Gli eSports – sport elettronici – sono uno dei più importanti trend del momento, capaci di attirare numerosi follower alla ricerca di una possibile alternativa alle comuni forme di svago e divertimento nel tempo libero, mentre le aziende in cerca di nuove opportunità si affacciano in questo inedito universo in cerca di nuove sfide e possibilità di guadagno, incentrate sulle sponsorizzazioni e campagne pubblicitarie dei più importanti eventi mondiali.

Anni fa gli eSports erano considerati delle comunità molto di nicchia di videogamer che si riunivano per giocare a Counter Strike, Call of Duty o League of Legends. Per molti dei non addetti ai lavori del mondo videoludico i nomi di questi famosi videogiochi non significheranno granché, al massimo un passatempo perlopiù adatto ai ragazzini e ai giovani d’oggi.

Gli eSports sono diventati, per coloro che praticano questa attività, rapidamente veri e propri sport, nonché degli show trasmessi in streaming per chiunque voglia seguire le dirette dei più famosi e prestigiosi tornei mondiali al posto di una puntata della serie tv preferita.

Alcuni numeri

L’anno da poco concluso ha generato ancora una volta ottimi risultati per gli sport elettronici, con il fenomeno che mostra segni di crescita e vicino al divenire un mercato mainstream globale. Il commercio dei diritti mediatici sta diventando un business importante e si prevede che cresca di sette volte, dai soli 50 milioni di dollari nel 2016 a quasi 340 milioni nel 2020. Analizzando la spesa dei singoli fan degli eSports, si intuisce facilmente come l’industria dei videogame abbia delle potenzialità enormi.

Nel 2017 la spesa media dei follower si è aggirata attorno ai 3,5 dollari per i contenuti multimediali, gadget, biglietti per gli eventi o altro- senza contare che molte piattaforme e servizi di streaming sono ancora gratuiti – e ricavi per quasi un bilione di dollari. Gli scenari che ci propone Newzoo sono due: uno scenario ottimistico, in cui con un aumento medio di 5 dollari per fan – corrispondente a 11 dollari in totale, cifra molto vicina ai 15 dollari del mondo del basket – il mercato degli eSports genererebbe ricavi per oltre 3 bilioni di dollari nel 2020. Lo scenario alternativo prevederebbe una crescita costante del fenomeno, con un dimezzamento nella spesa media dei singoli fan e di conseguenza dei ricavi (3$bn vs. 1,5$bn).

Ciò non è di certo passato inosservato ai più importanti tycoon di brand mondiali, leader in svariati mercati e settori apparentemente distanti dal mondo degli eSports, ma che in realtà si sono dimostrati vicini all’universo dei videogiocatori con strategie mirate, disposti ad investire ingenti somme di denaro, intravedendo enormi potenzialità nel movimento ed eccezionali fonti di guadagno.

Gli eSports e gli eGamers

Ma che cosa sono in realtà gli eSports nella società di oggi? L’eSports viene definito come “una qualsiasi attività competitiva legata a un videogioco, organizzata tra più videogamer e praticata in ambienti fisici”, come in occasione di campionati o eventi fieristici offline e online.

Le competizioni riguardano molti generi, e quindi discipline, diversi di videogiochi, in differenti console e piattaforme in cui gli eGamers possono affinare le proprie abilità e caratteristiche: il più utilizzato rimane il PC, anche se negli ultimi anni stanno crescendo le pratiche su PS4 o Xbox e nel mondo mobile con i cosiddetti Touch eSport.

Nielsen Sports ha diffuso un report che analizza questo business creatosi e identifica il profilo tipo non del solo eGamer (il praticante) ma soprattutto del fan videogiocatore. Individuare l’identikit dei follower dei vari videogiochi è di notevole importanza per le aziende, desiderose di entrare nel mondo degli eSports con partnership e sponsorizzazioni mirate e di forte impatto.

Dalla ricerca realizzata su giocatori con un’età compresa tra i 13 e i 40 anni, emerge che la maggior parte dei fan sono Millennials con la passione per gli sport e per i social network, seguono le attività sportive via streaming in media una volta al giorno e giocano personalmente circa otto ore alla settimana. Questa fascia di età è sempre più difficile da raggiungere attraverso la pubblicità tradizionale, poiché sono persone che passano sempre meno tempo a guardare la TV, ad ascoltare la radio e a leggere riviste, dovendo necessariamente modificare i propri canali comunicativi in modo da collegarsi alla community in maniera ottimale.

Un dato importante riguarda le “quote rosa”, il fenomeno non riguarda infatti solo il genere maschile ma anche quello femminile, con circa tre ragazze su dieci che praticano e seguono un’attività videoludica. Oltre al dato demografico, i supporter degli eSports hanno in media un lavoro a tempo pieno e un reddito più elevato e rispetto all’utente medio che trascorre del tempo online. Inoltre, amano spendere su supporti digitali e prodotti correlati ai giochi, arrivando ad avere più abbonamenti digitali. Ad esempio? Netflix, Apple Music e Spotify.

Possiamo quindi definire gli amanti degli eSports come dei “Cross-Platform Player”, ovvero utilizzatori di numerose e diverse console, a partire dal classico computer, fino ad arrivare agli smartphone. Dunque, un gruppo molto interessante agli occhi degli sviluppatori di dispositivi mobili.

Trend, situazione attuale e prospettive future

A uno sguardo superficiale, si potrebbe erroneamente pensare che gli appassionati di eSports abbiano le stesse abitudini e influenze in tutto il mondo, ma l’analisi approfondita di Nielsen mette in luce vari punti che distinguono i fan negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia e Germania.

Comprendere queste sfumature è essenziale durante lo sviluppo di una strategia per entrare nel settore: il fascino di raggiungere rapidamente il pubblico è forte, ma un approccio singolare e mirato ad una piccola fetta di community spesso non ripagherà gli sforzi economici sostenuti, non raggiungendo tutti i fan in modo efficace.

Basti pensare soltanto alla piattaforma utilizzata dai gamer dei diversi Paesi: gli appassionati francesi e tedeschi sono meno propensi a giocare su console, a differenza dei fan britannici. Questo, ovvimente, porterò ad adottare differenti strategie di marketing. I supporter americani, invece, appaiono più attratti dall’idea di seguire gli sponsor degli eSports sui social media: un quarto dei follower degli Stati Uniti afferma che sarebbe estremamente interessato a seguire tali sponsor dopo esserne stati catturati durante una diretta streaming.

L’interesse da parte degli statunitensi verso le aziende che supportano e finanziano lo sport è nettamente superiore rispetto a qualsiasi Paese europeo (si parla di una differenza del 10% circa); questo è indice di quanto la pratica sportiva sia già nella sua fase di affermazione e consolidamento negli USA, a differenza della recente, seppur rapida, espansione degli sport elettronici nel vecchio continente.

This Is for the Player: gli Sponsor visti dai Fans

La combinazione di esperienze di gioco sempre più sofisticate e coinvolgenti, di tecnologie per lo streaming e di piattaforme di social media sta trasformando l’industria dei videogiochi. L’esperienza di gioco personale viene integrata o addirittura sostituita da un’esperienza di community. I giochi passano dall’intrattenimento personale a collettivo, fino a diventare uno sport con degli spettatori.

Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori sta creando nuove ed eccitanti opportunità lungo tutta la catena del valore del gioco, a partire dal modo in cui i giochi sono sviluppati e commercializzati. Queste tendenze stanno guidando la crescita degli eSports ridefinendo il DNA dei giochi e dei media digitali nel loro insieme e accelerando la rottura dai media tradizionali.

Sono nate quindi aziende specializzate nell’organizzazione e gestione di campionati e tornei, da contesti amatoriali di base fino a veri e propri eventi da stadio con migliaia di spettatori presenti dal vivo in arene sold out e decine di milioni collegati in streaming.

La complessità dell’industria ha portato a qualche incertezza tra le parti (società di eSports, società organizzatrici di eventi, partner, gamers, fans) in merito a come entrare al meglio nel mercato; ma il supporto dei partner considerati adatti al settore e con delle strategie altamente premianti (tramite l’utilizzo di feedback), ha portato a un successo immediato all’interno delle community.

Le Sponsorizzazioni e Advertising negli eSports

Gli eSport si sostengono grazie ad un modello di business complesso, che comprende diverse fonti di ricavi: sponsorizzazioni, pubblicità, diritti multimediali, vendita di biglietti, merchandising e offerte dirette da parte degli spettatori.

I dati del report evidenziano un incremento stimato per l’anno corrente di 906 milioni di dollari e una crescita anno su anno del 38,2% nel settore ludico. Le previsioni vedono sorridere i marchi vicini al movimento degli eSport con i brand, che spenderanno 694 milioni di dollari suddivisi in 173 milioni in pubblicità, 359 milioni in sponsorizzazioni e altri 160 milioni in diritti di media. Invece, la spesa dei consumatori per merci e biglietti ammonterà a 95 milioni di dollari nel 2018.

L’espansione di un mercato ancora vergine, non ancora colonizzato da brand ha attratto nuovi marchi ad entrare nel mercato in varie vesti, come sponsor di squadre, eventi, tornei e piattaforme di trasmissione. Molti di questi sono brand di videogame e elettronica di consumo, ma anche i cosiddetti “non endemic sponsors” sono in aumento, poiché interessati ad esplorare il settore e guardare ad una possibile futura espansione nei programmi appositamente dedicati agli eSports anno dopo anno. In particolare, squadre, campionati e tornei hanno stretto partnership con aziende di settori apparentemente distanti dagli interessi dei fans di videogiochi come il segmento automobilistico, cibo e bevande, cura della persona, finanza e assicurazione.

I marchi che entrano nello spazio eSports, a qualsiasi titolo, devono necessariamente analizzare le proprie potenzialità, le minacce e le opportunità per comprendere non solo i propri obiettivi ma anche il pubblico, le loro abitudini e le loro preferenze.

Le aziende che riescono ad entrare in questo mercato in modo puntuale, o mediante sponsorizzazioni o con l’advertising classico, ottengono un notevole vantaggio competitivo, perché lo spettatore presterà maggiore attenzione all’unico marchio presente nelle pubblicità degli eventi, riuscendo a raggiungere un alto numero di potenziali acquirenti con una share of voice massima (la “share of voice” è la misura in percentuale della presenza pubblicitaria di un marchio per un dato target rispetto ai suoi competitor).

Comprendere le complessità del mercato degli sport è la grande sfida che si trovano di fronte le società di sponsorship: vi sono una moltitudine di squadre, tornei, titoli, giocatori e modelli commerciali, all’interno di un settore che si sviluppa e matura. Molti brand famosi, come vedremo più avanti nell’articolo, sfruttano al massimo le opportunità e generano significativi ritorni sui loro investimenti negli sport virtuali. Si pensi che dall’inizio del 2016 sono stati siglati più di 600 accordi di sponsorizzazione di cui la maggior parte legati a brand riguardanti servizi Internet, elettronica di consumo e videogame, ma non solo.

Coca-Cola – tra i brand più attivi nel settore degli sport virtuali – sponsorizza il campionato del mondo di League of Legends, una delle più grandi e attese competizioni nel panorama mondiale.
Il connubio tra Coca-Cola e Riot Games – azienda sviluppatrice di videogames – ha prodotto collaborazioni con numerosi cinema in tutto il mondo per ospitare più di 200 match live dei Campionati del Mondo di LoL; strategia efficace e attenta da parte dell’azienda di bevande, in grado di richiamare numerosi fan dei videogame al cinema, luogo di svago sempre più snobbato dai più giovani.

Un’altra azienda molto attiva nella sponsorizzazione di eSports è Red Bull, la quale è fornitore ufficiale dei maggiori campionati. La compagnia ha iniziato sponsorizzando tornei di StarCraft 2, espandendosi poi su altri videogame e successivamente sponsorizzando competizioni e squadre.

McDonald Germany è stato recentemente presente come main sponsor e official partner ai tre eventi live degli Electronic Sports League tenutisi in Germania. Oltre ai posizionamenti di logo e di prodotto messe in atto dal noto marchio di fast food durante gli eventi, McDonald’s ha pianificato per l’anno in corso ulteriori eventi collegati al mondo dei software includendo lotterie ed estrazioni di prodotti McDonald’s.

Per citare altri brand non endemici che si sono affacciati sul panorama videoludico, Audi ha iniziato a sponsorizzare vari team del videogame sparatutto Counter-Strike a gennaio 2017; Mobil 1, brand collegato alla produzione e distribuzione di olio per motore, sponsorizza il campionato di Rocket League, famoso videogame basato sulle corse automobilistiche. Altri “signori” che fanno già parte della cerchia degli sponsor degli eSports: Samsung, Gillette, Msi, Vodafone, Movistar, Intel, Hp, Tissot, Bmw, Visa, Burger King, Asus e Twitch tra gli altri.

Quando lo Sport incontra l’eSport

Il coinvolgimento di club sportivi e personalità di spicco del mondo dello sport, leghe e agenzie ha accelerato in modo significativo lo sviluppo dell’industria mondiale degli eSports e contribuirà a far crescere le scene degli sport virtuali locali. I club sportivi tradizionali e le leghe portano con sé una base di fan locali consolidata, insieme a un marchio ben noto e rispettato. Facendo leva su questo, possono garantire che le loro iniziative siano immediatamente percepite come competizioni di alto livello. Le agenzie portano la loro vasta esperienza nel marketing sportivo all’interno dello spazio delle competizioni virtuali, con un’opera di storytelling attorno alle squadre e ai giocatori.

Altresì l’inclusione di noti gruppi sportivi dà una spinta alla consapevolezza e all’accettazione degli eSports come forma legittima di intrattenimento mainstream. I due più importanti franchise sportivi come Madden e FIFA, rappresentano una parte significativa delle iniziative e delle competizioni su cui basare i propri piani di sviluppo e integrazione tra sport ed eSports.

Molti campionati europei di calcio lanceranno presto competizioni e tornei di eSports, mentre altri paesi come Francia, Spagna e Paesi Bassi hanno già formato campionati FIFA con squadre di calcio nazionali.
Il campionato di calcio di primo livello nei Paesi Bassi è stato tra i primi campionati sportivi nazionali a lanciare una stagione di FIFA completa con team di eGamers brandizzati dai club di calcio, mentre una grossa fetta dei migliori club europei ha già investito in squadre, con club come Schalke 04 e Paris Saint-Germain intenzionate a sondare il terreno per implementare una nuova lega di sport virtuali. Il club francese è il principale promotore e finanziatore nella creazione della recente e-League 1, la competizione francese targata FIFA.

I progetti promettenti dello Schalke 04 e Paris Saint Germain hanno rappresentato un modello da seguire per altri club interessati ad entrare nel mondo degli eSports, in alternativa alla strategia seguita dai proprietari di numerose franchigie della lega americana di pallacanestro NBA, che hanno creato e gestiscono i due universi – sport ed eSports – in modo completamente separato, così da non subire influenze l’uno dall’altro.

Recentemente, i campioni in carica dell’NBA, i Golden State Warriors hanno formato una squadra di player professionisti chiamata Golden Guardians, ricevendo investimenti dal proprietario della franchigia NBA per oltre 13 milioni di dollari, in modo da gareggiare nei campionati americani di League of Legends.
L’obiettivo è quello di raggiungere un’intera fascia demografica di persone che amano questo tipo di hobby, che vivono online, che fanno parte di comunità online, come affermato dal vicepresidente dei GSW Kirk Lacob.

La principale difficoltà incontrata dallo staff dei Golden State Warriors è stata la creazione di un nuovo brand totalmente da zero, in grado di attirare l’attenzione di molti fans e rubare supporter a squadre ben più note e blasonate. La strategia è stata quella di creare un logo e un nome per la nuova squadra a stretto contatto e possibilmente connessa alla franchigia NBA dei Warriors e alla città di Oakland, riducendo il gap tra sport tradizionali ed eSports favorendo l’attenzione dei Millenials.

Università, Poli Tecnologici e Istituzioni: tutto ruota attorno agli eSports

Mentre in Italia il termine eSports sta lentamente entrando nella cerchia e nell’interesse delle istituzioni, sfatando il mito del passatempo per soli nerd e capro espiatorio come rovina della gioventù, Hong Kong e in particolare il governo della regione asiatica, è alla ricerca di possibili partner per la creazione di uno spazio cittadino dedicato interamente al mondo videoludico. Il tutto allestito con strutture all’avanguardia di ultima generazione in grado di ospitare meeting, tornei, eventi e convention dedicate agli eSports.

La proposta dell’Innovation and Technology Bureau è di offrire fondi – stanziati dal governo in collaborazione con aziende interessate a sponsorizzare la creazione e lo sviluppo del polo tecnologico – a startup attive in tale segmento di mercato, rendendo accessibile anche a piccole realtà queste risorse per la promozione e lo sviluppo di videogiochi e di nuove tecnologie quali la realtà aumentata.

Gli USA, che fin dalla nascita del movimento hanno goduto di un conflitto “eSportivo” con i paesi asiatici, hanno spostato la loro attenzione, diversamente dai paesi dell’est, sulla preparazione e la crescita professionale degli eGamer. Non a caso l’Emerson College di Boston, assieme ad altri istituti statunitensi stanno considerando l’ipotesi di creare un corso di studi dedicato al settore degli eSports. Ciò permetterebbe alle nuove matricole di affinare le proprie conoscenze in materie informatiche con un particolare focus sulla gestione e il potenziamento delle abilità di gamer, creando future figure qualificate da inserire nel mondo degli eSports, come allenatori, manager, organizzatori di eventi ecc…

E in Italia? Nel Bel Paese l’Università degli Studi di Milano, forse all’insaputa di molti giovani fan dello sport, dal 2014 presenta un percorso di studi specifico sui videogame, oltre ad organizzare ogni anno l’evento New Game Designer, capace di richiamare l’attenzione di molti giovani sviluppatori di videogame. L’impegno dell’Ateneo in ambito videoludico prevede per il 2018 la promozione, in collaborazione con il Centro Universitario Sportivo di Milano, degli sport elettronici all’interno dei propri insegnamenti come canale attraverso cui educare gli studenti ai valori sportivi ed etici.

Ricapitolando…

• Gli eSports sono oggi uno dei trend di maggiore interesse per i gamer e per le aziende, desiderose di affacciarsi su un nuovo mondo ricco di opportunità e con grandi prospettive di crescita
• Negli anni il fenomeno ha subito delle significative trasformazioni, passando da “Fenomeno di nicchia” a “Comunità di player”
• Gli eGamers hanno preferenze diverse, caratteristiche diverse e abitudini diverse in ogni paese europeo e mondiale; per le aziende adottare strategie differenti e mirate, basate sulle esigenze dei fan di ogni Stato, risulta di primaria importanza per un successo globale
• Alcuni dati:
  • Crescita anno su anno del 38,2% nel settore ludico
  • 173 milioni in pubblicità
  • 359 milioni in sponsorizzazioni
  • 160 milioni in diritti di media
• Coca Cola e Red Bull sono tra i brand famosi (endemici e non) che per primi sono entrati (vittoriosamente…) nell’universo degli eSports come partner di eventi, campionati e squadre, aumentando l’hype degli eGamer
• La crescente espansione del movimento ha investito anche squadre e leghe di basket e calcio (come in Italia l’AS Roma o l’UC Sampdoria), incitandole a creare squadre di sport virtuali o addirittura nuovi “sport brand” (come nel caso dei Golden Guardians) per scendere in campo nei campionati virtuali
• Le Università e le Istituzioni non sono di certo rimaste a “guardare”, investendo tempo, denaro e conoscenze sul nuovo fenomeno digitale

Il futuro degli eSports

Il fenomeno eSports è ancora oggi, seppur presente da anni nel panorama mondiale, in costante crescita e non sembra certo rallentare o trovare scogli su cui infrangersi. E per i brand sponsor il settore si è rivelato una manna dal cielo. Apparentemente siamo di fronte ad un sistema perfetto e ancora lontano dall’essere saturo su scala mondiale. L’imprevedibilità di un mercato così giovane e di una società di millenials tech alle prese con sempre nuove tecnologie e dispositivi, rappresenteranno le vere insidie degli eSports, destinati comunque a rimanere tra i trend più discussi ancora per molti anni.