A dieci anni dall’uscita di Blue Ocean Strategy, il best seller scritto a quattro mani da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, ripercorriamo una delle più affascinanti storie del mondo del business. Si tratta della bella favola del Cirque du Soleil, iniziata negli anni Ottanta e non ancora terminata. La rivoluzione che ha colpito il mondo circense, dando vita al nuovo modo di concepire l’intrattenimento che ancora oggi riscuote un notevole successo.
La lotta per la sopravvivenza è sempre stata una questione molto sentita per attori di ogni industria e in ogni mercato, dove i più forti sopravvivono e i deboli periscono. La criticità maggiore sta nel definire esattamente che cosa significa essere “forti” e, generalmente, si tende a identificare questa forza nel riuscire a superare i propri rivali, possibilmente buttandoli anche fuori dal mercato. Tutto sembrerebbe, quindi, ruotare attorno alla competizione.
Tuttavia, nel mondo del business il modo migliore per vincere non è questo. È necessario giocare diversamente, un gioco in cui creatività, innovazione, pensiero laterale e problem solving strategico sono i concetti chiave.
Avete mai pensato di spostare il focus da battere la concorrenza, in un mercato saturo, a creare un nuovo spazio di mercato incontestato, dove non esiste competizione? Voi forse sì o forse no, certo è che il Cirque du Soleil non solo l’ha pensato ma l’ha anche fatto, riscuotendo peraltro un notevole successo.
Lo scenario
In un settore come quello circense, solamente in apparenza lontano dalle dinamiche aziendali e competitive, la strategia adottata dal Cirque du Soleil ha risollevato la sorte di un mercato che era ormai in decadenza. A causa dell’emergere di sempre più forme d’intrattenimento alternative, infatti, i bambini – consumatori finali nell’industria del circo tradizionale – sono finiti per fremere più per l’uscita del nuovo videogioco che non per andare a vedere il circo.
Per molto tempo Ringling Bros. e Barnum Bailey – fino ad allora i dominatori indiscussi del settore – avevano dettato gli standard per rendere gli spettacoli circensi attraenti per il pubblico. Presenza di animali, ingaggio dei più famosi artisti e acrobati, un’arena strutturata su tre anelli con esibizioni multiple: queste erano alcune delle caratteristiche peculiari del buon circo. Tutto ciò, però, non teneva conto del fatto che il mondo dell’intrattenimento stava mutando in modo rilevante. Il pubblico non nutriva più lo stesso interesse verso il tipo di spettacolo che prima funzionava.
Gli attori del settore in questione si ostinavano ad affrontare i rivali reagendo nel classico modo: analisi della concorrenza, benchmarking, azioni volte a differenziare l’intrattenimento offerto, un prezzo del biglietto più basso. Il risultato rimaneva comunque sempre il solito copione e nulla di più. I leggerissimi aggiustamenti che venivano apportati finivano solo per alzare i costi senza un aumento dei guadagni e, soprattutto, senza modificare in modo sostanziale l’esperienza del pubblico. Era necessario un cambiamento più profondo, che prevedesse una revisione degli standard adottati fino a quel momento.
Il Cirque du Soleil
Esattamente per questo motivo, con l’avvento del Cirque du Soleil la maggior parte dei canoni fissati dal circo tradizionale vengono abbandonati, e si sceglie di percorrere una rotta molto diversa rispetto ai precedenti sforzi della concorrenza.
Il Cirque du soleil decide di conservare solo i tre degli elementi abituali più caratterizzanti, vale a dire la tenda, i clown e le classiche esibizioni degli acrobati. Al tutto, però, viene dato un taglio più sofisticato. L’umorismo dei clown si trasforma in qualcosa di molto più affascinante di uno sketch puramente comico; l’aspetto della tenda viene curato molto di più sia esteriormente sia internamente; acrobazie ed altri numeri mozzafiato diventano performance più eleganti ed artistiche con riferimenti intellettuali.
Una nuova logica viene adottata, secondo la quale non si cerca di offrire tentate soluzioni al problema in questione, ma s’inizia ridefinendo il problema stesso, cercando in nuovo modo di organizzare lo spettacolo secondo altri criteri. Così i punti di forza del teatro, degli spettacoli di Broadway e dell’opera vengono combinati al divertimento e al brivido del circo per offrire una nuova forma d’intrattenimento senza precedenti, capace di attrarre un pubblico molto più ampio. Grazie all’introduzione di una nuova sofisticatezza intellettuale e ricchezza artistica, infatti, il Cirque du Soleil riesce a rivolgersi a una nuova fascia di consumatori più matura e disposta a pagare di più.
Il valore dell’esperienza circense non è più proposto solamente ai clienti tradizionali, ovvero i bambini, ma anche ai non-clienti, ovvero coloro che fino ad allora erano stati solo compratori del circo tradizionale o pubblico abituale del teatro. Si tratta degli adulti.
Prestando un’enorme attenzione all’appeal emozionale esercitato sugli spettatori, il Cirque du Soleil sposta il focus da battere la concorrenza a generare un nuovo valore per i propri clienti, perseguendo un’innovazione continua. È fondamentale rimanere al passo con i tempi.
L’Oceano Blu
Per non rimanere indietro, è necessario domandarsi dove stanno le vere opportunità di crescita e successo a fronte dei continui cambiamenti. Ed è proprio quello che ha fatto il Cirque du Soleil a partire da un’attenta analisi dell’intero modello di business adottato fino a quel momento, per capire quali fossero gli aspetti da ridurre o eliminare e quali implementare o creare.
Immaginiamo un universo di mercato composto di due tipi di oceani, quelli rossi e quelli blu. È l’efficace metafora che ci regala il libro Blue Ocean Strategy. Negli oceani rossi i confini delle industrie sono definiti e accettati, e tutto ruota attorno ad un gioco di competizione tra rivali in cui si lotta per una maggiore fetta di mercato. Tuttavia, mano a mano che il mercato si affolla, diventa sempre più difficile crescere e avere successo. I prodotti o servizi finiscono per essere simili gli uni agli altri e la competizione spietata serve a poco.
A questo punto la strategia migliore consiste nel creare un nuovo spazio di mercato incontestato, che ancora non si conosce e non è stato esplorato. Qui non c’è competizione e nuovo valore viene creato per i clienti. Sono questi sono gli oceani blu.
In meno di vent’anni dal suo debutto negli anni Ottanta, il Cirque du Soleil ha raggiunto un livello di margini strabiliante, che Ringling Bros. e Barnum & Bailey erano riusciti a raggiungere in più di cento anni. Oggi si contano spettacoli visti da circa 150 milioni di persone in più di 300 città in tutto il mondo, un successo che sembra non arrestarsi.
Il Cirque du Soleil rimarrà quindi al vertice del successo adottando questa ricetta strategica vincente? Se sarà in grado di continuare a capire in che cosa risiede il valore futuro per il suo business, magari potrebbe rimanere nella posizione di monopolio che è riuscito a ritagliarsi. Certo fino a quando qualcun altro non salperà in un nuovo Oceano, ancora più Blu.
