Il Marketing è una rottura: le migliori campagne disruptive

Chi rompe paga. Ma ormai sempre più spesso, chi rompe viene pagato: “rottura”, infatti è la traduzione italiana di disruption, vocabolo che ormai da qualche anno siamo abituati a sentire ogni qualvolta un’innovazione grande o piccola finisce per cambiare la nostra vita quotidiana. Prendendo in gentile prestito il Metodo del filosofo inglese Francesco Bacone, vissuto nel XVI e XVII secolo, possiamo riconoscere nella disruption una pars destruens e una pars construens: nella disruption si rompono regole, modelli e consuetudini di un ambito per ricostruirne di nuovi. Naturalmente nella nostra epoca niente ha accelerato i fenomeni di disruption come il digitale: la tecnologia è sempre più il catalizzatore dell’innovazione di prodotti, servizi e interi settori.

Cosa si intende dunque per Digital Disruption? Il processo di rottura digitale è la trasformazione causata dall’emergere di tecnologie e modelli nuovi che hanno un impatto sul valore di prodotti e servizi offerti in un mercato, trasformando il mercato stesso. Esempi di aziende che hanno stravolto lo status quo di mercati spesso poco dinamici ce ne sono parecchi: da Spotify per l’industria musicale a Uber per i trasporti, da Airbnb per il turismo a Netflix per l’intrattenimento.

Dal concetto di Digital Disruption deriva quello di Disruptive Marketing. Il marketing è davvero disruptive quando sfida una serie di principi consolidati, in modo talmente innovativo da sembrare quasi anarchico. Il disruptive marketing è quello che prende le regole convenzionali del marketing degli ultimi anni e le cestina.

Il Disruptive Marketing attira l’attenzione delle persone distinguendosi e assumendo dei rischi. Cerca di coinvolgere i clienti e farli sentire parte della storia, con una voce così originale da spiccare fuori dal coro e rendere impossibile qualunque imitazione. Spesso e volentieri una campagna disruptive può avere l’effetto di stupire quasi fino allo shock. Ciò che però non può prescindere da nessuna campagna disruptive è la coerenza con il brand: a rappresentare una rottura deve essere il messaggio, il modo o il canale attraverso cui viene diffuso, ma l’identità di quell’azienda che lancia la campagna deve uscirne anzi rafforzata e ancora più chiara agli occhi del mercato.

Ma attenzione: non tutte le campagne possono (né devono) essere disruptive. La sempre maggior quantità di brand  che chiedono alle agenzie di realizzare delle campagne di marketing disruptive (spesso senza davvero capire il senso del termine) è testimoniata più volte nel brillante Scripta Volant di Paolo Iabichino; dall’instant al guerrilla marketing portati all’estremo, c’è davvero di tutto. Vediamo insieme alcuni esempi.

Patagonia: “Don’t buy this jacket”

 

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Nel 2011 l’azienda di abbigliamento outdoor californiana ha lanciato una campagna che metteva in dubbio uno dei pilastri del settore: l’andare di moda e fuori moda dei capi. “Don’t buy this jacket” era il categorico claim che invitava i clienti a scegliere sì un capo Patagonia, ma per farlo durare il più possibile. L’azienda quindi spronava i suoi affezionati fan a non cadere nella trappola della fast fashion, ma di ripensare le proprie abitudini di acquisto verso la durabilità e la qualità, valori cardine del marchio del Fitz Roy. In questo caso, un brand come Patagonia, da sempre sensibile alla tematica della responsabilità ambientale e sociale d’azienda ha fatto un passo estremo, addirittura invitando a “non comprare” i propri capi. La carica quasi paradossale della campagna le ha dato ragione: secondo Bloomberg, la campagna ha fatto aumentare le vendite di Patagonia del 34%.

Diesel: “Go With The Fake”

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La recentissima campagna di Diesel ha messo in discussione il brand nel senso più stretto: tutto ha avuto inizio durante la Fashion Week di New York, dove all’improvviso uno dei tanti pop-up store di Canal Street, strada nota per i negozi di vestiti usati quando non contraffatti, inizia ad esporre capi del tutto identici a quelli dell’azienda vicentina, tranne per la scritta DEISEL.

In tanti pensano alla solita bancarella di vestiti tarocchi, e per il primo giorno tutto procede come al solito. Quando però il giorno dopo il brand di Renzo Rosso annuncia che in realtà quel negozio è opera sua e che i prodotti sono in realtà autentici tranne (!) nel nome, si forma immediatamente la fila fuori dallo store. Arrivando al punto di “scherzare” persino su uno dei grandi pericoli per l’abbigliamento come la contraffazione, Diesel ha dimostrato coerenza alla sua immagine autoironica e non convenzionale.

Dove: la campagna Real Beauty

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La campagna Real Beauty di Dove arriva da lontano: si tratta di una lunga ed elaborata campagna che ha visto la luce nel 2004 e che ha scosso la retorica tradizionale dei brand di bellezza: nelle sotto-campagne che si sono seguite per quasi tra lustri, il focus è stato diretto sul concetto di bellezza autentico che sta nella diversità di ogni donna, per celebrare la varietà nel fisico e ispirare le donne ad avere la confidenza per essere confortevoli con se stesse. Nel 2013 la campagna raggiunse il picco di viralità con il celeberrimo corto “Real Beauty Sketches”, in cui un ritrattista forense veniva ingaggiato per disegnare le donne secondo la loro descrizione, per mostrare quanto la percezione di se stesse fosse distorta da pregiudizi su difetti esagerati. Piuttosto che abbinare ai suoi prodotti un un’immagine di donna dalla bellezza “convenzionale” e irraggiungibile, quasi un topos letterario nel marketing della cosmetica, Dove ha voluto celebrare l’unicità e parlare quindi a ciascuna sua cliente “alla pari”.

Dopo tutta questa rottura dunque, quali sono i cocci che ci portiamo a casa? Sicuramente che una campagna di marketing può pure essere disruptive, ma che comunque la sua efficacia è massima solo se la campagna amplifica quelli che sono i valori del brand. E ancora di più: conoscere bene i propri clienti per sapere come stupirli al meglio.

Digital strategy, digital content ed anche digital disruption saranno gli argomenti che verranno trattati durante la terza edizione del MARKETERs Festival 2018. Vi invitiamo tutti il 24 novembre presso il Vicenza Convention Center per un sabato all’insegna della formazione e del networking.
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