UNIQLO: fare moda senza passare mai di moda

Sicuramente aprendo i social ultimamente avrete sentito parlare di UNIQLO: un brand giapponese di abbigliamento caratterizzato da prezzi contenuti, contrapposti a una qualità e a un’innovazione tessile che spesso non hanno nulla da invidiare ai grandi marchi.

Nonostante la crescita della sua notorietà in Europa e soprattutto nel nostro Paese abbia subìto un’impennata solo negli ultimi mesi, complice l’attività di Social Media e Influencer Marketing che il brand sta portando avanti, Uniqlo è frutto di decenni di sperimentazione, innovazione e crescita.

Da piccolo negozio in Giappone, a grande catena in tutto il Mondo

UNIQLO ha origini tutt’altro che recenti, risalendo per l’esattezza al 1949, quando Hitoshi Yanai fondò una piccola impresa tessile a conduzione familiare nella città di Ube. Nel 1972, alla morte del fondatore, l’azienda passò al figlio Tadashi. All’epoca si chiamava Ogori Shoji e i suoi negozi erano in zone periferiche e avevano la fama di proporre capi di bassa qualità a prezzi contenuti. Nel tempo Tadashi Yanai face crescere l’impresa, migliorando la qualità dei prodotti. Nel 1984, aprì “Unique Clothing Warehouse” a Hiroshima. Dal 1988, con l’apertura del primo negozio nel centro di Tokyo, l’ormai ribattezzato Uniqlo (dall’unione delle parole del nome precedente) diventò una catena di abbigliamento casual che coniugava prezzi accessibili e attenzione ai materiali.
Durante i suoi viaggi in Europa, Tadashi scoprì catene di abbigliamento casual come Benetton, uno dei pionieri del processo di integrazione verticale. Ispirato dalle best practice del brand trevigiano, egli decise di controllare tutte le fasi di realizzazione dei capi, dal design alla produzione fino alla distribuzione.
Sicuramente la scelta di considerare il mercato su scala internazionale come parte integrante della propria visione strategica, ha rappresentato una svolta in termini di espansione.
Grazie all’adozione di un tipo di organizzazione multinazionale, UNIQLO ha così iniziato la sua “marcia in Occidente”.
Il primo negozio oltreoceano è stato aperto a Londra nel 2001. Oggi la Fast Retailing, holding giapponese, oltre a Uniqlo, possiede diversi altri marchi, tra cui J Brand, Comptoir des Cotonniers, GU, Princesse Tam-Tam e Theory. Inoltre rappresenta il più grande rivenditore di abbigliamento in Asia (e terzo al mondo) e il suo fondatore Tadashi Yanai è stato nominato da Forbes 2019 l’uomo più ricco del Giappone.
Dal 2019 UNIQLO è presente anche in Italia a Milano, in Piazza Cordusio 2, a pochi passi dal Duomo.

Cosa rende il brand… UNIQLO

“LifeWear”: molto più di una filosofia di vita

A differenza degli altri brand del fast fashion, interessati perlopiù a proporre le ultime tendenze, per UNIQLO ogni articolo è un elogio alla semplicità. Come sappiamo, “Less is more” è concetto fondamentale per i giapponesi non solo per quanto concerne l’abbigliamento.

L’azienda nipponica lavora con professionisti del mondo tessile chiamati “Takumi”, che vantano ben oltre 30 anni di esperienza nel settore.
In questo modo vengono realizzati capi estremamente basici e sobri, pensati per essere comodi e pratici, ma non per questo meno belli. Il design di ogni prodotto mette al centro le persone, che devono sentirsi sempre a proprio agio nei propri panni, che non diventano mai démodé!

L’innovazione da indossare ogni giorno

Una delle peculiarità di UNIQLO è l’adozione di modernissime tecnologie per generare continue innovazioni sia di processo, sia di prodotto.

Cavallo di battaglia del brand giapponese per la stagione autunno-inverno è la linea HEATTECH, caratterizzata da capi composti da fibre che assorbono l’umidità emessa naturalmente dal corpo e la trasformano in calore, assicurando protezione anche dalle temperature più rigide.

La collezione di punta di UNIQLO, lanciata ben 17 anni fa, è il risultato di una collaborazione con l’azienda chimica giapponese Toray Industries, proprietaria anche della celeberrima Alcantara, impresa tessile italiana. I materiali sono stati presumibilmente sviluppati da zero e sono stati realizzati oltre 10.000 prototipi prima di riuscire a ottenere il risultato prefissato.
Dal 2003 le due aziende lavorano assiduamente per apportare continui miglioramenti alla linea Heathtech che rispondano sempre alle esigenze dei consumatori.

Ma UNIQLO non corre in soccorso solo dei più freddolosi! Il brand nipponico ha sviluppato anche un’interessante tecnologia per favorire la traspirazione: si chiama AIRism e, come riporta la pagina dedicata sul sito web, “disperde l’umidità, rilascia calore e allontana il sudore della pelle, per lasciarti al fresco e a tuo agio quando ne hai più bisogno”. Il risultato? Capi morbidi, freschi e che tengono lontani i cattivi odori.

Rimanendo al passo coi tempi, l’impresa ha sfruttato il know-how acquisito per realizzare un prodotto che, ahimè, è diventato parte della nostra quotidianità: la mascherina. Leggera, lavabile e disponibile in diversi colori e taglie, assicura il 99% della protezione da particelle come batteri e polline.
In merito alla crisi innescata dal Coronavirus, anche l’azienda giapponese ha voluto fare la propria parte promuovendo diverse iniziative. Ad esempio, ha donato oltre 10 milioni di mascherine a numerose strutture mediche in tutto il mondo, non solo nei Paesi in cui sono presenti gli store.

Assolutamente da menzionare tra i tessuti ideati da UNIQLO è poi la linea Protezione dagli UV. Composta da indumenti che riescono a schermare il 90% dei raggi ultravioletti, mantenendo questa proprietà per anni anche dopo innumerevoli lavaggi.

“LifeWear has the power”

La proposta di capi che vogliono bene al nostro portafoglio, ma anche all’ambiente, non è certamente una novità per i marchi low-cost. Tuttavia, l’attenzione nei confronti del mondo che ci circonda e delle persone che lavorano nel fast-fashion, non è mai un elemento da dare per scontato. Riguardo il personale che opera in questo tipo di industria, purtroppo sono ancora numerose le notizie su condizioni di lavoro sfavorevoli che garantiscono pochissimi diritti.
UNIQLO, attraverso il motto “Sprigiona il potere dei vestiti”, sancisce il suo sforzo nel creare una società migliore, non solo nei confronti della natura e dei clienti, ma anche garantendo un ambiente multiculturale basato sul rispetto e sul benessere dei dipendenti.

Semplicità fa rima con creatività

Come Miranda Priestly, temutissima direttrice della rivista di moda Runaway de Il Diavolo Veste Prada, definì stizzita “Avanguardia pura!” la scelta di pattern floreali per la primavera, anche noi oggigiorno potremmo affermare lo stesso in merito all’ideazione di attività di co-branding nel settore fashion.
Le collaborazioni tra designer più o meno noti del fashion system e le aziende di abbigliamento low-cost, infatti, non sono certo una novità. Basti pensare ai vari feat. tra H&M e diversi stilisti del mondo luxury (Lanvin, Kenzo, Karl Lagerfeld solo per fare alcuni nomi).
UNIQLO però non ha scelto di lavorare solo con grandi nomi della moda, ma anche dell’arte e del cinema provenienti da tutto il mondo: Alexander Wang (brand newyorkese dallo spirito metropolitano e ricercato), JW Anderson (marchio di moda britannico caratterizzato da patchwork e design asimmetrici), Ines de la Fressange, Marimekko (coloratissimo brand di design e abbigliamento), Barry McGee (artista americano contemporaneo), Takashi Murakami (artista, scultore e pittore giapponese, con cui UNIQLO ha realizzato una linea dedicata al cartone Doraemon in occasione del cinquantesimo anniversario della serie) e Jil Sander (marchio di moda minimalista tedesco).
Pensate che con quest’ultima, UNIQLO si è ritrovata a collaborare dopo 11 anni dalla prima collezione realizzata insieme e non è il solo brand con cui ha lavorato più di una volta… “Squadra che vince non si cambia”, vero?
Da qui possiamo evincere che l’azienda nipponica possiede una brand identity molto forte, ma è anche disponibile a dare vita a nuove sinergie e nuovi stili confrontandosi con marchi molto diversi, sebbene punti sempre a mantenere alcuni capisaldi imprescindibili come la qualità dei tessuti e l’estremo comfort in ogni occasione. Osare è importante, tanto quanto mantenere una certa coerenza con la propria mission.

“Todays Classic”: la campagna per una Milano senza tempo

In vista dell’apertura del primo store italiano di UNIQLO a Milano, a settembre 2019 l’azienda ha lanciato la campagna “Todays Classic”, estremamente coerente con l’obiettivo del brand di combinare capi dallo stile senza tempo con l’adozione di formule tessili e produttive all’avanguardia.
L’ambientazione è la capitale lombarda che ama i classici, dall’architettura alla cucina, ma che rappresenta anche uno dei più importanti poli di innovazione italiani.

Protagonisti della campagna sono stati:

  • Federico Vavassori, artista;
  • Marco Ambrosino, chef;
  • Cristiana Picco, artista e designer;
  • Stefano Seletti, Direttore Creativo di Seletti Spa;
  • Alessandra Bisogni, modella;
  • Camilla e Giulia Venturini, designer.

Alessandro Poggi, Marketing Manager Italia di Uniqlo, ha raccontato che la campagna ha previsto l’utilizzo sia di canali tradizionali, come i supporti statici e dinamici in metropolitana e l’installazione in Via dei Mercanti, che collega il Duomo a Cordusio, per creare traffico instore nelle principali strade di Milano, sia di quelli online come video su YouTube, post sui social e campagne di Influencer Marketing.

La casa milanese di Uniqlo

Lo store di UNIQLO a Milano è strutturato su tre piani e si estende per circa 1.500 m².
L’offerta del marchio è composta dalle collezioni donna, uomo, kids e baby, ma anche da maglioni in cashmere in 50 colori diversi e la più grande collezione UT (Uniqlo printed T-shirt). Tra queste vi sono nuovi design creati in collaborazione con musei locali e artisti per rendere omaggio alla cultura milanese.

In questo spazio si incontrano arte, design, natura e sostenibilità, regalando un’identità unica al negozio italiano.

Le peculiarità dello store sono:

  • Installazioni speciali, come quella di Olimpia Zagnoli che nel 2019 ha interpretato le finestre della città di Milano in occasione dell’apertura. O come quella realizzata quest’anno dall’artista milanese Gio Pastori, che ha disegnato un “paesaggio umano” ispirato alla vita della città.
    Sono poi disseminati per il negozio oggetti legati alla cultura italiana e milanese delle aziende Medea, Rossignoli e Seletti, che UNIQLO considera in linea con la sua filosofia e l’espressione estetica.
    Vi sono poi in mostra i famosi taccuini di Hokusai, il più grande artista giapponese del XVIII secolo, grazie alla collaborazione con il Museo d’Arte Orientale – Collezione Mazzocchi.
  • L’aspetto “green”: al piano terra vi è uno spazio verde creato dallo studio milanese Odd Garden, specializzato nella progettazione di giardini sia privati che pubblici per esperienze sensoriali a 360°. Una parete del negozio, poi, è stata realizzata da maestri giapponesi con la tecnica del Tsuchikabe (“muro di terra”), che prevede l’uso di argille locali, sabbie silicee e paglia di riso.
    Non manca poi un’installazione ispirata alla sostenibilità. “L’acqua è più preziosa dell’oro” è realizzata con tagli di denim riciclati dal servizio di orlatura offerto ai clienti e cuciti attraverso una tecnica giapponese.

Il primo compleanno dello store

Per spegnere la sua prima candelina, UNIQLO Milano ha voluto promuovere, nel mese di settembre, una serie di iniziative:

  • per celebrare l’incontro tra Giappone e Milano, sono stati organizzati workshop e laboratori per imparare l’arte degli origami, della plastilina e dei pacchetti (Origata). Hanno poi avuto luogo spettacoli di danza tradizionale giapponese (Nihon Buyō).

  • Per supportare le attività locali che hanno sofferto durante i mesi del lockdown, sono state attivate alcune partnership. Blooming Milano, dentro al negozio, ha allestito un colorato Flower Market, con due tipi di bouquet dedicati a Tokyo e a Milano, a sostegno del commercio locale.
    Inoltre, Fabio Buonocore, illustratore e graphic designer, e Gastronomia Yamamoto hanno collaborato per creare una T-shirt in limited edition per valorizzare alcuni aspetti della cultura giapponese calati nella quotidianità milanese. Il ricavato sarà devoluto ad alcune realtà che devono fronteggiare la crisi causata dalla pandemia.
  • La celeberrima collezione in cashmere di qualità di UNIQLO si è vestita di 50 colori esclusivi, presenti solo in store.

  • Dal 21 settembre è stata esposta la 3D Knit Machine, con cui vengono realizzati i comodissimi capi invernali senza cuciture.

Come si racconta e si fa raccontare UNIQLO

Per quanto riguarda la Communication Strategy, il brand si avvale sia di strumenti tradizionali, che di quelli digitali.

La comunicazione tradizionale di UNIQLO

Numerosi sono stati gli spot che l’azienda ha realizzato in questi anni, talvolta incontrando difficoltà culturali. È il caso della pubblicità realizzata per lanciare la collezione dello scorso inverno, che ha avuto come protagoniste la 98enne Iris Apfel e la giovanissima designer americana Kheris Rogers. La 13enne chiedeva all’icona della moda come si vestiva da adolescente. Quest’ultima rispondeva: “Oh mio Dio. Non ricordo cose così lontane!”.
I sottotitoli della versione coreana dello spot, però, “Oh mio Dio, come posso ricordare cosa è successo più di 80 anni fa?”, hanno sollevato non poche critiche tra i consumatori in Corea, riaprendo le profonde ferite causate del passato coloniale giapponese in Corea durante la Seconda Guerra Mondiale. La campagna, dunque, ha innescato molte polemiche, sfociate addirittura in manifestazioni di protesta. UNIQLO è stata costretta a ritirare lo spot e a presentare le proprie scuse.

All’interno degli store, sono presenti sia cartelli che schermi, in cui vengono spiegati materiali e proprietà dei capi, per una comunicazione il più possibile dettagliata e trasparente. In questo senso, anche la presenza di un personale formato, motivato e disponibile a fornire tutte le informazioni necessarie sui prodotti, è un valore aggiunto. UNIQLO, infatti, si distingue da molti brand low-cost che non valorizzano le proprie risorse umane.

Altra iniziativa di cui il marchio nipponico va fiero è il magazine free di 120 pagine semestrale LifeWear.  La pubblicazione semestrale gratuita racconta valori, prodotti e storie di persone legate al mondo UNIQLO, ma fornisce anche riflessioni su stili di vita più sostenibili. Oltre alla versione cartacea presente negli store, ne esiste anche una online, caricata sul sito, con contenuti esclusivi.

Un ruolo preponderante nella strategia dell’azienda è quello rivestito dalle sponsorizzazioni di atleti di successo a livello mondiale per promuovere i benefici di vestire gli indumenti LifeWear.
La scelta è ricaduta su personaggi quali Roger Federer, in grado di rispecchiare la filosofia dell’azienda come l’ottimismo, il rispetto per gli altri e l’umiltà. Essi inoltre dimostrano che la continua innovazione nei capi Uniqlo supporta le prestazioni (sportive e non) e garantisce una quotidianità estremamente confortevole.

UNIQLO è sempre più digitale

Passando dunque al digital, il sito di UNIQLO è molto più di un e-commerce: è un microcosmo che raccoglie idee, valori, storie e ispirazioni relative al brand.
Oltre alla spiegazione meticolosa di tutto ciò che riguarda l’azienda e i suoi prodotti (principi su cui si fonda, iniziative in tutto il mondo, vestibilità dettagliata dei capi, racconti sulle varie collaborazioni), la piattaforma offre esperienze digitali uniche e divertenti, come il generatore di regali introdotto in vista del Natale.

I canali social rispecchiano perfettamente le caratteristiche del mondo UNIQLO, attraverso un perfetto mix tra scatti minimal e un tripudio di colori.
Soprattutto negli ultimi mesi, l’azienda si è dedicata a un’attività molto intensa di Influencer Marketing, che ha rivestito un ruolo chiave soprattutto in questi mesi, dando la possibilità di mostrare online la vestibilità, l’ampio assortimento di materiali e colori e gli outfit realizzabili con i capi del brand.

Non manca poi l’applicazione per smartphone e tablet! Con la piattaforma, oltre che fare i propri acquisti in maniera veloce e semplice e leggere articoli e consigli, spesso si può accedere a delle promozioni esclusive dedicate agli utenti.

Insomma, essenzialità del design non è sinonimo di “marchio noioso e ripetitivo”. UNIQLO sdogana l’idea che un brand Fashion System, per avere successo, debba essere legato a dei trend passeggeri. Pur rimanendo sempre coerenti con uno stile semplice e minimale, si può fare innovazione.
Siamo molto curiosi di sapere quali saranno le prossime mosse del brand per entrare sempre di più nella quotidianità dei consumatori.

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