Cambiamenti climatici, scioglimento dei ghiacciai, emissioni di CO2… questi sono solo alcuni dei grandi temi che stanno emergendo con forza crescente negli ultimi anni. L’impatto ambientale è un problema reale e richiede interventi urgenti da parte di tutti. Com’è possibile ridurne i danni? Una risposta arriva dalla Green Economy.
Cos’è la Green Economy e quali sono i suoi obiettivi?
La green economy è un modello di sviluppo economico atto a garantire la salvaguardia ambientale in un contesto di sviluppo sostenibile: è infatti caratterizzata da un insieme di attività produttive che mirano a preservare l’ecosistema, diminuendo le emissioni di gas inquinanti, riducendo gli sprechi e promuovendo pratiche di riciclo e riuso efficaci.
Questo modello di business, quindi, non considera soltanto l’attività produttiva, ma pone l’accento sull’impatto ambientale che ne consegue: vengono così messe in gioco diverse risorse economiche e tecnologiche al fine di ottimizzare la produzione, anche attraverso l’adozione di forme di economia circolare.
I vantaggi della Green Economy
Investire nella green economy consente di assecondare le nuove logiche di mercato, sempre più orientate verso un consumo consapevole. Il 6° Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile di LifeGate, ad esempio, afferma che il 90% della popolazione “ritiene che le aziende debbano attivarsi nella produzione di imballaggi e pack ecocompatibili”. I consumatori non sono più percepiti come dei soggetti passivi che agiscono secondo un meccanismo di causa-effetto; sono, piuttosto, dei veri e propri attori orientati a un consumo sostenibile.
La crescente sensibilità al tema della sostenibilità ambientale è evidente anche dalla nascita di movimenti ambientalisti sociali e politici. A partire dagli anni ’70 con la nascita dei “partiti verdi”, passando per le Conferenze sull’ambiente, fino al recente movimento Fridays for Future capitanato da Greta Thunberg, si è andato instaurando nel sostrato sociale un radicato interesse verso la salvaguardia dell’ecosistema. La green economy risponde quindi a queste nuove ed evidenti esigenze dei consumatori proponendo un paradigma economico che fa leva sui principi della sostenibilità ambientale, favorendo pratiche di Corporate Social Responsibility. Per CSR intendiamo la volontaria assunzione di responsabilità da parte delle imprese verso la dimensione ambientale e sociale, coniugando il profitto con l’attenzione all’ambiente e portando conseguenze positive sulla corporate reputation.
Investire nella green economy comporta un altro vantaggio, legato all’ambito occupazionale. Questo modello economico, infatti, promuove la crescita dei cosiddetti “green jobs”. Si tratta di nuove opportunità occupazionali che derivano sia dalla riconversione dei settori di produzione tradizionali in direzione di una dimensione sostenibile, che dalla nascita di nuove professioni e industrie che esplorano nuove dimensioni dei mercati.
Case studies: la riconversione sostenibile dei brand e le nuove proposte di mercato
La tendenza generale sempre più diffusa è quella di acquistare prodotti frutto di un processo sostenibile, composti da materiali non inquinanti e, quando possibile, riciclati o facilmente decomponibili. Tale orientamento trova riscontro nella volontà delle aziende di diversi settori – dall’agroalimentare, all’energetico alle biotecnologie – di porsi come soggetti eticamente attivi sul mercato, dotandosi di materie prime e processi produttivi “green”.
Settore food&beverage
Le innovazioni del settore food sono sempre più orientate alla creazione di linee biologiche e a Km 0, in virtù dell’aumento dei terreni coltivati secondo un metodo biologico, come dimostrano i dati del MiPAAF.
Anche i sistemi produttivi e il packaging eco-sostenibile sono indice dell’espansione del business della green economy. Un esempio di green packaging è quello della Cartacrusca che Barilla utilizza per alcuni imballaggi. Il reparto Ricerca & Sviluppo di Barilla, in collaborazione con l’azienda veneta Favini (specializzata in prodotti cartotecnici), ha creato un tipo di carta composta per il 20% da scarti di crusca non utilizzabile a scopo alimentare. Il vantaggio di questo materiale innovativo sta nel minore impatto ambientale rispetto ai comuni materiali di imballaggio, consentendo a Barilla di porsi come brand innovatore nel business della green economy.
Settore moda
Nel mondo del fashion, investire nella green economy non significa solo produrre capi utilizzando fibre sostenibili o riciclate, ma anche impiegare nuovi materiali con l’aiuto di processi tecnologici innovativi. È il caso di H&M, che ha inserito nella “Conscious Collection” 2020 scarpe e borse vegan, totalmente composte da una fibra vegetale simile alla pelle ottenuta da scarti di uva. La realizzazione di questi prodotti è stata possibile grazie alla collaborazione con Vegea, azienda italiana produttrice di biomateriali.
Un altro brand internazionale che si posiziona sul segmento della green fashion è Stella McCartney, la cui mission è quella di produrre prodotti di lusso sostenibili sotto tutti i punti di vista, dai materiali utilizzati ai processi produttivi attuati.
“Everyone can do simple things to make a difference, and every little bit really does count.” – Stella McCartney.
Settore beauty
Anche il mondo della cosmesi sta muovendo importanti passi verso il paradigma green. I consumatori sono sempre più attenti alla sostenibilità degli ingredienti dei prodotti di bellezza e alla composizione del packaging. Se i beauty brand, poi, propongono delle iniziative etiche, i consumatori interessati rispondono immediatamente. È il caso di Lush, azienda cosmetica specializzata in prodotti cruelty-free, che nel gennaio del 2020 ha lanciato in edizione limitata una saponetta a forma di koala per raccogliere fondi a supporto di iniziative per curare gli animali feriti a seguito degli incendi in Australia.
Tutti i 50,000 pezzi sono andati subito sold out e molti utenti online entusiasti hanno chiesto al brand di riproporre l’iniziativa.
Dalla Green Economy al Green Marketing
Il nuovo paradigma green sta modificando i mercati di tutto il mondo. Emergono nuovi modelli di business e nuovi trend si impongono con forza, portando i brand dei diversi settori ad abbracciare i cambiamenti e fornire un valore aggiunto. Il marketing, sensibile ai recenti trend, non è da meno. Stanno emergendo, infatti, nuove figure professionali, come quella dell’eco-brand manager: il suo compito è quello di promuovere la dimensione etica e ambientale della mission aziendale, proponendo progetti, eventi ed una comunicazione basata sulla sostenibilità, favorendo la reputazione green del brand.
Il rischio di Greenwashing
Non sempre un brand che si definisce attento alla sostenibilità dimostra di esserlo concretamente. La situazione in cui viene promossa la sensibilità ambientale di un marchio senza che a ciò corrispondano fatti concreti prende il nome di greenwashing. Si tratta di un’azione volontaria atta ad ottenere una reputazione green attraverso una comunicazione scorretta, vaga, ma anche falsa, che decanta le virtù etiche del brand senza che esso si impegni in azioni reali di sostenibilità ambientale.
Per concludere
Investire nella green economy non è una prerogativa esclusiva di grandi brand che intendono orientarsi verso il paradigma della sostenibilità, ma è una realtà sempre più diffusa, come dimostra la nascita di nuovi progetti mossi interamente da obiettivi legati all’ambiente. Un esempio proviene dall’industria alimentare che, grazie all’impiego di nuove tecnologie e sistemi di produzione innovativi, ha visto nascere la carne sintetica.
L’obiettivo generale della green economy è il passaggio verso un paradigma di business che impieghi delle risorse a tutela ambientale, piuttosto che prosciugarle, cercando di ritardare la preoccupante scadenza dell’Overshoot day, che indica l’esaurimento delle risorse rinnovabili della Terra. Ogni anno, la data dell’Overshoot day viene anticipata, perché, sempre di più, consumiamo le risorse del pianeta ben prima di quando esso sia in grado di rigenerarle. Eccezionalmente, quest’anno la “data di scadenza” è stata ritardata di tre settimane, grazie alle misure stringenti dovute al lockdown.
Sono tante, quindi, le proposte innovative provenienti dai diversi settori, tutte orientate a un business caratterizzato da una dimensione green, che ci consenta di tutelare l’ambiente apportandovi ricchezza e valore.
