i genitori davanti alla TV per mostrare loro la pubblicità di John Lewis appena uscita. Dopo qualche secondo, però, il papà prende il telecomando dalle mani della figlia e velocizza il video fino al massimo, per poi farlo tornare a velocità normale quando lo spot è ormai finito. A quel punto sempre il papà propone: “Stollen?” (un dolce natalizio). “Buona idea”, risponde la madre. La pubblicità si chiude con il claim finale “Too good to wait” (“Troppo buono per aspettare”), che fa intuire il senso dell’intero spot: bella la pubblicità di John Lewis, ma lo Stollen di Waitrose è decisamente meglio. Geniale.
La pubblicità è stata molto apprezzata e condivisa sui social. Questo non solo ha contribuito a dare popolarità agli altri spot di Waitrose realizzati per la campagna “Too good to wait”, ma ha anche rafforzato la reputazione dei due brand, Waitrose e John Lewis, riuniti nel gruppo John Lewis Partnership. Due piccioni con uno spot.
Merry hunt – Cakefilm
Questo spot è più controverso dei precedenti perché stravolge l’utilizzo canonico dell’umorismo in pubblicità. Al posto di una comicità rassicurante e positiva, infatti, lo studio di produzione olandese Cakefilm ha scelto di promuovere sé stesso utilizzando lo stile dell’umorismo nero, inaspettato e shockante. L’obiettivo dello spot di Cakefilm non era quello di vendere uno specifico prodotto, quanto piuttosto farsi conoscere mostrando il livello di qualità dei propri prodotti video.
Il rischio di un clamoroso fallimento era senza dubbio elevato, soprattutto a causa del tema delicatissimo attorno al quale è costruito lo spot: la caccia di selvaggina. Nonostante ciò il video è diventato virale e ha riscosso un enorme successo di pubblico. Obiettivo centrato, quindi. Se Cakefilm oggi lavora con brand del calibro di Apple, Adidas, Coca-Cola e Ikea probabilmente è anche merito di questo suo spot del 2010, capolavoro di black humor.
Attenzione: il video sottostante contiene immagini forti.
Pro e contro
L’uso dell’elemento umoristico in una pubblicità ha tanti benefici ma inevitabilmente comporta anche qualche rischio, che può essere fatale per le vendite soprattutto nel periodo delle festività natalizie. Insomma, lo humor non va affatto considerato come l’ingrediente magico in grado di trasformare qualsiasi spot in una pubblicità efficace.
Quindi come si può imitare il successo degli spot che abbiamo appena visto? In questo caso la parola chiave è “cautela”. Occorre innanzitutto fare un bilancio dei potenziali pro e contro sull’uso dell’umorismo per la propria pubblicità (attenzione, sono “potenziali” perché dipendono dal modo in cui l’umorismo viene utilizzato). Ecco una lista che può essere d’aiuto.
Potenziali pro:
- È apprezzato (a chi non piace ridere?)
- Cattura l’attenzione
- Si ricorda più facilmente di una pubblicità “standard”
- Rende il brand più attraente e più umano agli occhi del pubblico
- Aumenta le chances che la pubblicità venga condivisa sui social
Potenziali contro:
- Diminuisce l’autorevolezza del messaggio
- Risulta forzato, di cattivo gusto o offensivo (vero Pandora?)
- Non è allineato al tone of voice dell’azienda
Non fatevi spaventare troppo dai rischi: questi possono essere minimizzati attraverso un’accurata fase di pre-testing. L’importante è che la pubblicità sia fondata su un’idea umoristica originale e coinvolgente. D’altronde, come diceva il mitico David Ogilvy, “le migliori idee nascono come scherzi”.
