Business Model Canvas: istruzioni per l’uso

Business model canvas

Hai mai sentito parlare di business model design? Il Business model Canvas è proprio questo: uno strumento semplice, diretto ed efficace che consente alle aziende di “visualizzare” il loro modello di business per implementare la propria strategia di creazione di valore.

Il modello e il suo inventore

Gestire correttamente le risorse necessarie ad attivare una corretta strategia può essere davvero difficile per un’azienda: ci sono centinaia di variabili che possono incidere in maniera significativa nella decisione di un manager.

Quali clienti servire? Quali infrastrutture utilizzare? Che budget programmare? Queste sono solo  alcune delle molte domande che un accorto direttore deve porsi per fare in modo che la sua azienda raggiunga gli obiettivi fissati.

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Consapevole di tutto questo, nel 2004 un giovane imprenditore svizzero, Alexander Osterwalder, ha pubblicato un libro intitolato “Business Model Ontology” in cui ha presentato un’originale visione del business, proponendo un metodo innovativo per comprendere e analizzare gli aspetti nevralgici di una proposta di valore.

Questo strumento, chiamato appunto Business Model Canvas, è stato ulteriormente sviluppato ed affinato, anche grazie alla collaborazione di un team di esperti con i quali Osterwalder è giunto alla realizzazione del suo bestseller “Business Model Generation”, che è stato tradotto in ben 30 lingue ed è riconosciuto come un vero proprio standard internazionale.

Il valore suddiviso in blocchi

L’idea su cui poggia il modello Canvas è molto semplice: essere in grado di visualizzare d fronte a sé, attraverso un grande cartellone o un proiettore digitale, gli elementi essenziali del proprio business e riuscire a metterli in relazione, facendoli comunicare nel modo più produttivo e conveniente.

Prova ad immaginare di dover affrontare un qualsiasi problema che implichi una scelta importante: hai a disposizione diverse alternative, devi valutare quali risorse impiegare e ti è richiesto di decidere la strada migliore che ti consenta di raggiungere il tuo obiettivo, superando così l’ostacolo.

In tutti questi casi, concorderai che creare una “mappa mentale” può senza dubbio aiutarti ad avere una visione complessiva della situazione. Se poi questa mappa mentale è supportata da una piattaforma digitale o da un semplice pezzo di carta in cui annotare i tuoi pensieri, allora il gioco diventa ancora più facile.

Potrai infatti buttare giù le tue idee, utilizzare frecce e colori per evidenziare le ipotesi migliori e così via fino ad arrivare all’obiettivo. 

Il Business Model Canvas parte proprio da questi presupposti e propone alle aziende di realizzare una sorta di lavagna (fisica o digitale) dove inserire le informazioni di maggiore rilievo per l’attività per ottenere un template visuale che consenta di allineare i target aziendali ed affinare una strategia efficiente.

9 Building Blocks

Il fulcro del Business Model Canvas consiste nell’individuazione di nove specifici “blocchi”, ossia di quei fattori critici non trascurabili ed essenziali per generare una proposta di business profittevole e sostenibile. Scopriamoli uno per uno!

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  • Il segmento di clientela

Questo blocco identifica i clienti di riferimento dell’azienda in questione: si tratta di un punto fondamentale perché proprio sulla base delle caratteristiche della domanda che una compagnia costruisce il proprio business. 

Nello stesso modello di business possono essere compresi segmenti eterogenei di clienti: sarà allora necessario che l’azienda diversifichi la sua offerta, soddisfacendo così le specifiche esigenze del pubblico target. 

In concreto, si tratta di decidere non solo quali clienti servire, ma soprattutto di delineare le modalità di relazione, di interazione e comunicazione con la clientela per evitare che i clienti si rivolgano ai competitor.

  • La proposta di valore

Quali prodotti è conveniente offrire al cliente? Attraverso quali servizi è possibile migliorare le performance aziendali? Se fossimo nella testa di un manager, queste sarebbero le domande a cui rispondere per completare il secondo blocco nella lavagna del Canvas Model.

Analizzare l’offerta significa stabilire quale prodotto risulta essere più redditizio, quale mix di vendita è più conveniente, quale design rende il prodotto finale accattivante e allo stesso tempo performante. 

In questa fase del processo si potrebbe decidere di innovare, offrendo qualcosa ad un prezzo leggermente più alto ma unico nel suo genere, oppure di puntare a ridurre i prezzi utilizzando un modello produttivo che contenga i prezzi di produzione e gli sprechi di risorse.

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  • I canali di distribuzione

Una volta identificati i clienti da servire e il prodotto da offrire loro, è il momento di decidere come quel prodotto possa raggiungere il cliente, ossia il canale di distribuzione. Diretto o indiretto, questo è il dilemma! 

Si, perché la decisione può riguardare il posizionamento del prodotto/servizio in un punto vendita di proprietà dell’azienda, come un negozio fisico o uno store online oppure l’utilizzo di un canale indiretto, come un negozio partner o un rivenditore indiretto. 

Quello che conta è fare in modo che il contatto con la clientela sia costruttivo, in quanto se il cliente si sente “coccolato” sarà di certo più propenso all’acquisto: ecco allora che è importante progettare le modalità di informazione del pubblico, i servizi pre e post vendita e i punti di appoggio a cui il cliente può rivolgersi per ottenere consigli di acquisto e di utilizzo.

  • La relazione con i clienti 

Anche questo blocco merita una grande considerazione: la relazione con clienti deve infatti essere solida e duratura. Solo così sarà possibile affiliare il pubblico in modo da creare una rete di utenti affezionati al brand.

Oggigiorno si sente sempre più parlare di community; si tratta di aggregati di consumatori che condividono bisogni e desideri e che (spesso tramite i social) mostrano i loro gusti e preferenze. Per l’azienda può essere quindi strategico progettare ad hoc i propri servizi in modo tale che ciascuna community sia pienamente soddisfatta.

  • Le risorse e le attività chiave

I “blocchi” numero cinque e sei sono profondamente collegati tra di loro: non si possono sviluppare le attività idonee a creare valore se prima non si sono individuate le risorse necessarie in tal senso!

Oltre alla disponibilità economica dell’azienda, e quindi alla sua struttura finanziaria, vanno valutate anche (e soprattutto) le risorse umane, intese come quell’insieme di conoscenze, competenze, professioni e  ruoli richiesti dal proprio business affinchè si possano sempre raggiungere elevati standard di qualità.

Una volta completato questo blocco, si tratta allora di stabilire in quale punto della catena del valore appare più conveniente posizionarsi: a monte della filiera, gestendo il processo produttivo, oppure a valle, avendo a che fare con la distribuzione e diffusione del prodotto realizzato. 

  • I partner chiave

Un famoso proverbio dice che chi trova un amico trova un tesoro; ebbene, lo stesso ragionamento vale anche nel Business Model Canvas. L’ambiente competitivo è infatti eterogeneo e dinamico, fatto di concorrenti e sfide.

In quest’ottica, tessere delle buone relazioni con gli opportuni partner commerciali può rivelarsi ottimale per consolidare la propria presenza sul mercato. 

Le sinergie possono riguardare brevi progetti così come collaborazioni più durature; l’importante è che si tratti di alleanze sostenibili che permettano di coprire quelle attività che l’azienda, da sola, non riuscirebbe a svolgere efficacemente.

  • La struttura dei costi e il flusso di ricavi

Eccoci ai due blocchi finali, ma non per questo meno importanti. La struttura dei costi definisce la relazione tra i vari costi che l’azienda deve fronteggiare, che possono dipendere dai volumi programmati o dalle attività chiave individuate.

La decisione verte principalmente su due alternative: la prima consiste nell’offrire prodotti standard ad un prezzo basso, diventando competitivi sul prezzo grazie allo sviluppo di economie di scala o di  tecniche di produzioni semplici e low cost.

La seconda scelta si focalizza invece sul valore, preventivando costi abbastanza alti ma a fronte della realizzazione di prodotti innovativi e differenziati, per i quali i clienti sono disposti a sostenere prezzi anche più elevati rispetto alla media dei competitors.

Infine, i flussi di ricavi riguardano tutte le decisioni inerenti al prezzo del bene offerto e alle modalità di pagamento. Si può quindi optare per la fissazione di pagamenti in un’unica soluzione oppure rateali, di commissioni e licenze uso, di servizi premium o standard.

Quello che conta è progettare questo blocco tenendo sempre a mente la struttura dei costi appena decisa, in modo da fissare prezzi razionali ma anche profittevoli.

Insomma, il modello Canvas è utile e versatile e sempre più aziende possono essere descritte attraverso la schematizzazione dei nove blocchi. Il sito ufficiale del Business Model Canvas riporta diversi esempi in merito: da Apple a Zara, da Lego a Gillette passando anche da Facebook e Visa, a dimostrare come questo modello abbia, ormai, preso piede nei programmi di pianificazione delle maggiori compagnie mondiali.

 

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