Coca-Cola: 130 anni di emozioni

The Coca-Cola Company è il produttore di bevande più grande al mondo e rinfresca i propri consumatori con oltre 500 marchi di bevande gassate e non gassate dal 1886. I suoi prodotti sono presenti in oltre duecento paesi, dove ogni giorno in tutto il mondo vengono servite 1.9 miliardi di bevande. L’azienda sarà uno dei prossimi ospiti del MakeIT, un evento che si preannuncia davvero imperdibile!

Il 7 Aprile è sempre più vicino, e noi MARKETERs non riusciamo davvero più ad aspettare: tutto è pronto, stiamo cominciando a farci belli per accogliere quelli che abbiamo a più riprese definito i fantastici 4 ospiti: Lavazza, Durex, BCube (che, tra gli altri, si occupa della comunicazione di Ceres) e Coca-Cola, di cui ci occuperemo in questo articolo.

Parliamo di uno dei marchi più famosi del mondo (se non il più famoso), e certamente quello più volte citato nei libri. Un’incredibile storia ultracentenaria da cui abbiamo solo da imparare, tanto più come studenti di economia e di marketing.

Rottura degli schemi e rinnovamento continuo sono alcuni dei tratti principali che connotano il DNA della bibita gasata più bevuta al mondo: un “breaking brand purosangue”.

Vediamo quindi di ripercorrere gli avvenimenti principali del marchio che più di ogni altro significa “gaso” per noi markettari.

La Storia di Coca-Cola

L’origine e gli ingredienti (anche se super top-secret) di questa bevanda sono davvero curiosi. Coca-Cola, infatti, nasce l’8 Maggio del 1886 da un’idea di John S. Pemberton, che, dopo le leggi sul proibizionismo, voleva sviluppare una versione analcolica della bevanda che aveva creato due anni prima, il vino di coca chiamato Pemberton’s French Wine Coca.

Nel suo tentativo riuscì a mantenere il contenuto di cocaina, che all’epoca si credeva avesse proprietà benefiche. Pensate che anche nella versione attuale sono contenute foglie di cocaina, ma ovviamente prive del principio attivo. Inizialmente, quindi, non era che uno sciroppo servito in una farmacia di Atlanta in Georgia, di cui, nel suo primo anno di vita, ne vennero venduti in media nove bicchieri al giorno.

Il Dr. Pemberton però, non comprese mai il potenziale della bevanda e difatti poco prima della sua morte vendette Coca-Cola ad Asa G. Candler, che assunse il controllo completo della società nel 1891 al costo di 2300 dollari. Proprio a Candler e a degli altri soci si deve la costituzione di The Coca-Cola Company, il cui capitale iniziale era di 100.000 dollari.

Dopo soli tre anni, Coca-Cola aveva conquistato gli Stati Uniti e infatti Candler poteva affermare che essa fosse bevuta in ogni stato degli U.S.

Nel 1919, The Coca Cola Company venne rilevata per 25 milioni di dollari da un sodalizio di investitori capeggiato da Ernest Woodruff e W. C. Bradley. Durante la seconda guerra mondiale, grazie ad una disposizione di Woodruff, ogni soldato poteva acquistare una bottiglietta di Coca-Cola per cinque centesimi. In questo modo molte più persone ebbero la possibilità di assaggiare per la prima volta questa bevanda che  infatti, con la fine della guerra, era pronta per una crescita mondiale.

Nel 1982 avvenne la prima estensione del marchio Coca-Cola con l’introduzione di Diet Coke, che ebbe un gran successo.

Una prova della fedeltà dei consumatori forse la si ebbe nel 1985, quando l’azienda annunciò che Coca-Cola avrebbe avuto una ricetta e un gusto nuovo per la prima volta dopo la sua creazione, ma l’attaccamento degli americani alla bevanda originaria era cosi profondo che, nonostante i test positivi della nuova ricetta, la formula originaria venne subito riportata nel mercato con il nome di Coca-Cola classic.

Nel 1988, dopo tre inchieste a livello mondiale, organizzate da Landor & Associates, ne venne confermato lo status di marchio più noto e ammirato a livello planetario.

L’ultima versione di Coca-Cola, da poco sbarcata in Italia, è Coca-Cola Life, dall’etichetta verde. Essa mantiene lo stesso gusto della bevanda classica, però contiene un minor numero di calorie perché parte dello zucchero è stato sostituito dalla stevia, un dolcificante naturale. Si distingue dalle versioni Zero e Light che hanno 0 calorie, perché contengono dolcificanti di sintesi.

Coca-Cola Life è una delle dimostrazioni di come Coca-Cola cerchi di assecondare i consumatori fornendo una bevanda che non contiene dolcificanti artificiali e con meno zucchero.

Questi sono solo alcuni dei momenti che oggi fanno di Coca-Cola la bevanda gasata più bevuta al mondo. In molti hanno cercato di imitarla, ma nessuno vi è riuscito anche perché, ancora oggi, la ricetta è segreta e custodita gelosamente in una cassaforte nel World of Coca-Cola di Atlanta.

Un logo in continua evoluzione

Il logo Coca-Cola negli anni è diventato proprio quello che Robinson, suo ideatore,  voleva che diventasse, ovvero un marchio unico e distintivo. Il logo e il font hanno subito qualche cambiamento nel corso degli anni.

Il nome Coca Cola e il suo tipico stile corsivo si devono a Robinson che lo propose pensando che le due C sarebbero state bene nella pubblicità (possiamo dire che aveva ragione, che dite?).

Ma da cosa nasce il nome Coca-Cola? Esso non è casuale, ma deriva dall’insieme di due dei principali ingredienti: le foglie di coca provenienti dal Sud America e le noci di cola, fonti di caffeina.

Come servire Coca-Cola?

Mentre il prodotto in sé non ha subito molte modifiche nel corso del tempo, il modo di servire e distribuire Coca-Cola ha avuto molti mutamenti. Inizialmente era una bevanda da asporto che costava cinque centesimi al bicchiere.

Nel 1894, Joseph A. Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente domanda di Coca-Cola del suo negozio che decise di installare nel retro alcuni macchinari per l’imbottigliamento. Divenne così il primo imbottigliatore di Coca-Cola.

L’imbottigliamento su vasta scala però ebbe inizio qualche anno più tardi, quando nel 1899, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga (Tennessee) ottennero da Candler  l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati Uniti. Nei primi anni ’20, l’azienda anticipò i tempi adottando l’innovativo cartone da sei bottiglie che rendeva più facile il trasporto della bevanda.

In seguito, al cartone seguì un altro oggetto rivoluzionario: il frigorifero a pozzetto in metallo che consentiva di servire Coca-Cola ghiacciata nei negozi. Una prova della popolarità di questa bevanda fu l’introduzione dei bicchieri con il marchio in rilievo, come era già stato fatto con le bottiglie. Essi vennero molto utilizzati soprattutto dopo l’introduzione degli erogatori automatici alla spina, in cui sciroppo ed acqua gassata venivano miscelati al momento.

Con il passare del tempo Coca-Cola introdusse anche le bottiglie in formato maxi e famiglia e successivamente le lattine.

Coca-Cola in Italia

Coca-Cola è arrivata in Italia 25 anni dopo la sua nascita avvenuta nel 1886, ed ebbe un tale successo che  la spinse nel 1955 a lanciare proprio qui la Fanta, ben cinque anni in anticipo rispetto agli Stati Uniti. Nel 1960 ha collaborato con il Comitato organizzatore dei Giochi Olimpici di Roma contribuendo ad instaurare nel nostro Paese profonde radici economiche.

In Italia le attività di Coca-Cola sono condotte da tre società: Coca-Cola Italia S.r.l., controllata da The Coca-Cola Company, che si occupa principalmente di marketing, Coca-Cola HBC S.r.l., controllata invece da Coca-Cola HBC AG che è il maggior imbottigliatore nella nostra penisola ed infine Sibeg S.r.l., che produce e distribuisce i prodotti di The Coca-Cola Company in Sicilia.

Se siete curiosi di sapere qual è lo stabilimento di Coca-Cola più vicino a voi, sappiate che in Italia ce ne sono ben sei: a Nogara (VR), Oricola (AQ), Marcianise (CE) e Catania per i soft drink, mentre per le acque minerali Monticchio (PZ) e Rionero in Vulture (PZ).

Un po’ di marketing

In quasi 130 anni di storia Coca-Cola ne ha prodotti di slogan. Il primissimo fu “Delicious and Refreshing”, pubblicato proprio nel 1886, ebbe vita fino al 1920. Sicuramente una delle pubblicità di Coca-Cola che ha riscosso più successo però è quella in cui veniva cantato “I’d Like to Buy the World a Coke”.  

Questa canzone nacque nel Gennaio del 1971 a Londra e l’idea che voleva trasmettere non è solo quella di Coca-Cola come bevanda, ma come qualcosa di più e cioè una formula universale che avvicina le persone. Le riprese del video inizialmente dovevano essere fatte a Dover, ma a causa del maltempo la produzione venne poi trasferita a Roma. “I’d Like to Buy the World a Coke” uscì negli Stati Uniti nel Luglio del 1971 suscitando unanimi apprezzamenti.  

(Appassionati di Mad Men, vi ricorda qualcosa? :))

Venne eletto come uno degli spot migliori di tutti i tempi, a testimonianza delle capacità eccezionali del brand di trasmettere emozioni.

Arrivando ai giorni nostri, lo spot che passa per le nostre case è “Taste the Feeling” ed il concetto che vuole trasmettere è quello di Coca-Cola come un piacere semplice, capace di rendere speciali i momenti della giornata.

Un network internazionale di agenzie sta sviluppando i contenuti di “Taste the Feeling” tra cui Ogilvy & Mather, agenzia pubblicitaria di cui, all’MTalk del 5 Febbraio 2016, abbiamo potuto conoscere il Chief Creative Officer Paolo Iabichino.  

Questi sono solo alcuni esempi, perché sul marketing di Coca-Cola si potrebbe scrivere un intero libro (ma ce ne sono stati talmente tanti che lo hanno fatto che non vale la pena che lo faccia anch’io).

Non posso però concludere senza prima aver parlato di qualche curiosità, delle quali già sarete a conoscenza.

Coca-Cola e Babbo Natale

Gli orsi polari sono apparsi per la prima volta in una pubblicità di Coca-Cola nel 1922 in Francia e saltuariamente anche nei settant’ anni successivi, come in due pubblicità per le olimpiadi nel 1994. Assieme agli orsi, un personaggio ormai noto a tutto il mondo (tanto da aver addirittura scavalcato il concetto di appartenenza al brand) è Babbo Natale, almeno nell’aspetto a cui egli viene associato.

Qui il fatto curioso: molti pensano che il colore rosso del suo vestito sia dovuto al rosso di Coca-Cola, ma in realtà cosi non è perché era di quel colore anche prima che apparisse negli spot.  Se però ora abbiamo un’immagine di un Babbo Natale paffutello, sorridente e con la barba bianca, questo lo  si deve a Coca-Cola .

Infatti prima di apparire negli spot dell’azienda, Babbo natale era raffigurato come un uomo alto e magro o come un elfo dall’aria spettrale.

Coca Cola e Babbo Natale

Coca-Cola e la moda

Cola-Cola è attenta anche alla moda: infatti dal 2003 le bottigliette e le lattine di Coca-Cola light si vestono con le più grandi firme, tra cui Fiorucci, Alberta Ferretti, Moschino, Emporio Armani, Trussardi, Marc Jacobs e questi sono solo alcuni nomi tra tutti i co-branding fatti.

coca cola e la moda

Coca-Cola e Marvel

Inoltre, nel 2016, per il decimo anno consecutivo, Coca-Cola è stata presente al Super Bowl. Qui quest’anno ha celebrato la partnership con la  Marvel con lo spot in cui sono presenti i suoi eroi e dove debutta la mini lattina da 15 cl. Inoltre sui social sono apparse immagine delle lattine personalizzate con gli eroi della Marvel.

Di recente introduzione è anche la strategia marketing globale “One Brand”. Essa raggruppa tutti i marchi dell’azienda (Coca-cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero, Coca-Cola life) sotto quello di Coca-Cola nella campagna globale Taste the Feeling.

Per completare la conoscenza di Coca-Cola non resta che andare al MakeIT. Vi aspettiamo. 

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