“Viva la Vulva”: la campagna di Nuvenia contro gli stereotipi è un inno alle donne

Viva la Vulva è una campagna che mira a rompere alcuni tabù relativi alle parti intime femminili e incoraggiare le donne a vivere in armonia con la propria zona intima, scoprirla, imparare ad amarla e a prendersene cura a modo proprio”. Barbara Ruocco, Brand Manager di Nuvenia & Marketing Fem Italy di Essity Italia.

 

Perché proprio questo tema?

È ora di celebrare questo piccolo miracolo della natura” e rompere i tabù legati al corpo femminile, parlandone e informando. È questo ciò che si legge in un post pubblicato su Facebook per il lancio della campagna di Nuvenia, “Viva la Vulva”.

Naturale, rasata, piccola, grande, chiara, scura, sensibile… c’è solo una vulva perfetta, la tua!” si legge all’interno della descrizione del video su YouTube: senza tanti giri di parole il brand di assorbenti ha deciso di ispirarsi all’anatomia femminile per creare una campagna incentrata sugli organi genitali femminili esterni, ossia la vulva, ricordando che essa “non deve più essere fonte di imbarazzo, né di vergogna o di mancanza di autostima”.

Insomma, non si può certo dire che la campagna lasci indifferenti.

Tutti i contenuti di questa campagna sono frutto di un “gioco di metafore visive e di pensiero”. Un’arancia rossa, dei portafogli, degli origami, delle ostriche e altre diverse forme, intrecciate in un caleidoscopio di colori, immagini e oggetti che rievocano la forma della vulva o meglio la diversità di forme che quest’organo può avere. Guardando lo spot risulta immediatamente chiaro e inconfondibile come la campagna punti ad esaltare la bellezza della diversità di ogni donna, anche quando si parla di parti intime, spesso per alcune oggetto di vergogna. “Non esiste giusto o sbagliato lì sotto, sei nata così, amati per come sei” asserisce una ragazza in chiusura di video. Così, una canzone interpretata da Camille Yarbrough nel 1975, con lo scopo di celebrare l’amore nei confronti di un uomo, è stata riadattata in questo spot per diventare un inno alla vulva e, in senso più ampio, al benessere femminile e alla scoperta di sé.

Proprio per spronare le donne a conoscere meglio il proprio corpo, Nuvenia ha lanciato anche un altro video, dal titolo “Se la tua vulva potesse parlare: ‘Piacere, Vulva!’”. La protagonista è Francesca Melis, che interpreta il ruolo di una vulva stanca di sentirsi chiamare sempre con parole non appropriate. “Né patata, né topina, né passerina” ma nemmeno vagina, altro termine presente nel video con cui si ricorda come spesso proprio le donne siano poco informate sul proprio apparato genitale. “Vulva”, invece, è la parola ripetuta più volte nello spot, perché di solito viene evitata o sostituita da altri termini per evitare di nominare in maniera esplicita una cosa ritenuta da molte persone “imbarazzante” ma che, invece, è del tutto normale.

Proprio per questa ragione la marca vuole sottolineare l’importanza di sentirsi a proprio agio con il corpo e lo fa accostando l’argomento a un mondo che per sua natura aspira ad andare oltre le idee preconcette e le credenze stereotipate, quello dell’arte. La campagna era stata lanciata dapprima all’estero nel 2018 e ora è giunta in Italia accompagnata da una mostra collettiva, realizzata da diverse artiste internazionali che hanno tratto ispirazione per la realizzazione delle loro opere proprio dall’universo femminile. Essa è stata presentata a Milano dal 9 all’11 ottobre 2020 ed è ancora disponibile in formato virtual tour online sul sito dedicato. 

Esiste ancora scarsa informazione sul tema? Le critiche

Secondo una ricerca condotta a Gennaio 2020 da Essity (multinazionale svedese a cui appartiene Nuvenia), in collaborazione con l’Istituto Nazionale AstraRicerche, una persona su cinque non conosce l’esatta posizione della vulva, mentre una su tre crede che abbia la stessa forma per tutte le donne. Inoltre, il 23% degli italiani confessa di non essere abbastanza informato sull’apparato genitale femminile, mentre il 45% afferma di non parlarne mai.

Nonostante il nobile intento di Nuvenia, lo spot ha immediatamente suscitato critiche sui social. Tra frasi di apprezzamento per l’iniziativa, su Facebook si trovano anche vari commenti che ritengono la pubblicità orribile”, “volgare”, “irrispettosa”, “oscena” o “indecente”.

“Viva la Vulva” ha vinto 6 leoni d’oro nella categoria Health Creative Strategy al Festival Internazionale della Creatività 2019 di Cannes e oltre 60 Premi in altri festival creativi e pubblicitari, in particolare nella categoria Benessere/Salute per promuovere il cambiamento positivo dell’immagine delle donne.

Per contribuire a un concreto cambiamento, però, è necessario creare consapevolezza sui tabù che limitano la vita delle donne. Ecco spiegato perché la campagna ha suscitato grande interesse generando anche reazioni contrastanti.

In risposta a uno di questi commenti ci sono state diverse repliche da parte dell’account ufficiale del brand, tra cui la seguente: “Ciao Assia, ti assicuriamo che il nostro scopo non è scandalizzare pur di far parlare di noi, bensì dialogare e interpellare le donne per sfatare i tabù sulle parti intime ancora esistenti affinché chiunque viva appieno la propria femminilità e non si vergogni del suo essere donna. Riteniamo sia un percorso coerente con altre nostre iniziative, tra cui #bloodnormal, la campagna di comunicazione che mirava a sfatare il tabù delle mestruazioni e della loro rappresentazione – in blu – nei media. In quel caso noi abbiamo preferito mostrale per come sono in realtà, ovvero rosse, e vogliamo continuare a parlare della realtà per come è”.

Non è infatti la prima volta che Nuvenia cerca di combattere i pregiudizi che ancora caratterizzano il mondo femminile: è quello che è successo nel 2019 con la campagna “Bloodnormal”, incentrata sul tema del ciclo mestruale, sviluppata sempre con un linguaggio diretto ed esplicito.

Si tratta di temi ancora difficili da affrontare per buona parte della popolazione, o almeno in modo così esplicito, ma che progressivamente cominciano ad essere ripresi in maniera più aperta da diversi brand come Nuvenia. Presentare un tema come la “vulva”, promuovendo l’informazione e la lotta ai pregiudizi per mirare (anche) al benessere femminile, non sembra una scelta così fuori luogo per un brand di assorbenti. A tal proposito, in risposta a un’altra critica di un utente, sempre sul canale Facebook, Nuvenia ha replicato: “in realtà Essity è leader in Italia nel segmento dell’igiene femminile ed è proprio per questo motivo che da buoni Leader abbiamo la responsabilità morale di confrontarci su temi complessi che riguardano la nostra area di competenza e non voltarci dall’altro lato per paura di scandalizzare”.

La campagna sarà live fino a metà Dicembre e si declinerà a 360° in diversi formati: in TV, sulle maggiori emittenti nazionali e digitali, online e sui social media e tramite collaborazioni editoriali e di branded content con partner di rilievo come, ad esempio, Freeda e Roba Da Donne. La pianificazione prevede anche un’attività OOH e iniziative artistico-sociali, come la mostra collettiva di cui abbiamo parlato poco sopra, organizzata allo Spazio Six di Milano.

“E se anche gli uomini avessero il ciclo”? La campagna di Thinx VS pregiudizi

Tante aziende hanno intrapreso delle campagne di sensibilizzazione in maniera simile a come ha fatto Nuvenia, anche la marca di biancheria intima Thinx ha voluto promuovere una riflessione sull’argomento. Nel 2019, l’azienda ha lanciato un video provocatorio che si basa su un quesito: se anche gli uomini avessero il ciclo mestruale, cambierebbe la loro percezione su questo argomento?

Eufemismi ridicoli” adoperati per parlare di qualcosa di così naturale come il ciclo: è esattamente quello che la campagna di Thinx ha cercato di evitare, come ha evidenziato Crystal Rix, CSO dell’agenzia pubblicitaria BBDO New York e ideatore della campagna in questione. Thinx è un’azienda che produce slip realizzati con un tessuto particolare, pensato per sostituire l’utilizzo degli assorbenti. Al di là della vendita di un prodotto abbastanza innovativo, il brand ha voluto appoggiare un cambiamento sociale, rompendo i tabù che ancora esistono, purtroppo, riguardo alle mestruazioni.

È per questo che l’azienda ha lanciato uno spot che presenta un mondo in cui tutti hanno il ciclo, compresi gli uomini: perché “se tutti lo avessimo, magari saremmo tutti più a nostro agio” nel parlarne, come viene spiegato alla fine del video.

Lo spot si articola in diverse sequenze in cui bambini, ragazzi e uomini conversano apertamente su questo fenomeno biologico, vivendolo in maniera molto naturale. Situazioni con cui hanno certamente più familiarità le donne, come per esempio chiedere un assorbente a una collega o addormentarsi e ritrovare il letto macchiato di sangue, sono state mostrate in questo video in cui però i protagonisti sono gli uomini.

La nostra cultura spesso presenta questo “processo naturale del corpo come qualcosa di cui vergognarsi, come qualcosa che dovremmo fare di tutto per nascondere”, ha spiegato Maria Molland, CEO di Thinx. Infatti, come ha aggiunto, “ci insegnano a nascondere i prodotti per il ciclo nelle borsette quando andiamo in bagno e a controllare continuamente i vestiti per vedere se ci sono perdite o macchie”.

Visto che non tutti lo hanno, non tutti capiscono, perché non hanno vissuto tutte le problematiche associate” al ciclo mestruale, ha spiegato Jenn Tranbarger, Creative Director BBDO New York, nel “making of” della campagna di Thinx, “MENstruation“.

Alla base della campagna di Thinx c’è l’idea che una concezione diversa e più positiva dell’esperienza del ciclo mestruale potrebbe consentire di viverla in maniera più rilassata. “Nonostante il settore si sia evoluto molto in termini di prodotti, il dialogo sul tema invece no”, ha fatto notare Jessica Rello Associate Creative Director BBDO Worldwide.

Uno degli obiettivi di questa campagna, come ha fatto notare Siobhán Lonergan, Chief Brand Officer di Thinx, era infatti quello di coinvolgere gli uomini in questo dialogo, cercando così di ottenere maggiore empatia da parte di chi non ha le mestruazioni ed evitare eventuali momenti di imbarazzo o di sconforto spesso derivanti dalla “necessità” di nascondere o di schivare l’argomento. Lo spot termina con un gioco di parole, utilizzando l’espressione: “it’s time to get comfortable” (ovvero, “è giunta l’ora di sentirsi a proprio agio” oppure “di sentirsi comodi”), che in inglese funziona, appunto, non solo come un invito a una maggiore apertura sul tema, ma anche come un chiaro riferimento al prodotto di Thinx, cioè uno slip che, sostituendo gli assorbenti, sarebbe in grado, secondo l’azienda, di offrire maggiore confort e comodità.

Con l’hashtag #IfWeAllHadPeriods, la campagna di Thinx promuove quindi una riflessione sul tema e sul perché esso è, ancora in molti contesti, un argomento tabù o, comunque, un infondato motivo di imbarazzo per molte persone.

Ma non è finita qui, perché Thinx è andata oltre: non sono solo le donne ad avere il ciclo. Una serie di annunci in una delle fermate della metropolitana più trafficate di New York, con protagonista il modello transgender Sawyer DeVuyst, ricorda ai passeggeri che anche gli uomini trans possono avere le mestruazioni. La campagna pubblicitaria mostra volutamente DeVuyst e altri modelli in una prospettiva capovolta, per invitare la società a rivedere il proprio modo di concepire il ciclo mestruale, ha detto a Bustle il CEO Miki Agrawal.

L’azienda, che ha creato un paio di modelli underwear in stile boyshort in onore della Transgender Awareness Week, vuole promuovere il cambiamento e a tal proposito l’inclusione di un modello trans, per affrontare un tema ancora tabù come le mestruazioni, rappresenta sicuramente qualcosa di monumentale. 

I peli pubici in primo piano nella campagna di Billie: il brand di rasoi rompe i tabù

Nel 2019, anche la marca di rasoi Billie ha voluto affrontare la tematica e lo ha fatto attraverso uno spot in cui i peli femminili sono presenti ovunque, rompendo così i pregiudizi relativi al corpo e alla bellezza femminile.

C’è una grave assenza di peli femminili sul web” fa notare il brand di rasoi che vuole rendere la rete più “pelosa“. Potrebbe sembrare a prima vista uno strano approccio per una marca di rasoi, ma ciò che la campagna di Billie vuole fare è offrire libertà di scelta alle donne, perché “alla fine, sono i tuoi peli” e “ciò che fai di essi spetta a te”.

“Quest’estate non depilarti (se non lo vuoi fare)”

Nello spot dell’azienda di rasoi vengono ripresi i peli femminili molto da vicino e le donne vengono invitate a depilarsi, ma solo se vogliono farlo, tenendo presente che i canoni di bellezza della società odierna praticamente impongono alla donna di eliminare ogni pelo corporeo.

Rosso, bianco e come ti pare” (“Red, White, and You Do You“): in questa pubblicità vengono presentate varie modelle in costume, di diverse taglie, altezze ed etnie, ognuna con peli pubici e peli delle ascelle ben visibili ripresi in primo piano, dall’inizio dello spot.

Con questa campagna il brand raggiunge l’obiettivo aziendale di “parlare dei peli femminili”, come ha spiegato la co-fondatrice Georgina Gooley, ricordando che depilarsi dovrebbe essere anche per le donne una scelta e non un’imposizione. La scelta poi diventa ancor più sensibile d’estate quando arriva il momento di mettersi in costume per andare a mare, con l’“obbligo” di recarsi dall’estetista o di ricorrere al rasoio.

“Questa pressione non consente di godersi appieno l’estate. Ci focalizziamo su quest’idea dicendo alle donne che quando ti metti il costume da bagno, la decisione di rimuovere i peli o meno spetta solo a te” spiega Georgina Gooley. Così, a ogni forma di pudore, di tabù o di body shaming, nei post di Instagram, Billie risponde in maniera ironica e divertente con una domanda: “Perché i peli pubici non sono peli pubblici?”.

Project body hair per una rete “più pelosa”

Con questo spot e più in generale con “Project Body Hair“, Billie vuole ricordare che anche se per anni la cultura di massa ha cercato di nasconderli, i peli femminili esistono, sono qualcosa di perfettamente naturale e comune a ogni donna.

L’iniziativa in questione ha lo scopo di “normalizzare” i peli femminili ovunque ed è proprio per questo che il brand invita le donne a condividere le proprie fotografie, mostrando così che anche loro, come tutte, hanno dei peli e ricordando che questi non vanno per forza eliminati: 

“Aiutaci a far crescere la nostra galleria di immagini utilizzando l’hashtag #projectbodyhair o caricando la tua foto personale. Internet ha bisogno di un altro po’ di peluria”.

La campagna di Billie si presenta come un invito alle donne, ma è possibile interpretarla anche come un segnale di cambiamento.

Nasciamo, libere dai TABÚ. Ce li mettono addosso crescendo in una società che alimenta ogni giorno STEREOTIPI estetici, dove ciò che è NORMALE risulta distorto. Viviamo di immagini di PERFEZIONE. Labbra, seni perfetti, CORPI perfetti, vulve perfette. Ma non esiste un solo modo di essere DONNA. Siamo TUTTE diverse, meravigliosamente UNICHE. Esiste SOLO UNA VULVA perfetta, la TUA.

 

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