Si sa, la moda è sempre un passo avanti e lo è anche la sua comunicazione. Attraverso la fotografia, la moda ha saputo raccontare epoche e miti: fotografi internazionali come Edward Steichen e Richard Avedon hanno immortalato l’eleganza e la classe di icone e brand del tempo. Dopo la prima parte, dedicata agli esperimenti di fashion photography, torniamo a parlarvi di come comunica la moda partendo dagli anni Novanta per arrivare ai giorni nostri.
Negli anni Novanta la forza del brand ha messo in discussione tutto e con l’avvento di internet e dei social network, la comunicazione della moda è diventata più accattivante e più coinvolgente, tanto che è il consumatore stesso ad esser creatore di immagini. Ma qual è la risposta dei brand del fashion a questi cambiamenti?
Gli anni Novanta: l’era del brand
Nel ventennio successivo la fotografia di moda prolifera: pubblicità sempre più accattivanti riempiono le riviste di moda e non solo. Fotografi come Richard Avedon, Helmut Newton, Oliviero Toscani, Bruce Weber e Herb Ritts, realizzano campagne pubblicitarie che entrano nella storia: come non ricordare le campagne realizzate da Oliviero Toscani per Jesus Jeans e Benetton e da Richard Avedon per Versace.
L’oggetto su cui si focalizza la comunicazione non è più il prodotto, ma il brand. Si crea una sorta di alone di magia attorno ai marchi del fashion, che incominciano a costruire storie e narrazioni su di sé. Il rapporto con le riviste diventa molto forte, spesso portando i brand e i direttori a lavorare a stretto contatto e imponendo a questi ultimi di lavorare con alcuni fotografi e modelle scelti esclusivamente dal brand.
Negli anni Novanta nascono marchi di moda che portano nel loro DNA la ribellione e l’anticonformismo: essere diversi e proprio per questo scegliere di comunicarlo con immagini forti e capaci di attrarre quei consumatori che sono stanchi di foto patinate in riviste, le quali sono sempre più al servizio dei brand.
Si affaccia l’idea di utilizzare nella comunicazione visiva non solo la carta stampata ma anche il web: nascono i primi siti internet delle case di moda (nel 1995 è Diesel una tra le prime).
Le persone vogliono sempre più apparire e lo stesso vogliono i brand: attraverso le immagini cercano di far parlare di sé, nel bene e nel male, attirando l’attenzione dei media cartacei ma anche di quelli televisivi. Si punta ad un’immagine della donna, ma anche dell’uomo, più sexy e più provocatoria (indimenticabili le immagini della campagna di Calvin Klein realizzate da Bruce Weber con una giovane Kate Moss ancora sconosciuta al mondo della moda).
Nel mondo della moda entra in scena il digitale
Con l’arrivo di Internet e dei social network le cose sono cambiate. I brand del fashion si trovano oggi a rispondere ad una sfida molto importante: stare al passo con un consumatore sempre più distratto e sempre più partecipativo. Ora la moda è raccontata da fashion blogger e l’avvento della tecnologia digitale ha avvicinato al mondo della fashion photography un numero sempre più crescente di persone.
Il sodalizio con le riviste di moda rimane, ma si utilizzano sempre più fashion blogger e fashion addicted che, utilizzando i social, rendono le loro immagini molto più virali.
La pubblicità è ora diretta ad un cliente che ha poco tempo: è poco impressionabile rispetto al passato, vuole interagire in maniera più completa con i brand che indossa, ma allo stesso tempo è bombardato da immagini ed informazioni poco interessanti per lui.
Ai brand del fashion è quindi richiesto di trasmettere informazioni utili per il consumatore e coinvolgerlo direttamente nella comunicazione.
Il social preferito dalla moda: Instagram
La partita si gioca sempre più sui social, in particolare su Instagram (persino i musei lo usano per coinvolgere i propri visitatori). A differenza delle altre piattaforme, Instagram ha un impatto maggiore sul consumatore perché utilizza un linguaggio visivo accattivante e coinvolgente; inoltre è la piattaforma migliore per raggiungere un target di Millenials attento alla moda.
È un social network utilizzato non solo da teenager ma anche da artisti musicali di fama mondiale e questo ha incentivato alcuni brand della moda a utilizzare come testimonial proprio questi artisti. Ciò ha permesso di abbattere quelle barriere che ci sono tra i fan e i loro idoli e, di conseguenza, ha permesso di ampliare il proprio bacino di follower e quindi di potenziali consumatori.
Inoltre alcuni brand della moda hanno lanciato iniziative particolari e contest utilizzando hashtag creati a doc per coinvolgere i consumatori in modo spontaneo e non aggressivo. Questo ha portato ai brand una pubblicità indiretta molto efficace e con una spesa molto bassa.
Ed è questo il punto di forza di Instagram: attraverso hashtag e tag, sono i consumatori stessi che promuovono il brand creando così una pubblicità continua.
Se nel passato si aspettava il nuovo numero di Vogue, di Harper’s Bazaar o di Elle per vedere le nuove tendenze, con Instagram ora è possibile vivere la moda ogni giorno e ovunque, ispirandosi a stili provenienti da paesi lontani, ma anche creare noi stessi delle tendenze.
Instagram e i social network hanno reso la moda accessibile a tutti e in qualunque luogo: è possibile vedere in diretta immagini provenienti dalle passerelle e dai backstage, vivere le sfilate attraverso le Instagram Stories che vengono realizzate dagli stilisti stessi (come non ricordate le Stories delle giornate tipo di Donatella Versace realizzate lo scorso Settembre). Inoltre è possibile interagire direttamente con modelle, stilisti, ma anche fotografi che sempre più spesso utilizzano tale social per postare i loro lavori (vedi Mario Testino, Patrick Demarchelier, Annie Leibovitz, e altri).
Se inizialmente i social network potevano esser visti come un qualcosa di negativo, ora sono considerati dai marchi di moda degli ottimi strumenti sia per raccontare il brand, ma anche per coinvolgere direttamente i consumatori nella comunicazione.
L’importanza della fotografia rimane in un ambiente come quello della moda perché permette di raccontarla e di esprimerne la magia, di creare miti ed icone da seguire. Ma se prima il consumatore restava a guardare, ora è lui stesso a interagire con il brand postando foto e commentando; non è un testimonial privo di voce ma anzi, attraverso le sue foto interagisce con i brand e con il mondo.
Il connubio tra fotografia e moda continuerà ad esistere: solo attraverso un’immagine è possibile raccontare la magia che si cela dietro questo mondo.
