Una scarpa, pardon, una sneaker, diventata vero e proprio cult generazionale. Jeans, t-shirt e Converse All Star, alzi la mano quanti di voi non hanno mai optato per un look del genere. Non aver mai avuto una All Star è come non saper andare in bicicletta, chi non sa andare in bici? Tutti abbiamo o abbiamo avuto almeno un paio di queste scarpe, diventate storia.
Storia un po’ meno felice da un anno a questa parte, quando è stato lanciato il remake delle storico modello di Converse. Un po’ come accade nei film, diventati cult e poi dopo una ventina d’anni riproposti con diversi attori, nuovi effetti speciali, scenografie e dettagli ancora più curati. Questo è accaduto con la Chuck Taylor II, una scarpa dal punto di vista tecnico senz’altro migliore, più comoda e funzionale, ma che non è stata apprezzata da quei romantici che calzano le All Star da una vita. Analizzeremo, con il nostro eye of the Marketer, i motivi di questo (momentaneo) flop.
La storia di Converse e delle All Star
Sono passati 108 anni da quando un certo Marquis M. Converse, a Malden nel Massachussets, fondò l’omonima azienda di scarpe. Il prodotto più famoso lo conosciamo tutti: All Star. Fu una delle prime scarpe ad essere create appositamente per uno sport, piuttosto recente per l’epoca, inventato nel 1891 a Springfield da un professore di educazione fisica, all’anagrafe James Naismith. Ancora niente? Se vi dicessi Kobe Bryant? Ci siamo capiti. Le Converse All Star furono le prime scarpe “prettamente” da basket.
Ma chi è Chuck Taylor? Charles Hollie Taylor, detto Chuck appunto, fu un giocatore di basket professionista che contribuì all’enorme successo della scarpa made in Malden, si narra che fu lui stesso a proporsi a Converse di aiutarla a migliorare quella scarpa da basket ancora primitiva. Un vero e proprio ambassador del brand, che durante i suoi tour faceva conoscere ed apprezzare sempre di più le All Star; fu proprio lui a suggerire il posizionamento sulla caviglia della patch con il logo, tutt’oggi inimitabile segno distintivo.
Grazie a questo impegno nel 1932 le classiche All Star divennero All Star Chuck Taylor.
Quanti giocatori NBA vedete adesso con indosso un paio di All Star? Nessuno. Brand come Nike (e Air Jordan), Adidas e, di recente, Under Armour, hanno cannibalizzato il mercato.
Converse All Star: dal basket a icona della cultura pop (e rock)
Questa scarpa è diventata una vera e propria icona del popolo, quasi tramandata di generazione in generazione, è, e continua ad essere, una delle scarpe più indossate da una vastità assai eterogenea di persone.
Artisti come Kurt Cobain, leggende delle 6 corde come Angus Young e Slash, band del calibro dei Ramones (l’elenco potrebbe essere eterno) le hanno sdoganate nei loro concerti, sulle copertine dei loro album e così hanno iniziato a fare i loro fan negli anni ’70/’80. Icona rock, classica, nera a stringhe e suola bianca, usata e usurata. Icona troppo apprezzata per rimanere solo rock, il successo di Converse è mondiale e ancora tremendamente attuale con le Chuck Taylor I.
Copertina dell’album “Rocket To Russia” dei Ramones
Il fallimento di Converse e l’acquisizione da parte di Nike
Ebbene sì, nel caso non lo sapeste, Converse dal 2003 fa parte di Nike.
Il 9 luglio 2003 Nike versa 305 milioni di dollari e acquisisce così definitivamente lo storico brand di Malden, che nonostante l’ottimo decennio degli anni ’90 si trova in grande difficoltà.
Nike in maniera molto intelligente appoggia il brand, non snatura niente, lo protegge e lo mantiene in salute con vendite che nel 2003 si aggiravano intorno ai 180 mln di euro e ora sono di 1.8 miliardi.
Ma l’anno scorso Nike decide anche di aggiornare le Converse Chuck Taylor: nascono così le All Star Chuck Taylor II.
All Star Chuck Taylor II, un fallimento
L’obiettivo? Rendere le Chuck Taylor comode.
Perché diciamocelo, le All Star sono tutto tranne che scarpe confortevoli.
Il risultato è stata una scarpa che a prima vista sembra non differire particolarmente dalla prima generazione, ma che presenta differenze davvero marcate. Nike ha cercato di attuare un’innovazione incrementale senza però stravolgere l’immagine iconica che la scarpa si è guadagnata in decenni di storia.
Per prima cosa infatti, dopo accurati mesi di studio e progettazione, è stata inserita all’interno della nuova generazione di sneakers la suola “lunarlon”, tipica delle scarpe sportive Nike.
Una cosa non da poco, se pensate alla semplicità (e quindi scomodità) delle classiche Chuck Taylor: si tratta di una suola davvero comoda in grado di assorbire bene gli urti e dissipare l’energia della camminata.
Le differenze tra le All Star classiche e le All Star Chuck Taylor II
Ma questa è la parte non visibile dell’innovazione, osserviamo più da vicino e in parallelo le due generazioni.
- Occhielli, stringhe e cuciture dello stesso colore della tomaia per un look monocromo superiore in contrasto con il classico bianco della suola;
- La patch riportante l’immancabile logo non è più semplicemente “incollata”, è proprio cucita. Come a voler dare un’immagine più premium alla scarpa e voler evidenziare la cura del dettaglio;
- Le cosiddette racing stripes, le righe nere nella suola bianca della scarpa per intenderci, sono scomparse;
- La linguetta è stata completamente riprogettata, da una consistenza quasi impalpabile di pura tela si è passati ad un’imbottitura antiscivolo con il nome Chuck Taylor al suo interno;
- Dettaglio ultimo, ma che secondo le dichiarazioni dei progettisti “ha portato via più di qualche ora di brainstorming” sono gli aghetti, esatto proprio la parte finale plastificata delle stringhe, decisamente più lunga nel nuovo modello.
Le vendite delle nuove Converse All Star
A distanza di più di un anno dall’uscita delle Chuck Taylor II è possibile affermare che, nonostante gli sforzi, il progetto non è stato accolto come sperato.
Le vendite infatti sono calate dell’1.6% nell’ultimo anno, un risultato di per sé non disastroso se considerato autonomamente, ma che se paragonato al +15% degli ultimi 4 anni diventa tale. Risultato? Ad aprile Davide Grasso sostituisce Jim Calhoum come CEO di Converse.
Piccolo dettaglio: tra le due generazioni c’è una differenza di prezzo del 50%. Negli USA le Chuck Taylor I partono da 50$, mentre le Chuck Taylor II da 75$. Un aumento di prezzo ampiamente giustificato dalla nuova tecnologia della scarpa, ma che ha lasciato il pubblico freddo rispetto al nuovo modello.
Le All Star devono essere vissute
Fondamentalmente Nike e Converse non sono riuscite a far percepire il beneficio del loro nuovo prodotto, non riuscendo quindi a giustificare nemmeno l’aumento di prezzo.
I consumatori, banalmente, non hanno capito il prodotto o, più semplicemente, a loro una Converse All Star comoda non interessa.
La sfida sta proprio qui, convincere i propri fan ad acquistare una scarpa più performante e dare loro un valido motivo per farlo, sfida che, nel lungo periodo, sembra tutt’altro che impossibile per colossi come Nike e Converse.
Ammettiamolo, a chi piacciono le Chuck Taylor nuove? A nessuno. Le All Star devono essere rovinate, un po’ acciaccate, troppo bianche appena uscite dalla scatola, danno il meglio dopo mesi. Sono scarpe talmente iconiche che raccontano storie, le storie di chi le indossa, e chi le indossa lo fa con orgoglio, conscio di cosa simboleggi quella punta in gomma bianca.
Risultato alla query su Google “All Star Rovinate”, notare il prezzo
La domanda ora è: cosa penserebbe Chuck?
