La storia di Adidas sembra quasi una favola e non se ne può parlare senza raccontare insieme anche parte della storia di Puma. Certamente il core business dell’azienda tedesca è la vendita di prodotti per lo sport, ma non si ferma certo a questo: Adidas significa anche moda, musica e qualche iniziativa decisamente fuori dall’ordinario.
Tutto ebbe inizio a Herzogenaurach, in Germania. In questo paese aveva sede la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (“fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler”) gestita da Adolf e Rudolf Dassler. Il primo si occupava di fabbricare le scarpe, mentre il secondo della gestione e distribuzione.
Una piccola realtà che presto riuscì a farsi conoscere oltreoceano. Ma come ci riuscì? Grazie alle Olimpiadi che nel 1936 si tennero a Berlino, e in particolare grazie a Jesse Owens, che indossando le scarpe dei due fratelli vinse ben quattro medaglie d’oro.
Jesse Owens alle Olimpiadi del ’36: medaglia d’oro e record ai cento metri piani (in 10″2)
I due fratelli però erano molto litigiosi e dopo la seconda guerra mondiale decisero di dividersi l’azienda: Adolf fondò Adidas (‘Adi’, il soprannome, più ‘das’ cioè parte del cognome) mentre Rudi la “Ruda”, che diventò poi Puma.
Le scarpe dei fratelli Dassler avevano già avuto modo di farsi conoscere. Nel 1954 quest’occasione arrivò anche per Adidas, quando la Germania Ovest vinse la finale della World Cup ( in una partita che divenne nota come “il miracolo di Berna”). I giocatori della squadra tedesca indossavano le Adidas, però con una novità: delle specie di borchie avvitate sulla suola, gli antenati dei tacchetti per capirci.
Germania Ovest vincitrice dei mondiali in Svizzera del ’54: battuta in finale la “squadra d’oro” ungherese con il risultato di 3 a 2
In seguito Adidas riuscì farsi conoscere anche per l’abbigliamento sportivo e per i palloni da calcio. Interessante è la storia del pallone TELSTAR, fatto da Adidas per la FIFA World Cup™ del 1970. Questo pallone era nato con l’intento di essere maggiormente visibile nelle televisioni in bianco e nero, come il nome stesso suggerisce.
Nel 1972 per la prima volta Adidas presentò il logo con il Trifoglio in occasione dei giochi olimpici a Monaco, che ancora oggi è il simbolo di adidas Originals.
Nel ’78 Adi morì e la conduzione passò al figlio, ma anche lui morì improvvisamente circa un decennio più tardi. Il nuovo CEO diventò Rober-Louis-Dreyfus.
Nel 1993 Adidas chiuse la maggior parte delle fabbriche che aveva in Germania per spostare la produzione in Asia. Recentemente però, Adidas ha deciso di riportare la produzione più vicino al consumatore, ritornando in Germania. La novità è che lo stabilimento sarà quasi completamente operato da robot. In tutto ciò la parola chiave è velocità, perché oltre che nello sport anche nella produzione è molto importante.
Nel 1997 Adidas, in seguito all’acquisizione del Salomon Group (comprendeva Salomon, TaylorMade, Mavic e Bonfire), cambiò nome in adidas-Salomon AG. Negli anni duemila però Salomon andò per la sua strada. In seguito ci fu un’altra importante acquisizione: Reebok. La compagnia venne così così rinominata adidas AG e nel 2011 acquisì anche TaylorMade.
È a partire dagli anni duemila (2004 per l’esattezza) che comincia a sentirsi anche il famosissimo slogan: impossible is nothing, estratto dalle famose parole di Muhammad Ali (di recente scomparso). Molti ricorderanno lo slogan in una famosa campagna pubblicitaria, che racconta le storie incredibili di 22 famosi atleti sponsorizzati.
Adidas e Puma hanno ancora oggi la propria sede a Herzogenaurach e molte persone del posto lavorano per una delle due aziende, creando così due ‘fazioni’, ognuna fedele ad uno dei due brand. Questa “rivalità” si rispecchia anche nel calcio. Infatti questo paese ha due squadre di calcio: l’ASV Herzogenaurach (fedele ad Adidas) e FC Herzogenaurach (fedele a Puma).
Non solo sport…
Sponsorizzare gli atleti e ottenere l’esclusiva della loro immagine in ogni momento in questi performavano (e non solo) si era rivelata un’idea di enorme successo, per l’enorme visibilità che questo portava. Il passo successivo fu spostare questa intuizione anche alla musica o alla moda, in una mossa di marketing che consentì ad Adidas di entrare nella storia e diventare una delle più importanti brand a livello globale.
Nel 1986 il gruppo statunitense hip hop Run DMC pubblicò “my adidas”. In seguito la band tenne le scarpe a 3 strisce durante un concerto davanti a 40.000 fan e quando la canzone divenne un successo Run DMC e Adidas divennero partner inaspettati e unici. Questo è solo l’inizio di tante collaborazioni nate con personalità non provenienti dal settore sportivo.
Ai giorni nostri risale la collaborazione con Kanye West. Nel settembre 2015 durante la settimana della moda di New York, Kanye West ha presentato una collezione disegnata per Yeezy, la linea di abbigliamento che ha creato in collaborazione con Adidas Originals. Yeezy è anche il titolo di un suo album. Tra gli indumenti proposti ci sono felpe con il cappuccio, leggins e scarponi, tipici dello stile del cantante.
Ma Kanye non è l’unico cantante interessato alla moda, si veda per esempio Rihanna con Puma, unica testimonial del marchio a non essere una sportiva.
West, inoltre, all’inizio di quest’anno ha lanciato una nuova canzone Facts che riaccende la sfida tra Adidas e Nike. In questa canzone celebra il suo successo con Adidas e accusa Nike di trattare i propri dipendenti come schiavi e di strapagare i giocatori di Nba. Questo brano però sembra proprio non essere stato concordata con Adidas. Sfortunatamente, il video purtroppo non è disponibile su YouTube.
Anche Pharrell Williams ha collaborato con Adidas facendo il testimonial della linea Supercolor, le scarpe da ginnastica disponibili in tantissimi colori.
La scarpa fuori dagli schemi
Ci concentriamo in questa sezione su alcune iniziative di marketing più o meno recenti di Adidas, al fine di dimostrare che, oltre a coinvolgere atleti (e non solo atleti) nelle proprie campagne di comunicazione, il brand arrivi ad approcciare e a prendere una posizione anche sui temi più recenti e “caldi”, non strettamente legati ai propri prodotti.
Il caso #TheJacket
È conosciuto come il fenomeno #The Dress. Avete capito di cosa sto parlando? Sicuramente vi sarà capitato con i vostri amici di guardare l’immagine di un vestito ed ad alcuni sarà sembrato nero e blu mentre ad altri bianco e oro. Un caso simile è successo anche con una giacca Adidas (#TheJacket). La ragazza che ha postato la foto su Tumblr dice di vederla nera e marrone, ma la sua amica la vede bianca e blu.
Il post su Tumblr pare non esita più, ma resta comunque un caso di cui si è molto parlato.
Adidas e lo Star Wars Day
“May the 4th be with you” vi dice niente? Ebbene, il 4 Maggio è celebrato lo Star Wars day e per l’occasione nel 2015 Adidas ha deciso di personalizzare le proprie scarpe con le grafiche e i personaggi del film. In figura, le scarpe Adidas con Dart Faner (o nella versione originale Darth Vader).
L’amore che ricevi è uguale all’amore che prendi
Un altro fatto recente che ha fatto parlare di Adidas è la foto postata in occasione di San Valentino sul loro account Instagram internazionale. La foto ritrae le gambe di due ragazze con ai piedi delle adidas e la frase “The love you make is equal to the love you take”, che è un pezzo della canzone dei Beatles The End.
Questo post ha ricevuto numerosissimi commenti sia positivi che negativi.
Lo store-scatola di scarpe
Meno recente, ma comunque interessante, è il Temporary store Adidas di Lollapalooza costruito come una tipica scatola di scarpe con lo scopo di creare un’identità aziendale grazie all’utilizzo di elementi distintivi del brand.
